一、行業(yè)的集中度只會(huì)越來越高

　　春節(jié)期間網(wǎng)點(diǎn)的銷售90%以上都被市場(chǎng)上前三名品牌占據(jù)，雜牌酒，不知名品牌的市場(chǎng)生存空間越來越窄，而且不管是城區(qū)還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，體現(xiàn)的都是這種趨勢(shì)。

2014年不同香型白酒銷售收入分布格局

2014我國(guó)白酒行業(yè)國(guó)內(nèi)知名品牌總產(chǎn)量分析

　　移動(dòng)互聯(lián)將信息絕對(duì)扁平化，城鄉(xiāng)之間的信息壁壘被徹底打破，好的品牌、知名品牌的滲透力得到空前提高，這意味著，白酒品牌進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)如果做不到前三名，基本上沒有發(fā)展的余地，看不到前進(jìn)的希望，也是行業(yè)集中度會(huì)進(jìn)一步提升的重要佐證。

　　一個(gè)市場(chǎng)要不是全國(guó)名酒的天下，要不就是地方知名品牌的盤踞，小企業(yè)做不出特色或者缺乏根據(jù)地市場(chǎng)基本上會(huì)被淘汰出局，而且后面的日子會(huì)越來越難過，因?yàn)檫@種趨勢(shì)實(shí)在太明顯了；那種雜牌酒還指望到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)去撈一把的念頭趁早打消，除非是移動(dòng)互聯(lián)尚未滲透的偏遠(yuǎn)山區(qū)有可能還有兩年日子混，其余的都會(huì)被快速殲滅。

世界七大蒸餾酒

我國(guó)各省份白酒產(chǎn)量占比及區(qū)域品牌

2010-2014年我國(guó)主要香型白酒銷售收入統(tǒng)計(jì)表（億元）

　　二、企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)從簡(jiǎn)單的營(yíng)銷戰(zhàn)上升到全鏈條之間的對(duì)決

　　以前的春節(jié)戰(zhàn)爭(zhēng)呈現(xiàn)最多的是企業(yè)之間的營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)，側(cè)重的是術(shù)，花樣百出的促銷手段，力度驚人的買贈(zèng)活動(dòng)等，讓人眼花繚亂。而現(xiàn)在的網(wǎng)點(diǎn)對(duì)這些東西逐漸麻木，貨物很難壓得下去，尤其是春節(jié)前幾天的集中出貨和送貨，讓很多企業(yè)措手不及，錯(cuò)失了銷售良機(jī)，眼睜睜地看到市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)換。

　　因此，從市場(chǎng)判斷、活動(dòng)安排、網(wǎng)點(diǎn)溝通、包材采購(gòu)、生產(chǎn)組織、運(yùn)輸協(xié)調(diào)，一級(jí)商成為備貨的主力軍、臨門一腳的核心網(wǎng)點(diǎn)蹲點(diǎn)等都是這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)中的重要一環(huán)，哪個(gè)環(huán)節(jié)出問題都會(huì)影響整場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的輸贏。所以，企業(yè)之間的對(duì)決上升到了全鏈條層面，更考驗(yàn)一線作戰(zhàn)人員的整體作戰(zhàn)能力，而不是簡(jiǎn)單的沖鋒陷陣。

　　我們這兩年的春節(jié)備戰(zhàn)如果不是事先有充分的準(zhǔn)備和預(yù)案，不可能會(huì)取得這樣的成績(jī)，更不要說去打贏基地市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)了。從這點(diǎn)來說，一線指揮人員的綜合素質(zhì)越來越重要，既要能夠正面拒敵還要有軍中政委的思維，學(xué)會(huì)通盤考慮。

　　三、行業(yè)轉(zhuǎn)型快消化的趨勢(shì)越來越明顯

　　白酒的快消化轉(zhuǎn)型對(duì)中低價(jià)位產(chǎn)品或暢銷品牌而言這種趨勢(shì)越發(fā)明顯。隨著習(xí)大大的供給側(cè)改革進(jìn)一步深入，白酒行業(yè)本身也要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，因?yàn)榘拙菩袠I(yè)屬于供給側(cè)里面典型的產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，與煤炭、水泥、房地產(chǎn)行業(yè)有的一比。轉(zhuǎn)型無非是兩個(gè)方面，一個(gè)是產(chǎn)品創(chuàng)新，做消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品；一個(gè)是通過營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型，內(nèi)挖潛力、外拓市場(chǎng)，通過市場(chǎng)份額的提升確保企業(yè)的發(fā)展。

