一、互聯網盈利模式催化分類信息媒介升級

　　主動廣告和被動廣告共享廣告市場 。廣告按獲取意愿和途徑可以分為被動廣告和主動廣告，被動廣告常見于電視、廣播、門戶網站等，廣告信息受益于媒介性質而傳播迅速、受眾廣泛，但由于內容是媒體強加給消費者的，被動廣告具有較強的感官侵略性；而主動廣告是消費者主動接受或搜尋的廣告信息，如租房、二手車交易、招聘信息等，典型的形式是搜索引擎和分類信息，主動廣告針對性較強，成本更低。由于被動廣告和主動廣告的發起者和受眾的特性有很大不同，二者將差異化競爭，共同分享廣告市場。

被動廣告和主動廣告特征對比

　　分類信息涉及人們生活的各個方面。本文分析的是主動式廣告中最典型的分類信息廣告。分類信息涉及各個方面的生活咨詢，包括二手物品交易、二手車買賣、房屋租售、寵物、招聘、兼職、求職、交友活動、生活服務信息等。分類信息是去中介化的以一種表現，信息發布者和消費者直接溝通進行交易，效率較高。分類信息也具有明顯的地域性，通常以城市為單位，小范圍內完成信息匹配。

分類信息平臺涵蓋生活方方面面

　　分類信息平臺是報紙分類的替代和升級 。在傳統媒體時代，分類信息通常以報紙、黃頁、114 查詢為載體。隨著互聯網滲透率的提高，分類信息網站興起，逐漸取代了紙媒分類的市場份額，我們認為有以下幾個原因。首先，紙媒的分類信息缺乏檢索功能，消費者需要手動查找，效率較低體驗較差，而分類平臺通常對信息進行分類整合，并可以檢索，增加了信息獲取的邊界性；其次，紙媒的分類廣告通常存在于夾縫或末頁，篇幅較小，容納的信息有限，而分類信息平臺信息量大，匹配的成功率更高；第三，紙媒分類是傳統的廣告收費形式，成本較高，而分類信息平臺多采取免費形式，更受消費者歡迎。因此，分類信息的互聯網替代幾乎是不可逆轉的趨勢。

　　廣告和會員構成分類信息平臺的盈利模式 。由于買賣雙方對信息匹配的速度均有較高的要求，分類信息平臺通常需要龐大的流量支持，因而幾乎所有的平臺均采取免費發布信息的方式吸引用戶。在獲取流量基礎后，分類信息平臺開始設置增值服務以獲取利潤，包括提供首頁、置頂等有利位置，增加刷新頻率等增值廣告服務和提供專屬展區、接入企業窗口等會員服務，增值廣告和會員是分類信息平臺的兩大收入來源。

廣告和會員增值是分類平臺主要盈利來源

　　二、分類信息平臺高速發展，百億市場可期

　　互聯網廣告行業迎十年黃金發展時期 。隨著經濟結構由投資向消費轉型，消費市場競爭壓力增大，廣告投入的規模和力度在近幾年持續擴大，尤其是互聯網廣告市場，近幾年呈加速增長的態勢，從 05 年不足 40 億元，快速增長到近 3000 億元，年均復合增長率高達 43.19%�；ヂ摼W廣告的各種形式中，搜索廣告、電商廣告和圖形廣告分列市場份額的前三位，要分析的分類信息廣告在互聯網廣告中占比約 3%，將持續受益于互聯網廣告整體規模的高增長。

我國互聯網廣告市場規模及分類信息占比

　　意識轉變或將改善分類信息環境。分類信息涉及的生活類服務中，招聘、租房和二手車交易是占比最高的業務。縱觀美國分類信息的發展，良好的文化土壤是行業發展的重要動力，例如美國的二手車交易約為新車的三倍而中國受制于二手車流通政策的約束；我國的住房自有率更是遠高于發達國家，過高的住房自有率導致租房需求較低，同樣影響了分類市場的規模。但隨著我國一線城市高房價的壓力、二手車遷移政策的推出和落實，家政等本地服務的新需求意識，分類信息的市場環境也有進一步改善的空間。

我國住房自有率顯著高于發達國家

美國二手車交易量遠高于新車（百萬）

　　人群基礎和互聯網滲透率決定行業規模。分類信息網站本質上是匹配供需雙方的信息中介平臺，人群基數決定了信息分類市場規模的上限。另一方面由于信息分類廣告原本在報紙、黃頁等線下媒體中已廣泛存在，信息分類平臺的規模發展實際上伴隨著互聯網化的替代過程。從美國的數據看，分類信息平臺規模在發達國家接近飽和，近十年均維持在25—30 億美元。預計中國的分類信息行業仍處于加速上升階段，從以下三個角度判斷中國分類信息規模可能的上限。

　　1）人口基數：我國是世界上人口最多的國家，約為美國的 4 倍，隨著人均 GDP 的提升，我國與人掛鉤的行業超過美國是大概率事件，例如我國電商規模在 2015 年就超過了美國。分類信息涉及的招聘、租房等均為日常必要的需求，因此分類行業在我國有扎實的人口基礎。認為分類信息行業總產值因人口基數的存在預計可以達到美國的 2 倍左右，即 300—400 億元，前景十分廣闊。

　　2）互聯網滲透率：互聯網滲透率是制約我國網絡分類平臺的主要因素，目前我國的互聯網滲透率僅 50%左右，而美國已經接近 90%，同時發現我國的網絡廣告規模隨著互聯網滲透率呈現加速上升的趨勢，預計增速將保持到互聯網接近 70%程度的普及。另一方面，分類信息主要覆蓋的藍領招聘、租房、二手車交易等，目標群體不是高凈值人群，而這些人通常是最先滲透互聯網的，因此判斷互聯網滲透率從 50%上升至 70%的過程，或能夠覆蓋到分類信息真正的目標群體，市場規模將出現加速增長的拐點。

分類信息應用的主要國家人口基數（億）

中美互聯網滲透率對比（% % ）

美國分類廣告市場規模及占比（億美元，% ）