隨著國民收入的提高，我國由過去模仿式、排浪式消費，進入了個性化、互動型消費的階段，而互聯網技術的高速發展則加速了這一過程。以8090 后、銀發族、“她經濟”為代表的新消費風潮，從重物質消費逐漸轉向重精神消費，消費模式從“去購物”到“在購物”，消費內容從大眾消費向長尾消費延伸，從而對消費商品和服務的便捷性、多樣性、個性化產生了新的需求。從消費供求角度看，新的消費需求會倒逼企業提升產品質量，改善供給，而新技術、新業態也創新了消費品，通過新供給反過來催生新需求。

　　一、互聯網發展影響商品消費習慣

　　2015 年，中國互聯網產業繼續蓬勃發展。至2015 年末，我國網民規模為6.88 億，同比增長6.1%，互聯網滲透率已達50%，網民數量穩居全球第一。互聯網發展的主要推動力正逐漸從PC 端向手機端轉移。根據數據顯示，2015 年，我國新增手機端網民6303 萬，總人數達6.2 億。而放棄PC 端，僅通過手機等移動端上網的網民人數已達1.27 億，占中國全部互聯網用戶的18.5%。隨著移動互聯網功能和應用的不斷完備和智能手機的進一步普及，僅使用手機互聯網用戶占比有望快速攀登。

2011-2015 年中國網民數量及互聯網滲透率

2011 -2015 年中國手機網民數量及占總網民數量比率

2011 -2016 年中國網絡購物交易規模及增長率

2011 -2016年中國網絡購物B2C 及C2C 占總交易規模比率

　　互聯網用戶的快速增加為我國網絡購物行業的發展奠定了堅實的消費者基數。根據數據顯示，2015 年，我國網絡購物總體交易規模達3.8 萬億，同比增長36.2%，預計2016 年末可達5 億元大關。與此同時，B2C 年交易規模達2 萬億，占總體交易規模的比例首次超越C2C，為56.6%。各大廠商們齊發力于B2C 市場，直接接觸潛在用戶，預計2016 年末，B2C 占網絡購物總體交易規模的比例將接近60%。

　　二、互聯網消費發展趨勢

　　1、“移動支付+移動互聯網消費”成主流

　　隨著移動端互聯網普及率的提高和移動支付技術的廣泛運用，移動互聯網消費的便利性已經得到眾多消費者的重視。68.5%的網民經常使用第三方支付進行預付和現場支付，65%的網民認為第三方移動支付更為便捷。

　　而電商平臺移動APP 的推廣和大量移動端購物支付優惠活動的推出，中國移動端交易量不斷攀升，消費者移動端消費習慣的正式建立已經明確。數據顯示，2015 年，我國移動購物用戶人數達3.64 億，移動購物交易總額達5.6 萬億元，占整體網絡零售交易總額比例已經超過50%。

2013 -2016年中國移動購物用戶規模及增長率

2013 -2016 年中國移動購物市場規模及占總體網絡零售交易總額比率

　　2、消費主動權進一步向消費者轉移

　　不同于傳統交易市場中賣方過高的主導地位，互聯網消費不斷將消費者提升到買賣雙方的核心位臵。賣方中心化下，廠商主要關注于產品價格，生產成本以及促銷方式，而買方中心化化下，廠商則需要著重于給予客戶便利和與客戶的有效溝通。大量比價網站和團購網站的出現，使消費者解決了信息不對稱的問題，通過線上其他消費者和社交軟件中朋友的反饋，對廠商們有了更加全面的了解，而這也迫使廠商們深耕線上品質與品牌的建設，從賣單一商品轉向銷售整個消費流程。

　　3、互聯網金融帶來網絡消費信貸發展

　　區別于傳統線下交易，基于互聯網金融的推廣，網絡消費信貸發展迅猛，P2P 網站和主要電商均推出了小額借貸和分期付款的服務，如天貓分期、京東白條和百度有錢等。由于較低的利率和簡潔的借貸方式，網絡消費借貸總額迅速上升，有利提高社會資源配臵效率，降低交易成本，促進經濟增長。而消費者得以提前消費，滿足其自身需求。