　　中高檔白酒品牌基本上被全國(guó)性品牌霸占，茅五劍洋郎等不是一般企業(yè)說撼動(dòng)就能夠撼動(dòng)的，行業(yè)里面絕大部分企業(yè)都是中低價(jià)位產(chǎn)品為主，而且團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)這兩年越來越成為雞肋，白酒品牌再不轉(zhuǎn)型學(xué)快消品抓老百姓消費(fèi)，日子就會(huì)越發(fā)艱難；產(chǎn)品創(chuàng)新說起來好聽，但絕大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新都是先驅(qū)，何況新品培育本來就需要時(shí)間，非一朝一夕之功。因此，模式的轉(zhuǎn)型帶來的效果讓企業(yè)更快見效，也是白酒精細(xì)化在目前情況下得以大行其道的根本原因。

茅臺(tái)五糧液旺季消費(fèi)占比提升

中高檔酒收入占比

　　四、行業(yè)的趨同效應(yīng)明顯，跟風(fēng)成為潮流

　　一個(gè)企業(yè)的暢銷產(chǎn)品不出兩個(gè)月就會(huì)在其它企業(yè)出現(xiàn)，甲地的暢銷產(chǎn)品不用多久就會(huì)成為乙地的新品上市，不同點(diǎn)就是換了名字或顏色而已；這可能跟中國(guó)人的山寨習(xí)慣有關(guān)，也是創(chuàng)新能力弱化的一種表現(xiàn)，總想走捷徑。隨著中國(guó)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度進(jìn)一步加大，尤其是食品安全事故頻發(fā)觸發(fā)的國(guó)家對(duì)食安事件的嚴(yán)抓狠管，這類產(chǎn)品雖然一時(shí)之間還有市場(chǎng)，但市場(chǎng)空間越來越窄，也得到了消費(fèi)者的唾斥和不齒。

　　趨同明顯還體現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)手段上，堆頭、促銷花樣、臨促大戰(zhàn)等，對(duì)手有的自己一樣都不落下。

　　五、禮品酒市場(chǎng)仍然很大，但消費(fèi)在升級(jí)

　　紅包的出現(xiàn)擠占了禮品酒很大一塊市場(chǎng)，但春節(jié)的禮品酒市場(chǎng)仍然存在且有一定的規(guī)模。我們這里的勁酒禮盒在春節(jié)占據(jù)了很大一部分銷售，但勁酒是保健酒，白酒禮盒主要是金六福等全國(guó)性品牌占據(jù)，前幾年的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)以雜牌子的保健酒禮盒為主，隨著勁酒對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的滲透和教育，以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)返鄉(xiāng)消費(fèi)人群對(duì)三無產(chǎn)品、雜牌產(chǎn)品的主動(dòng)抵制，禮盒產(chǎn)品的消費(fèi)也在向品牌化集中，而且價(jià)格也脫離了原來的三五十元一盒的中低價(jià)位，上升到80~180元每盒之間為主流，尤其是100元每盒左右更是成為絕對(duì)主流。

　　城區(qū)的白酒禮品市場(chǎng)更是上了好幾個(gè)檔次，禮盒基本上是150~300元每盒之間，單獨(dú)開發(fā)的1L裝、3L裝原漿酒、封壇酒更是成為市場(chǎng)的寵兒，以其高性價(jià)比、精美、大氣的包裝備受送禮人群喜愛。

　　所以，禮品市場(chǎng)主打禮盒及3L裝大壇系列，不斷滿足送禮人群的面子和里子需求，尋求白酒消費(fèi)的又一條新通道。

　　六、商超的主戰(zhàn)場(chǎng)地位明顯

　　商超銷售曾經(jīng)是白酒銷售不起眼的渠道，因?yàn)檎紦?jù)的份額實(shí)在太小，最多就是起個(gè)形象展示、價(jià)格標(biāo)桿作用，但這兩年春節(jié)商超爆發(fā)出來的銷售潛力卻讓人大跌眼鏡，也讓不少白酒品牌開始重新審視商超渠道。

　　商超的白酒銷售在春節(jié)份額的年度占比比流通渠道還要高，最低也會(huì)占據(jù)50%以上，對(duì)地方品牌也是如此，因此，商超銷售如果春節(jié)銷售占比達(dá)不到這個(gè)數(shù)據(jù)，說明您的商超銷售被競(jìng)品干掉了，您沒有拿到份額。

