新廣告法出臺的靴子終于落地，這對于國內(nèi)眾多的OTC藥企來說是五味陳雜。

　　事實上近幾年來，國內(nèi)幾家大型OTC藥企由于廣告營銷作用的下滑，曝光率已經(jīng)不斷減弱。新的廣告法禁止明星代言、10歲以下兒童做廣告，較之于幾年前的禁播OTC廣告，已經(jīng)算是對OTC藥企的廣告營銷留有余地，不過新廣告法的實施對今年還在播出明星代言廣告的OTC藥企具有很大的殺傷力。

　　業(yè)內(nèi)人士稱，新廣告法的實施，受打擊最大的當(dāng)屬那些傳統(tǒng)的嚴(yán)重依賴明星廣告的行業(yè)巨頭。整體而言，對于其他廣告規(guī)模較小的企業(yè)而言，將明星代言換成卡通形象，或啟用普通人做廣告，只要不夸大宣傳突出藥品的療效，依然可以生存。

　　四大巨頭沒落？

　　新廣告法的實施之所以在OTC藥企中反響巨大，是由于多年以來廣告營銷對OTC銷量的巨大拉動作用，其中傳統(tǒng)的四大OTC藥企曾經(jīng)收益頗多。

　　此一時彼一時。隨著連鎖藥店等平價銷售終端的迅速崛起，“廣告+分銷渠道”的模式逐漸式微。

　　此前，由于過分依托分銷商的終端覆蓋能力，僅通過廣告轟炸動銷，而忽略零售終端的主動推銷能力，使得連鎖藥店持續(xù)做大，在“地面”，渠道分銷商開始回歸配送職能，對終端銷售的推動愈發(fā)有限；而在“空中”，各大衛(wèi)視的崛起以及新媒體的出現(xiàn)致使媒體資源分流，利用廣告拉動銷售的性價比持續(xù)走低。

　　目前，修正、葵花、哈藥、江中等國內(nèi)OTC藥企，轟炸式的廣告覆蓋銷售模式已經(jīng)不再支持其OTC產(chǎn)品的銷售，而從曝光率看，近三年來這些企業(yè)已經(jīng)很難再見到大量覆蓋的醫(yī)藥廣告。

　　在過去十幾年，哈藥利用廣覆蓋全明星的廣告投放成功地塑造了自己的品牌形象，也使得哈藥六廠產(chǎn)值由1998年的2.3億元快速增長到2000年的20億元，創(chuàng)造了銷售的神話，但是到2013年，銷售額快速下降。

　　2014年5月，隨著哈藥集團副董事長、三精集團董事長劉占濱的被調(diào)查和跳樓自殺，標(biāo)志著哈藥“廣告+分銷渠道”的輝煌年代落下帷幕，隨后三精制藥也開始退出資本市場。

　　而OTC藥企的另一大巨頭江中制藥，依然沒有放棄“廣告+分銷渠道”模式，頻頻推出初元、參靈草、猴菇餅干。

　　廣告分銷模式的另一代表性企業(yè)修正藥業(yè)，則因毒膠囊事件受到巨大影響。

　　此前，修正藥業(yè)號稱要在10年內(nèi)力爭建成國內(nèi)最大的OTC市場營銷網(wǎng)絡(luò)，到2015年實現(xiàn)銷售收入1000億元，這意味著修正藥業(yè)從2012年起連續(xù)四年要保持35%以上的復(fù)合增長率。然而深陷“毒膠囊”風(fēng)暴以后，修正藥業(yè)既面臨產(chǎn)品召回的損失，也面臨重建市場信心的挑戰(zhàn)，千億目標(biāo)恐難實現(xiàn)。

　　葵花藥業(yè)則是這幾年以來廣告費用上升最快的OTC企業(yè)。據(jù)葵花藥業(yè)招股說明書顯示，公司2013年的利潤增速大幅低于營收增速，原因就在于葵花藥業(yè)在廣告宣傳上投入巨資。

　　在醫(yī)藥行業(yè)中，2011年第四季度葵花藥業(yè)投入廣告的花費居藥品行業(yè)第四位，占排名第一位的修正集團同期廣告投入花費的53%。2011~2013年公司的廣告費用為2.27億元、2.20億元、2.48億元。

　　雖然收入增速有所增加，但由于銷售費用的高速增長，直接攤薄了凈利潤，導(dǎo)致凈利潤增速嚴(yán)重下滑。

　　北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢中心史立臣認(rèn)為，上述四家公司在發(fā)展歷程中都有很大的機會進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，尤其在收益高位的時機，但可能由于過往歷史的輝煌造成了企業(yè)高層的依賴心理，不愿意去提前憂患，而是坐在暫時的優(yōu)良業(yè)績面前自我陶醉，以至錯過了轉(zhuǎn)型良機。