中國電視產(chǎn)業(yè)處于成熟期，由更新需求主導，零售量規(guī)模保持平穩(wěn)。中國電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了近 20 年的發(fā)展。隨著 20 世紀液晶電視的大規(guī)模普及，以及 2009~2013 年的家電政策拉動，目前行業(yè)已經(jīng)步入成熟期。截至 2013 年，中國居民每百戶電視保有量已經(jīng)達到 130 臺，存量電視達到 5.5 億臺左右。近三年來，行業(yè)零售量規(guī)模一直在 4500 萬臺左右波動，基本保持平穩(wěn)，并且需求超過 80%均來自于更新?lián)Q代。

2007-2015 年電視零售量規(guī)模增長情況（單位：萬臺）

　　2016年，互聯(lián)網(wǎng)電視占電視機零售比重接近 90% ，行業(yè)正式進入存量競爭時代。2013年，隨著樂視、小米相繼進入電視行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)電視這一產(chǎn)品形態(tài)開始出現(xiàn)，傳統(tǒng)品牌也陸續(xù)推出自己的互聯(lián)網(wǎng)電視系列。2014-15 年，互聯(lián)網(wǎng)電視全面放量銷售，滲透率不斷攀升。進入2016年，1-8月互聯(lián)網(wǎng)電視占電視整體零售的比重已經(jīng)達到80%，9月甚至達到了88%。可以說，除了少量銷往偏遠地區(qū)、企業(yè)或酒店等公共場所的電視外，目前市場正在銷售的電視已基本全部是互聯(lián)網(wǎng)電視，增量市場的普及已經(jīng)完成。

互聯(lián)網(wǎng)電視零售滲透率變化

　　存量競爭時代特征之一：終端整合內(nèi)容漸成趨勢，互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容差異化持續(xù)降低。在軟硬結(jié)合的趨勢下，由 OS 主導的用戶控制權(quán)與終端的綁定越來越牢靠，互聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)成為家庭內(nèi)容分發(fā)的核心渠道。隨著內(nèi)容企業(yè)對這一分發(fā)渠道的認知逐步加強，越來越多的內(nèi)容都會選擇無差別地上架互聯(lián)網(wǎng)電視終端，所以終端整合內(nèi)容的開放式生態(tài)一定是產(chǎn)業(yè)的大趨勢。在這一趨勢下，不同品牌電視間的內(nèi)容差異化會逐步降低，電視所捆綁的內(nèi)容不會成為消費者購買的驅(qū)動因素。

電視品牌視頻內(nèi)容聚合情況

　　一、存量競爭時代特征之二：價格沖擊邊際效用縮減，低價紅利消退。

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進入電視行業(yè)已歷兩年，零售均價差異已經(jīng)顯著降低。從數(shù)據(jù)可以看出，2013 年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進入電視行業(yè)時，與傳統(tǒng)品牌的均價差異甚至可以達到一倍。但經(jīng)歷了兩年的價格競爭，目前各品牌間的零售均價差異已經(jīng)顯著降低。從部分主銷型號的價格對比來看，傳統(tǒng)品牌的部分機型甚至要低于主流的互聯(lián)網(wǎng)品牌。這些數(shù)據(jù)都在說明，僅靠價格的降低，對消費者購買欲的影響已經(jīng)逐步減少。

2015 與 2016 年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)銷售價格與行業(yè)均價的對比

不同品牌 40 寸線上主銷型號均價對比（單位：元）

不同品牌 55 寸線上主銷型號均價對比（單位：億元）

　　二、存量競爭時代特征之三：渠道扁平化形態(tài)已成，電商紅利逐步減弱 ，且線上格局向線下靠攏
電商高速增長帶來的渠道紅利是近些年電視產(chǎn)業(yè)的顯著特征之一。伴隨著電商渠道的崛起，樂視、小米等專注于線上渠道銷售的品牌得以繞過傳統(tǒng)渠道的壁壘與封鎖，實現(xiàn)快速成長。但隨著線下傳統(tǒng)渠道的運轉(zhuǎn)效率越來越快，電商渠道的增速逐漸回歸常態(tài)，這一渠道紅利正在逐步消退。

　　電商渠道占電視銷量比重在已接近穩(wěn)態(tài)，穩(wěn)定在 30~40%過 之間，偶爾因促銷超過 50% 。據(jù)2016 年上半年電視銷量數(shù)據(jù)，電商渠道占電視銷量的比重已經(jīng)達到30~40%，9 月這一數(shù)字接近 45%。

2016 年線上銷量/銷售額占比

　　線下渠道扁平化加速，渠道結(jié)構(gòu)逐步穩(wěn)定，線上線下增速趨同。在電商渠道高增長的倒逼下，傳統(tǒng)渠道也在加速扁平化和運轉(zhuǎn)效率提升。目前黑電公司在全國絕大部分地區(qū)已經(jīng)基本實現(xiàn)了“地方銷售公司——終端經(jīng)銷商”的扁平化格局，周轉(zhuǎn)率等指標也在逐步提升。隨著傳統(tǒng)渠道在效率上逐步接近電商渠道，整體的渠道結(jié)構(gòu)將逐步趨于穩(wěn)定，線上線下的銷量增速也將逐步趨同。

海信電器周轉(zhuǎn)效率指標

創(chuàng)維數(shù)碼周轉(zhuǎn)效率指標