　　今年春節(jié)有個(gè)趨勢(shì)很明顯，一些貼牌商到西鳳、瀘州等廠家貼牌了一些產(chǎn)品與大賣場(chǎng)合作，采取包銷、包利潤(rùn)的的方式贏得賣場(chǎng)的全方位支持，搶占了不少名酒及地方名酒的商超市場(chǎng)份額。通常的做法就是虛高零售價(jià)，再以特價(jià)的形式成交，通過超大型堆頭展示促銷來贏得銷量，賺取利潤(rùn)。譬如標(biāo)價(jià)598元每瓶的某款產(chǎn)品，春節(jié)特價(jià)為68元每瓶，整箱購(gòu)買（1X6瓶裝）再打折，300元每箱，合50元每瓶；與國(guó)際賣場(chǎng)XX瑪合作，在第一堆頭位置占據(jù)了一個(gè)超大堆頭，春節(jié)期間單個(gè)堆頭上6~8個(gè)促銷員，這個(gè)賣場(chǎng)基本上成了這個(gè)貼牌商的專場(chǎng)，占據(jù)了絕對(duì)市場(chǎng)份額。這種方式因?yàn)橛袊?guó)際賣場(chǎng)和全國(guó)性白酒品牌為其背書，產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格不會(huì)受到消費(fèi)者質(zhì)疑，因而在賣場(chǎng)的銷量特別大，尤其是對(duì)那些家庭主婦為主的購(gòu)買人群殺傷力巨大。

　　隨著商超影響力的進(jìn)一步加大及消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的改變，商超的主渠道作用會(huì)愈發(fā)凸顯出來。

　　七、酒類連鎖及酒類專營(yíng)店逐漸成為白酒行業(yè)的寵兒

　　酒類連鎖的威力已經(jīng)被眾多的行業(yè)人士撰文予以關(guān)注，也是行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，但酒類專營(yíng)店在這個(gè)春節(jié)表現(xiàn)出來的賣酒能力是在向行業(yè)宣告專業(yè)化的到來。消費(fèi)者更相信權(quán)威，尤其是一些酒類愛好者，更喜歡去連鎖店和酒類專營(yíng)店購(gòu)買酒水，相信專業(yè)的力量。

　　企業(yè)在抓酒類連鎖及酒類專賣店銷售的同時(shí)，個(gè)人更贊同并力推企業(yè)根據(jù)地市場(chǎng)同城連鎖的開設(shè)，以此掌控市場(chǎng)終端，謀取市場(chǎng)話語權(quán)。

　　八、堆頭銷售像牛奶、飲料樣會(huì)成為行業(yè)的常態(tài)

　　白酒在超市打堆已經(jīng)執(zhí)行多年，但白酒在網(wǎng)點(diǎn)打堆銷售，哪怕是很小的網(wǎng)點(diǎn)也執(zhí)行堆頭銷售恐怕是近兩年開始才成為常態(tài)。白酒畢竟不像飲料，類似六個(gè)核桃、伊利牛奶等常年的堆頭支持，作為白酒品牌就算有這個(gè)財(cái)力，網(wǎng)點(diǎn)也不會(huì)愿意，網(wǎng)點(diǎn)更多考慮的是場(chǎng)地周轉(zhuǎn)率、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率，因此，白酒的春節(jié)銷售和節(jié)日銷售打堆才會(huì)真正受到網(wǎng)點(diǎn)的歡迎。

　　堆頭銷售在行業(yè)會(huì)成為常態(tài)不僅僅是因?yàn)榇蚨芽梢约涌熵浳飫?dòng)銷速度，更主要的是借此向網(wǎng)點(diǎn)合理壓貨，做到單個(gè)網(wǎng)點(diǎn)在旺季銷售的銷量最大化。

　　九、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最后一公里從賣場(chǎng)逐漸擴(kuò)大到城區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的核心批零網(wǎng)點(diǎn)

　　“終端攔截、臨門一腳”這些成語以前只跟核心酒店、大型商超有關(guān)，因?yàn)橹挥羞@些地方上促銷員企業(yè)的費(fèi)效比才合算，也是各大白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地方。一個(gè)好的酒店或大型商超就是在平時(shí)也會(huì)聚集3~5個(gè)的白酒品牌促銷員，到了春節(jié)這樣的旺季就更加不得了，前面說某貼牌商光 一個(gè)XX瑪賣場(chǎng)就上了8個(gè)促銷員，可見瘋狂到什么程度。

　　隨著各地方品牌對(duì)根據(jù)地市場(chǎng)的全縫隙覆蓋進(jìn)一步加強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)最后一公里的觸角從大型酒店、大型商超逐步發(fā)展到城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的核心網(wǎng)點(diǎn)，也就是中秋、春節(jié)期間在城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的核心網(wǎng)點(diǎn)派駐人員蹲點(diǎn)會(huì)成為業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)。在這些網(wǎng)點(diǎn)蹲點(diǎn)，更多地是起到一個(gè)理貨員的責(zé)任，賣貨只是輔助性質(zhì)，往往一兩句話就能夠達(dá)成交易，不像大型商超、大型酒店的消費(fèi)者，經(jīng)常性是促銷員的口水說干到最后顧客仍然選擇了其它品牌，消費(fèi)的誘導(dǎo)難度很大。