　　4、個性化消費潛力巨大

　　消費者網購日益強烈的個人主義色彩正在主導新型網絡購物模式。2014 年末，中央經濟中國會議指出，從消費需求看，過去我國消費具有明顯的模仿型排浪式特征，現在模仿型排浪式消費階段基本結束，個性化、多樣化消費漸成主流。C2B 的快速發展，帶來了消費者和廠商直接更加直接和積極的互動：廠商直接獲取消費者需求，定向生產，精準營銷，減少庫存，而消費者也滿足了個人定制和獨特性的需求。

互聯網消費金融交易規模（億元）

5、互聯網消費者結構縱深度擴大

　　根據阿里研究院的數據顯示，我國農村網購群體基數不斷增加，而隨著農民互聯網意識增強，物流基礎設施改善和電商人產下鄉服務的有效實施，農村網購市場潛力被進一步挖掘，至2016 年底，全國農村網購市場規模有望達4600 億元。與此同時，東部沿海一線城市互聯網消費趨于飽和，中西部省市開始發力，進一步擴大互聯網消費者縱度。

　　6、地域和時間限制進一步消除

　　互聯網不僅消除了國內跨省消費的地域和時間限制，也在開始重塑跨國消費的形式。2014 年至2015 年，天貓、京東、蘇寧等主流電商平臺不斷推出線上跨國B2C 業務，加之跨境支付的不斷完善和國家政策的鼓勵和引導，跨境電商與跨境消費逐漸面向大眾，消費者多元化和分散化需求被滿足。2015 年，我國跨境進口零售電商交易總額達2063.8 億元，同比增長60%，進口B2C 占比也已經超過30%。在五大主流進口零售電商模式中，以京東全球購和亞馬遜海外購等組成的自營B2C 模式成為主流。而以阿里巴巴旗下的一淘網為主的導購返利平臺和以蜜淘網為主的海外商品閃購也在獲得更多境內消費的青睞。

2012 -2015 年中國跨境進口零售電商交易規模及增長率

2012 年-2015 年中國跨境進口電商B2C 及B2B 占比（%）

五大進口零售電商運營模式

　　7、政策扶持互聯網消費結構升級

　　2016 年3 月5 日，第十二屆全國人民代表大會第四次會議上，國務院發表年度政府工作報告。在內外需疲軟的大經濟環境下，“消費”成為了工作報告的核心詞匯，尤其是“+互聯網”的提出，更是將推進互聯網消費推到了重要地位。“十三五”報告中明確提出消費結構升級的重要性：以互聯網為渠道和手段，實現綠色消費、信息消費和個性消費，重點著眼于國內消費需求的挖掘。

2015 年至今促進互聯網消費重要政策密集出臺

　　三、社交電商帶來產業鏈新需求

　　電商2.0 時代，各種社交工具帶來的是新的商業模式和營銷模式，信息得到更快更目標化地傳播。從消費角度，80、90 后為主的消費群體追求個性化的消費，從重物質消費逐漸轉向重精神消費，消費模式從“去購物”到“在購物”，從而對產業的敏捷性、高質量、限量商品產生了新的需求。

　　社交電商帶來網紅電商得到快速發展，2015 全年女裝淘寶店鋪排行前10 中網紅店鋪占據了7家。而這類服裝品牌為了滿足消費者的個性需求，對于產品生產追求“小批量，多品種，快翻單”。這也直接對服裝供應鏈產生了新的要求。而按照傳統的供應鏈水平，我國服裝業的前導時間即從服裝的設計到擺到柜臺出售需要6~9 個月。這遠遠不能滿足個性、快速的消費需求。

2015 年雙十一女裝C 店成交額排名

2015 年4 月-2016 年3 月紅人店鋪成交規模

2014-2015 年紅人店鋪品類規模分布

　　電商紅人店鋪售賣的商品中女裝占比最大，其次是女鞋和母嬰。根據第一財經商業數據中心的數據顯示，2016 年紅人產業的估值為580 億元，是2015 年優衣庫大話去營業額的3 倍，超過2015 年中國電影票房總額440 億元。網紅經濟代表著一種消費理念的轉變，意見領袖觀點代替品牌驅導。在過去幾年中，傳統服裝行業存在著銷售時差，為保障供貨，店鋪需要提前幾個月來確定下一季的更新款式，然而這種模式并不是適應于如今“網紅模式“，即較小的店鋪更快的更新速度。網紅經濟的蓬勃發展對“反應快，批量小”的柔性供應鏈提出了挑戰但同時也帶來了機遇，一切由數據和流量驅動的“網紅經濟”將會倒逼服裝供應鏈的改善。