一、嬰幼兒奶粉市場規(guī)模

　　2015 年我國嬰幼兒奶粉市場規(guī)模約為800 億（出廠價口徑），同比2014 年繼續(xù)下滑近9%，2014 年之前行業(yè)保持較快增長，增速在20%以上，市場規(guī)模自2006 年的200 億元，增長至2013 年最高點約900 億，增長超過3 倍，年復合增長率將近25%。

2015 年我國嬰幼兒奶粉市場規(guī)模下滑明顯

　　二、嬰幼兒奶粉行業(yè)競爭格局

　　1、品牌格局

　　嬰幼兒奶粉市場國外品牌占比約50%。2008 年是我國嬰幼兒奶粉的分水嶺，2007 年， 國產(chǎn)品牌占據(jù)60%的市場份額，其中伊利、圣元等品牌穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了中高端市場，三鹿、完達山等品牌則固守中低端市場，而國外品牌主要定位于高端市場。2015 年我國嬰幼兒奶粉市場，市場占比最大的前兩大品牌都是外資品牌，并且從整體看，外資品牌占比達到50%左右。

　　導致進口奶粉占比不斷提升的重要原因在于2008 年三聚氰胺的爆發(fā)，隨著當時的國產(chǎn)奶粉龍頭三鹿的破產(chǎn)，消費者對于國產(chǎn)奶粉的信心大幅下降，進口奶粉品牌大幅替代國產(chǎn)奶粉，進口奶粉品牌占比曾經(jīng)最高達60%左右，隨著之后奶粉行業(yè)逐漸規(guī)范，消費者信心逐漸恢復，國產(chǎn)奶粉份額開始逐漸回歸，當前進口和國產(chǎn)約各占50%。

　　同時行業(yè)競爭格局變化呈現(xiàn)出違背產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的現(xiàn)象：跟一般消費品行業(yè)從非品牌化走向品牌化再逐漸走向寡頭的路徑不同，奶粉行業(yè)集中度近年來是在逐漸下降的。2008 年之前，我國奶粉品牌Top3 的市場份額在40%左右，但8 年后集中度提升不明顯，甚至是在下降的。最大的龍頭品牌市場份額僅15%，幾大龍頭之間競爭差距不大。

國外品牌占比近幾年提升明顯

食品飲料部分子行業(yè)Top3

我國嬰幼兒奶粉市場格局

國內(nèi)外品牌收入、產(chǎn)品、價格情況

　　2、銷售渠道占比格局

　　我國嬰幼兒奶粉線上銷售渠道占比大幅提升至28%，并且電商渠道中銷售前幾名均為國外品牌。2014 年我國嬰幼兒奶粉銷售渠道中超市、母嬰店、電商占比分別為30%、42%、28%，和2011 年相比，電商渠道占比提升13pct，母嬰店占比提升6pct，并且據(jù)統(tǒng)計電商渠道銷售前幾大品牌均為海外品牌，前六大品牌占比超過60%。
行業(yè)中另外一個重要變化是消費者對于原裝進口奶粉的需求，帶動海淘代購的增長，據(jù)專家推算，2015 年海淘代購進來的奶粉達到約150 億元。而國內(nèi)奶粉市場規(guī)模在800 億元左右，海淘市場份額在15%-20%之間。

嬰幼兒奶粉銷售渠道電商和母嬰店占比提升

電商渠道銷售前幾大品牌均為海外品牌

　　三、嬰幼兒奶粉行業(yè)供需矛盾嚴重

奶粉行業(yè)供需矛盾嚴重

　　奶粉行業(yè)的需求量主要取決于新生嬰幼兒數(shù)量以及母乳喂養(yǎng)率水平。自2000 以來我國出生人口保持穩(wěn)定，基本維持在1600-1700 萬，目前我國的0~6 個月嬰兒純母乳喂養(yǎng)率為27.8%，低于國際平均母乳喂養(yǎng)率38%，下降空間有限，處于穩(wěn)定的水平，所以我國奶粉行業(yè)需求端保持穩(wěn)定的水平。

2000 年之后我國出生人口保持穩(wěn)定

　　2008 年三聚氰胺事件之后，消費者對國產(chǎn)奶粉的信心下降，進入“買貴買進口”的怪圈，給國外品牌帶來進入國內(nèi)市場的契機。“買貴”使得國外奶粉和國產(chǎn)奶粉紛紛漲價，行業(yè)整體的盈利空間變大，吸引了國內(nèi)外的投資，行業(yè)產(chǎn)能迅速擴張，據(jù)統(tǒng)計，目前我國奶粉產(chǎn)能約為150 萬噸，需求大概為100 萬噸（其中境內(nèi)生產(chǎn)加工約70 萬噸， 原裝小包裝成品進口17.60 萬噸，境外代購、海淘、網(wǎng)購、入境自帶等約13 萬噸）， 供需矛盾突出。“買進口”使得我國進口奶粉數(shù)量激增，據(jù)統(tǒng)計我國2008 年我國進口嬰幼兒奶粉數(shù)量約為4.2 萬噸，2015 年達到17.6 萬噸，進口奶粉形成了對國內(nèi)奶粉市場需求的分流，使供需矛盾進一步加大。

國產(chǎn)奶粉品牌產(chǎn)銷情況

200 元以上產(chǎn)品占比明顯增加，100-200 元中端產(chǎn)品占比減少

國內(nèi)外嬰幼兒奶粉零售價

我國進口嬰幼兒奶粉數(shù)量迅速增加

國內(nèi)奶粉年吞吐量結(jié)構(gòu)占比