移動(dòng)營(yíng)銷的過(guò)程實(shí)質(zhì)是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)定位（Target），通過(guò)具有創(chuàng)意的溝通方式（Communication），依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，向受眾傳遞某種品牌價(jià)值（Value），以獲益為目的的過(guò)程（Profit）。移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)的主體包含廣告主、移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)商、移動(dòng)媒體和受眾，營(yíng)銷行為基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)完成，核心目的是幫助廣告主推廣其產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息。

　　中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展，和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步、移動(dòng)載體內(nèi)容優(yōu)化和移動(dòng)端流量增長(zhǎng)息息相關(guān)。最初移動(dòng)Wap端和App流量極小，移動(dòng)營(yíng)銷集中在短彩信、移動(dòng)增值業(yè)務(wù)等簡(jiǎn)單模式；之后移動(dòng)端Wap內(nèi)容仍在摸索和沉淀，有了很少量的流量規(guī)模，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)Wap廣告應(yīng)運(yùn)而生，但體量極小；2009-2011年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量漸增，Wap廣告規(guī)模增長(zhǎng)，App經(jīng)過(guò)發(fā)展蓄力開(kāi)始有了一些流量，但基本沒(méi)有廣告位；2011年后App流量持續(xù)增長(zhǎng)，廣告位從無(wú)到有，搜索、視頻、積分墻等多元化的營(yíng)銷形式百花齊放，但整體仍以PC端為主，PC端廣告程序化購(gòu)買產(chǎn)業(yè)也在此期間快速成長(zhǎng)；2014年進(jìn)入移動(dòng)程序化元年，隨著移動(dòng)端活力開(kāi)始全面爆發(fā)，移動(dòng)程序化購(gòu)買開(kāi)始快速發(fā)展，高化性價(jià)比的受眾注意力購(gòu)買成為行業(yè)方向，一體式、程序化、全案型將成為基本服務(wù)模式，差異化受眾、差異化標(biāo)簽、差異化廣告成為營(yíng)銷主線。

　　移動(dòng)端流量的爆發(fā)式增長(zhǎng)將快速吸引廣告主的投放興趣，流量紅利給移動(dòng)營(yíng)銷帶了巨大的發(fā)展?jié)撃埽�除此之外，移�?dòng)設(shè)備的獨(dú)特之處在于可以對(duì)人的行為進(jìn)行空間和時(shí)間上的記錄，通過(guò)移動(dòng)端返回的數(shù)據(jù)，可以分析用戶的地理位移情況、生活習(xí)慣特征、購(gòu)物需求意圖、信息接收方式等眾多維度的狀態(tài)，在合適的時(shí)間、地點(diǎn)和情境下更精準(zhǔn)地推送廣告信息，目前LBS 與O2O的結(jié)合，構(gòu)成了場(chǎng)景營(yíng)銷的雛形。

　　2015年，中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷的市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模達(dá)901.3億元。2013-2015年，中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)收保持了超過(guò)160%的增長(zhǎng)速度，預(yù)計(jì)移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)收的增長(zhǎng)符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，未來(lái)將連續(xù)保持相對(duì)可觀的增長(zhǎng)速度，至2018年規(guī)模將超過(guò)3000億元。

2012-2018年中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模及增長(zhǎng)率

2012-2018年中國(guó)移動(dòng)廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告比重

　　移動(dòng)搜索廣告為移動(dòng)端份額最大的廣告類型，2015年占比達(dá)40.5%，但其份額將在近年呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)。移動(dòng)電商廣告、移動(dòng)門戶及新聞廣告分別為移動(dòng)端第二、第三大的廣告類型，在2015年的占比分別為19.7%和15.9%。預(yù)計(jì)移動(dòng)電商廣告、移動(dòng)視頻廣告在2016年將迎來(lái)規(guī)模增長(zhǎng)，在移動(dòng)廣告中的占比將小幅增大。

2014-2018年中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)收入行業(yè)構(gòu)成

　　2015年，移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)（包括ADX、ADN及聚合類平臺(tái)）的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到191.6億元，增長(zhǎng)率高達(dá)255.4%，占整體移動(dòng)營(yíng)銷規(guī)模的21.3%。廣點(diǎn)通、百度聯(lián)盟等在移動(dòng)端收入的大幅提升，以及第三方應(yīng)用廣告平臺(tái)在移動(dòng)端營(yíng)收的快速增長(zhǎng)是整個(gè)市場(chǎng)的爆發(fā)的有力引擎。預(yù)計(jì)2016年，移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)的市場(chǎng)規(guī)模將接近330億元。

2013-2018年中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)市場(chǎng)規(guī)模及變化趨勢(shì)

　　2015年移動(dòng)程序化購(gòu)買的投放規(guī)模達(dá)到了33.7億元，增長(zhǎng)率達(dá)到762.9%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展、2015年程序化購(gòu)買產(chǎn)業(yè)的各企業(yè)在移動(dòng)端快速布局并開(kāi)拓業(yè)務(wù)、以及許多廣告主開(kāi)始向移動(dòng)端增加投放預(yù)算，共同助力了2015年移動(dòng)程序化購(gòu)買市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

2013-2018年中國(guó)移動(dòng)程序化購(gòu)買投放市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)率

