生鮮產品電子商務，簡稱生鮮電商，指用電子商務的手段在互聯網上直接銷售生鮮類產品，如新鮮水果、蔬菜、生鮮肉類等。生鮮電商隨著電子商務的發展大趨勢而發展。

　　一、中國生鮮電商市場概況

　　1、中國生鮮產品總體產量連年增收，為生鮮電商的發展奠定了良好的貨源基礎；另一方面，隨著人均居民消費支出不斷提高，居民生活質量不斷提升，對食品品質、安全、便捷性方面提出了更高的需求，為生鮮電商的發展孕育了空間。兩方面共同增強了生鮮電商行業從業者的熱情。

2008-2015年中國生鮮產品（蔬菜、水果、水產品）產量

2008-2015年中國人均居民消費支出

　　2、2015年中國電子商務市場交易規模16.4萬億元，增長22.7%。其中網絡購物增長36.2%，成為推動電子商務市場發展的重要力量。另外，在線旅游39.9%、本地生活服務O2O38.3%的增長共同拉動電商增長。

2011-2018年中國電子商務市場交易規模

　　2015年電子商務市場細分行業結構中，B2B電子商務合計占比超過七成，B2B電子商務仍然是電子商務的主體；網絡購物與本地生活服務O2O市場占比與2014年相比均有小幅提升。

2015年中國電子商務市場細分行業構成

　　2015年中國網絡購物市場交易規模達3.8萬億元，較去年增長36.2%，仍然保持穩定的增長水平。網絡購物行業發展日益成熟，各家電商企業持續優化物流和加強售后服務，也在積極開發跨境網購業務、下沉渠道發展二三線城市電商和農村電商業務，并紛紛布局垂直細分市場。

2011-2018年中國網絡購物市場交易規模

2011-2018年中國本地生活O2O行業市場規模

　　3、國家出臺政策，提高農村寬帶普及率，完善食品安全相關法律規范市場，一帶一路政策，完善冷鏈物流行業標準，加強冷鏈基礎設施建設，從產品、物流、跨境多方面支持生鮮電商行業發展。

　　5、近年食品安全問題頻曝，消費者對食品安全的意識越來越高，越來越重視食品的產地、來源等信息。生鮮電商多以產地直銷為主，縮短了中間環節，產品信息更加透明化，可在一定程度上滿足消費者需求。隨著消費者需求和觀念升級以及新農人不斷涌現，生鮮電商將不斷發展和升級。

　　從蘇丹紅雞蛋、三鹿毒奶粉到地溝油、瘦肉精，種種行業黑幕不斷挑戰食品安全底線，使公眾對食品安全產生信任危機。生活質量不斷提升，居民對食品安全、健康、便捷方面的需求也越來越高，網購意愿更強生鮮電商發展恰恰能有效解決這些需求。在此背景下，中國誕生了一批對三農事業有熱情、有理想的，且素質較高的“新農人”，他們為傳統農業轉型注入了新的元素和能量，成為引領新農民、發展新農村、托起新農業的一支新的生力軍。包括返鄉創業的大學生、城市白領、大學生村官、網商、科研技術人員、NGO及其他各界人士。

　　6、早期企業以B2C模式為主，新創多采用O2O、C2B等創新模式；垂直類企業中自營模式占主導，早期企業向全、多品類發展；早期以自建物流為主，新企業多采用第三方/眾包/自提等方式。

垂直類生鮮電商融資金額、運營模式、物流模式分布

　　垂直類生鮮電商的融資輪次從D輪到天使輪均有分布，各發展階段均有；B輪是各企業在資本市場增值最快的階段。

垂直類生鮮電商融資輪次分布

　　特點： 擅長響應即時需求，品種本地化

　　O2O注重本地消費，配對本地用戶。能夠快速響應消費者的即時、碎片化和場景化的需求。

　　用戶體驗更完整，可先體驗，再做消費決策。

　　二、中國生鮮電商行業發展現狀

　　1、在國家惠農政策的扶持下，我國農產品交易規模逐年增長。2015年農產品市場交易總額達4.8萬億元，同比增長24.8%，預計未來仍將保持穩步增長。

2012-2018年中國農產品市場交易規模總額

　　2、中國生鮮電商市場發展迅速，平均每年保持80%以上的增長率。占農產品零售總額的比例僅3.4%。未來仍有較大空間。預計2017年，中國生鮮電商市場交易規模將突破1000億元，滲透率達7%。

