再牛的超級單品也有增長乏力的那一天，旺仔牛奶也不例外。2014年，中國旺旺總營收37.75億美元，與2013年38.18億美元的峰值相比，業(yè)績首次出現(xiàn)下滑。其中，占乳品及飲料近90%的旺仔牛奶營收17.85億美元，同比下降0.8%，是18年來首次下滑。

　　“在整體消費(fèi)需求呈現(xiàn)疲態(tài)的背景下，乳制品行業(yè)促銷活動(dòng)異常激烈。”中國旺旺方面稱，公司遇到提價(jià)后的銷售放緩，以及短暫的渠道庫存增加。但在多名乳業(yè)人士看來，消費(fèi)者對新鮮營養(yǎng)的追求以及競品增多，是旺仔牛奶走到拐點(diǎn)的主要因素。

　　《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者近日從旺旺集團(tuán)了解到，公司2014年年底確定轉(zhuǎn)型方向，2015年大力推行改革。除了旺仔牛奶，旺旺已經(jīng)開始向酸奶、乳酸菌及奶粉領(lǐng)域進(jìn)軍，正在構(gòu)建完整的乳制品版圖。

　　遇挫

　　2008年，旺旺集團(tuán)將旗下米果、乳品及飲料、休閑食品等業(yè)務(wù)整合在一起，并成功登陸港交所。時(shí)至今日，旺旺集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人仍對“中國旺旺”這個(gè)上市公司名稱，感到格外自豪。

　　然而，中國旺旺上市以后，卻沒有如同名字一樣一直“旺”下去。

　　2014年，中國旺旺旗下超級單品旺仔牛奶營收首次下滑，從2013年的18億美元降至2014年的17.85億美元，下滑幅度為0.8%。再加上米果類食品春節(jié)旺季縮短影響，中國旺旺2014年總營收同比下降1.1%，也是多年來首次下滑。

　　“為保證終端產(chǎn)品的貨齡，公司放慢了第二季度的出貨，并推出不同形態(tài)的促銷，通過與經(jīng)銷商的共同努力，逐步穩(wěn)定了乳品銷售節(jié)奏。”盡管中國旺旺做出了努力，卻仍然沒有延續(xù)業(yè)績增長神話。

　　如果把原因簡單歸結(jié)為“整體消費(fèi)低迷”，似乎過于草率。對于中國臺(tái)灣在中國大陸注冊的第一個(gè)商標(biāo)，“旺旺”伴隨了80后、90后一族的成長，如今出現(xiàn)增長乏力，是否還有一些更深層次的原因？

　　中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬向記者分析稱，旺旺進(jìn)入中國大陸市場后，起點(diǎn)和開局都是非常順利的。首先，名字就非常討中國人喜歡，“旺旺大禮包”也成為過年過節(jié)送禮的選擇。“旺旺品牌力和產(chǎn)品力在進(jìn)入中國大陸市場早期，是非常厲害的。上世紀(jì)90年代，旺仔牛奶、旺旺大禮包一度供不應(yīng)求，甚至出現(xiàn)炒訂單的現(xiàn)象。”朱丹蓬表示。

　　市場經(jīng)濟(jì)向來沒有永恒的王者。在多名食品行業(yè)人士看來，旺旺擁有一流、過硬的產(chǎn)品，但是營銷上創(chuàng)新力稍遜一籌，主要在靠產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)營銷，這也被評價(jià)為“吃老本”。

　　這種觀點(diǎn)在中國旺旺2015年半年報(bào)中也得到了印證：“旺仔牛奶在中國大陸18年的精耕細(xì)作，始終是兒童風(fēng)味乳細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)者。”公司相信，唯有新鮮的貨齡、深耕的分銷渠道以及靈活多樣的終端展示，才能健康、長久地維持一個(gè)品牌的成長。

　　“如今都已經(jīng)到了營銷4.0時(shí)代，旺旺似乎仍停留在2.0時(shí)代。”朱丹蓬稱，對于老產(chǎn)品而言，旺旺憑借超強(qiáng)的品牌力和渠道，仍然會(huì)贏得不錯(cuò)的市場。但是，對于這兩年推出的新品，僅靠老套的營銷方式，是很難迅速脫穎而出的。

　　95后、00后們樂于接受新鮮事物，獲取信息的渠道也更加多樣化，僅靠電視節(jié)目廣告投放和終端市場展示，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。以乳品行業(yè)為例，現(xiàn)在處于產(chǎn)品同質(zhì)化、供大于求的發(fā)展階段，除了品質(zhì)上無可挑剔之外，還要在品牌文化上下足功夫，并且要借助互聯(lián)網(wǎng)玩法來走近年輕消費(fèi)者，提升消費(fèi)體驗(yàn)。