　　移動(dòng)營(yíng)銷的發(fā)展方向體現(xiàn)在四個(gè)方面：1）信息觸達(dá)和用戶體驗(yàn)：廣告更像是用戶真正所需要的信息；2）消費(fèi)者洞察：移動(dòng)端用戶黏性強(qiáng)，場(chǎng)景豐富，可得到更全面的用戶畫(huà)像。3）營(yíng)銷全過(guò)程的技術(shù)化：包括采買、創(chuàng)意素材、受眾分析、效果監(jiān)測(cè)等全流程都在向技術(shù)化發(fā)展。4）數(shù)據(jù)價(jià)值變現(xiàn)：數(shù)據(jù)挖掘和定向優(yōu)化，在廣告領(lǐng)域已經(jīng)越來(lái)越成為成熟的實(shí)踐。企業(yè)的自身第一方數(shù)據(jù)與營(yíng)銷服務(wù)商數(shù)據(jù)結(jié)合將找到更多的應(yīng)用場(chǎng)景，營(yíng)銷服務(wù)商的數(shù)據(jù)量不斷積累，可利用的數(shù)據(jù)資源不斷增多，能提供更精準(zhǔn)的用戶自然屬性和行為屬性，最大化發(fā)揮數(shù)據(jù)價(jià)值。

　　中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)趨勢(shì)：

　　移動(dòng)營(yíng)銷在廣告形式、媒體環(huán)境、產(chǎn)業(yè)鏈、渠道等方面都有著新的發(fā)展趨勢(shì)：移動(dòng)端視頻廣告和原生廣告規(guī)模迅速擴(kuò)大，場(chǎng)景營(yíng)銷概念開(kāi)始流行；移動(dòng)端流量變現(xiàn)加速，PDB形式快速發(fā)展；OTT、VR等新渠道帶來(lái)增量可能，中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷企業(yè)業(yè)務(wù)出海楊帆起航，CPH等廣告收費(fèi)新玩兒法帶來(lái)新的啟發(fā)。移動(dòng)營(yíng)銷的未來(lái)多樣多彩，活力迸發(fā)。

　　一、移動(dòng)端視頻廣告的興起

　　2015年視頻App內(nèi)容質(zhì)量的提升有目共睹，泛IP娛樂(lè)的火熱、熱門劇情話題的不斷引爆、流行娛樂(lè)節(jié)目的引進(jìn)和創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)視頻自制劇的精彩，吸引了大批量的用戶注意力，由于移動(dòng)設(shè)備的便攜性，越來(lái)越多的PC端用戶轉(zhuǎn)而使用移動(dòng)端觀看視頻節(jié)目，移動(dòng)視頻的受眾大量增長(zhǎng)。電視是視頻廣告的主要傳統(tǒng)媒介載體，近些年電視廣告收入持續(xù)低迷，加之視頻廣告主的慣性思維，視頻廣告形式已在傳統(tǒng)媒介時(shí)代證明了其有效價(jià)值，移植到網(wǎng)絡(luò)上是一個(gè)穩(wěn)妥的做法。流量和廣告主預(yù)算都集中到了移動(dòng)端視頻上，移動(dòng)端視頻廣告興起已成明顯之勢(shì)。

　　二、程序化購(gòu)買助力移動(dòng)端流量加速變現(xiàn)

　　引流加廣告是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品主流的商業(yè)模式，大多數(shù)移動(dòng)應(yīng)用也采用此種方式，用戶對(duì)移動(dòng)設(shè)備的使用時(shí)長(zhǎng)、頻率進(jìn)一步提升，用戶對(duì)移動(dòng)端的依賴性增強(qiáng)，許多App的使用行為已經(jīng)融入了用戶的日常生活。按照產(chǎn)品的覆蓋人數(shù)量級(jí)和生命周期劃分，App可分為四類：平臺(tái)型、Hero型、短熱型和長(zhǎng)尾型，不同媒體類型均開(kāi)始加速流量的變現(xiàn)，而變現(xiàn)的主要方式就是移動(dòng)營(yíng)銷。其中，工具類、社交類、資訊類Hero App的變現(xiàn)值得期待，許多應(yīng)用開(kāi)始自建廣告平臺(tái)，WiFi萬(wàn)能鑰匙、今日頭條、陌陌等已經(jīng)具備了很大流量并建立了自有的廣告平臺(tái)，還有一些在線視頻應(yīng)用對(duì)程序化的態(tài)度也越來(lái)越開(kāi)放，PDB的交易方式大幅優(yōu)化了在線視頻應(yīng)用的流量收益。

　　在國(guó)家“一帶一路”等經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的指引下，面對(duì)海外近25億元的移動(dòng)終端用戶基礎(chǔ)的廣大空間，面對(duì)海外較小的競(jìng)爭(zhēng)格局，中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷出海企業(yè)從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品輸出向技術(shù)、業(yè)務(wù)模式以及資本輸出轉(zhuǎn)型，海外市場(chǎng)拓展擁有較大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。國(guó)內(nèi)出海企業(yè)需要移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)商幫助拓展市場(chǎng)，國(guó)外眾多移動(dòng)營(yíng)銷需求等待開(kāi)拓，移動(dòng)營(yíng)銷出海的窗口期正當(dāng)時(shí)。

目前中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海主攻市場(chǎng)