　　如果借助節(jié)日期間在這些核心網(wǎng)點(diǎn)能夠派駐蹲點(diǎn)人員，根據(jù)我們的實(shí)驗(yàn)測(cè)算，該門店80%以上的產(chǎn)品會(huì)銷售我們的品牌，除非是特別頑固的消費(fèi)者，一般都會(huì)被轉(zhuǎn)向、被說服。

　　十、抱團(tuán)取暖成為行業(yè)經(jīng)銷商的共識(shí)

　　電商的崛起以及電商對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響大家有目共睹，單個(gè)經(jīng)銷商的力量面對(duì)電商越來越感覺到孤掌難鳴。經(jīng)銷商在尋求改變，也很焦躁，希望有一個(gè)組織把他們聚攏來，通過團(tuán)體的力量來對(duì)抗電商，獲得改變。每天惠、隨手購(gòu)、掌合天下等加盟商越來越多，本土的芙蓉興盛連鎖、云猴、云儲(chǔ)等連鎖發(fā)展迅猛，就是因?yàn)榻?jīng)銷商感覺到一個(gè)人的力量過于渺小，希望通過抱團(tuán)取暖來獲得能量。

　　實(shí)際上一個(gè)市場(chǎng)上的品牌代理商也是如此，與其每個(gè)人做一個(gè)或兩個(gè)單品，還不如大家聯(lián)合起來組建一個(gè)聯(lián)盟體，集中供貨、集中配送，以此聚焦資源、聚焦人力、聚焦網(wǎng)絡(luò)，減少大家無謂的消耗和競(jìng)爭(zhēng)。

　　我們?cè)?015年試點(diǎn)推行的經(jīng)銷商聯(lián)盟體就很好地解決了這個(gè)問題，內(nèi)耗減少，溝通成本降低，我們得以有更多的資源用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，專注于市場(chǎng)運(yùn)作；經(jīng)銷商自身也得到了解脫，從繁忙的瑣碎事務(wù)中脫身，有精力去學(xué)習(xí)提升自己，來重新審視、規(guī)劃自己的生意。

　　十一、行業(yè)的“虹吸”效應(yīng)明顯，強(qiáng)者恒強(qiáng)

　　這個(gè)春節(jié)非常明顯的感受就是這種“虹吸”效應(yīng)，做得好的品牌越來越好。春節(jié)前三位品牌占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)90%以上的銷售，而第一品牌則占據(jù)了前三位整體市場(chǎng)份額的70%以上，排在后面的喝湯都成問題。

　　地方品牌走向全國(guó)越來越困難，地方品牌就只有走精耕細(xì)作之路，通過深耕市場(chǎng)，實(shí)行無縫隙覆蓋來擴(kuò)展市場(chǎng)，提升銷售；全國(guó)性品牌走精細(xì)化只能有所選擇，汲取重點(diǎn)而為之，其它就只能借助經(jīng)銷商和品牌驅(qū)動(dòng)了。

　　“虹吸”效應(yīng)的顯現(xiàn)也給經(jīng)銷商提了醒，目前環(huán)境下選品牌一定要慎重，不能隨自己的嗜好，一定要認(rèn)準(zhǔn)品牌及合作企業(yè)的實(shí)力，所謂“背靠大樹好剩涼”。

　　從春節(jié)白酒走勢(shì)看行業(yè)未來發(fā)展看的更多是就事論事的趨勢(shì)，是眼前可見的事。那種宏觀的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)不是要討論的范疇。所以，行業(yè)未來是大并購(gòu)時(shí)代、B2B、O2O等電商引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展新潮流都不被關(guān)注的。

　　白酒市場(chǎng)的整體容量未得到有效擴(kuò)容，消費(fèi)者的飲酒也變得越來越理性，白酒難賣成為業(yè)內(nèi)賣酒人的共識(shí)，但對(duì)于那些勇于彎道超車的品牌或賣酒人而言，機(jī)會(huì)卻無時(shí)無刻不存在。您想成為炮灰或陪跑者您盡可以按部就班、不思改變；您想成為強(qiáng)者并實(shí)現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)，您就必須深入市場(chǎng)、了解市場(chǎng)，把握先機(jī)，把那些屬于您的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行無限放大，把陪跑者遠(yuǎn)遠(yuǎn)摔在身后，彎道超車就不會(huì)是夢(mèng)想。