2012-2018年中國生鮮電商市場交易規模及增長率

　　3、2015年最暢銷的生鮮網購品類Top3分別為：水果、乳品、肉類。作為生鮮產品大類的蔬菜在網購中占比偏低，產量較少的乳制品由于市場需求而大量進口，成為網購熱銷品類之一。 網購過生鮮產品的用戶對這種購物方式的認可度較高。進口生鮮購買率較高。

2015年生鮮產品產量&網購用戶網購的生鮮品類分布

2015年網購用戶是否購買過進口生鮮

2015年網購過生鮮產品的用戶購買生鮮的主要渠道

　　隨著人們生活富足和工作節奏加快，對于多數產品為生活必需品的生鮮品類而言，價格已不是電商最主要優勢，而省去了超市采購時間成為多數網購用戶選擇線上購買生鮮產品的原因。

　　由于品類的特殊性，生鮮電商行業的火熱也不斷促進生鮮配送的進步，生鮮配送當日達率為52.5%，兩天內到達率超2/3。

網購用戶在電商網站上購買生鮮產品的原因

2015年網購用戶網購生鮮的快遞時長

　　三、中國冷鏈物流行業現狀

　　1、生鮮產品的易腐需要低溫物流以保證產品品質。我國冷鏈物流起步較晚，發展較為滯后，但隨著生鮮電商的發展和大量資金投入，基于互聯網的面向末端宅配的冷鏈物流企業逐漸發展，為生鮮電商提高物流效率、減少產品損耗做出重要貢獻。為保持新鮮食品及冷凍食品等的品質，使其在從生產到消費的過程中，始終處于低溫狀態的配有專門設備的物流網絡。它是隨著制冷技術的進步、物流的發展而興起的，是以冷凍工藝學為基礎、以制冷技術為手段的低溫物流過程。我國冷鏈物流相比歐美發達國家有巨大差距，但我國市場容量較大，需求較高。隨著我國基礎設施日臻完善、資金不斷注入，冷鏈物流將快速發展，并助力生鮮電商的發展。

我國部分品類冷鏈流通率（%）

　　2、自建物流有自身配套的倉庫和自成體系的標準，體驗好、易把控，并能夠成為生鮮電商的競爭力，并在未來帶來盈利。不過，由于建立成本過高，中小規模企業往往沒有能力自建物流，在使用第三方物流的時候，應做好前期的篩選和后期的把控，以保障服務質量。

　　3、分布式倉儲模式其實是中間形態，長期來看與線下店的合作能夠趨向及時送。從成本、時效和服務質量控制等角度考慮，在擁有足夠的訂單量以及商家對于自身供應鏈布局的謀劃具有掌控與管理能力的前提下，“商家商品的分布式倉儲（離買家最近）+同城或本地配送（減少遞送環節）”是冷鏈物流模式的趨勢。

　　4、隨著雙職工夫妻增多，自提柜成為冷鏈物流解決最后一公里問題的發展趨勢。一方面，物流配送時間家里沒人，而單位多無冰箱或不方便儲存；另一方面，生鮮產品比較重，從單位拿回家耗費時間精力。未來市場需求會倒逼技術的發展，自提柜的性能將得到提升。

　　5、冷鏈物流目前取得了一定發展，但是從長遠來看，冷鏈物流要實現突破式發展，必須解決需求、監管、基礎設施、人才等方面的約束。

　　四、中國生鮮電商行業發展趨勢

　　1、隨著國家政策的支持推動，行業內技術、資本、消費觀念等利好因素的影響，更多優質企業入局生鮮電商行業催生更多模式，推動電商滲透率增長，生鮮電商行業將進入加速期。

　　1）國家在互聯網+、農業、物流等方面出臺利好政策

　　2）互聯網、大數據、物聯網、冷鏈技術等持續發展，基礎設施日趨完善

3）習慣網絡購物的年輕消費者逐漸成為消費主體；網絡購買生鮮的消費方式越來越流行

　　4）資本收緊期間，生鮮電商行業仍然受到投資者的青睞

　　5）生鮮行業具有萬億級別的市場規模；目前線上市場滲透率不足5%，潛力巨大

　　6）供應鏈、用戶各方面逐漸成熟，將持續高速發展

　　7）主要企業交易規模呈倍數級增長

　　8）從B2C衍生出O2O、C2B、F2C、C2F等多種模式；各模式相互促進和融合趨勢明顯

　　2、供給側改革是時下熱點，也非常符合中國生鮮電商行業現狀。中國不缺優質的農產品，比起打價格戰，如何幫助供給側打造品牌化產品是生鮮電商共同的使命和價值，品牌化商品也將反向促進生鮮電商行業的發展。

　　由于缺乏優質品牌產品，價格成為影響消費者選擇的重要因素，低價商品走俏，不利于行業長遠發展；市場一方面優質產品滯銷、另一方面消費者對優質產品的需求得不到滿足。企業以低價爭奪消費者，價格戰嚴重，用戶黏性不足，難以盈利。

　　從價格競爭回歸到產品競爭，通過建立品牌化產品，開展差異化競爭；競爭回歸產品：通過提供差異化產品，靠品牌和品質贏得消費者認同；消費者和企業雙贏：消費者需求得到滿足，同時企業建立商譽實現發展。

　　品牌化商品提高企業的溢價能力，優質產品提升用戶粘性和忠誠度；溢價：品牌化產品容易獲得消費者認同，消費者更愿意為高溢價買單；用戶黏性：品牌化產品可以提升用戶滿意度，培養用戶忠誠，建立用戶黏性。

　　3、線上和線下兩個場景互有優勢無法替代，生鮮O2O模式更適合消費者購買生鮮產品的消費習慣，能夠提升消費者體驗，為傳統線下企業參與線上運營提供了新的機會。

　　生鮮商品天生具備較強的體驗性質，O2O使用戶體驗上升；線上注重便捷，線下更注重體驗；線上與線下的結合更容易滿足用戶消費習慣和需求，帶來更佳體驗。距離用戶較近的線下倉儲和取貨點，解決物流配送中最后一公里的難題，提升即時配送和高頻配送的效率，降低冷鏈倉儲和配送成本。依托于自身線下店優勢，與生鮮電商企業合作將成為傳統企業線上化的最佳選擇；永輝、沃爾瑪、華潤萬家與京東到家合作，物美、果味美、百果園與一米鮮合作。生鮮O2O有多種模式供用戶選擇，滿足用戶個性需求；貨源裝配：線下商超揀貨、自采裝配到線下店、自營線下店；配送形式：直配、第三方配送、線下店&自提柜自提等。

　　4、大而全的企業能夠制定標準、做好品質監控，引領行業發展。小而美的企業具有工匠精神，通過專注和極致實現價值最大化.。未來生鮮電商市場將是“大而全”和“小而美”兩種模式企業共存，行業走上專業化的良性競爭之路。后發企業可以從小而美的角度切入。

　　大而全型平臺定位全面，為用戶打造一站式服務體驗，未來將在具有一定發展基礎的企業間展開競爭；大而全的平臺須承擔標準制定、品質監控等責任，對企業的行業經驗與能力要求高；面對中國龐大的消費群體和萬億的生鮮市場潛力，任何一個具有特色的細分市場企業足以占據一席之地；面向小眾市場的企業可專注于服務創新，在專注和極致上下足功夫，以提高用戶黏性。