一、中國(guó)奶粉行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

　　嬰幼兒奶粉市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模破千億，近幾年新生嬰兒增速放緩導(dǎo)致奶粉需求下降。06年以來(lái)我國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)快速發(fā)展，14年突破千億，15年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1129億元、復(fù)合增速高達(dá)22%，其中銷(xiāo)量復(fù)合增速高達(dá)15%。量?jī)r(jià)分解來(lái)看，13年之前行業(yè)較高的增速主要來(lái)源于量?jī)r(jià)的共同推動(dòng)，近幾年行業(yè)增速放緩（15年增速下滑至7.42%），主要原因是15年出生嬰兒數(shù)量減少導(dǎo)致銷(xiāo)量增速下滑（15年出生人口1655萬(wàn)人，較14年減少32萬(wàn)人，同比下降1.9%），其銷(xiāo)量增速?gòu)?013年的16.67%下滑至2015年的4.29%。

嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)（億元）

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15年新生嬰兒數(shù)量下降

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嬰幼兒奶粉銷(xiāo)量增速放緩

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嬰幼兒奶粉價(jià)格維持3%左右增速

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　　電商和母嬰渠道搶占商超渠道份額。我國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)渠道費(fèi)用占比高達(dá)20-40%，遠(yuǎn)高于其他國(guó)家（4-14%）。行業(yè)銷(xiāo)售渠道在2009年之前主要以商超為主實(shí)現(xiàn)渠道下沉，商超根基穩(wěn)固，但渠道費(fèi)用較高；2009年母嬰店開(kāi)始從商超渠道中細(xì)分出來(lái)，開(kāi)始高速發(fā)展，母嬰店相較商超手續(xù)簡(jiǎn)便、費(fèi)用低，但毛利率要求較高，目前國(guó)內(nèi)有工商登記的母嬰店大概在17萬(wàn)家，2015年母嬰店銷(xiāo)售額占比達(dá)到48%，較14年增長(zhǎng)6.1個(gè)百分點(diǎn)；2013年隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的影響，跨境電商成為進(jìn)口奶粉銷(xiāo)售的重要渠道，渠道成本低、成長(zhǎng)性高，電商渠道占比持續(xù)提升，2015年母嬰店、電商、商超占比分別為48%、30%、22%，從近幾年看，商超呈明顯的下降趨勢(shì)，母嬰店和電商渠道占比提升明顯，15年母嬰渠道銷(xiāo)售收入增速最高，達(dá)到15.5%，商超渠道出現(xiàn)下滑。

奶粉行業(yè)渠道對(duì)比

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渠道銷(xiāo)售收入占比情況，母嬰為主

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2015年母嬰渠道銷(xiāo)售增速最高

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　　電商渠道國(guó)外品牌占優(yōu)，B2C模式拉動(dòng)渠道增長(zhǎng)。電商渠道中，國(guó)外品牌占比顯著高于國(guó)產(chǎn)品牌，2015年嬰幼兒奶粉電商銷(xiāo)售品牌中，前七大銷(xiāo)售品牌均為國(guó)外品牌，僅前七大品牌合計(jì)占比高達(dá)64%以上。從生產(chǎn)國(guó)來(lái)看，電商渠道中，2016年一季度線上銷(xiāo)售嬰幼兒奶粉中，進(jìn)口奶粉占比54%，國(guó)產(chǎn)奶粉占比46%，進(jìn)口奶粉收入占比略高于國(guó)產(chǎn)奶粉。另外，電商渠道還可以細(xì)分為B2C和C2C兩種形式，C2C模式主要以個(gè)人代購(gòu)為主，同時(shí)由于個(gè)人代購(gòu)形式因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量、售后無(wú)法保證等弊端渠道占比逐漸下降。2015年C2C電商形式受個(gè)人代購(gòu)模式的拖累銷(xiāo)售額下降13.1%，而B(niǎo)2C形式則受益跨境購(gòu)、產(chǎn)品質(zhì)量售后有保障等有利因素銷(xiāo)售額上漲23.9%，拉動(dòng)電商渠道整體增長(zhǎng)2.5%。2015年電商渠道中B2C占比達(dá)到52.8%，占比首次反超C2C模式，電商渠道的發(fā)展主要依靠B2C的增長(zhǎng)帶動(dòng)。

2016Q1線上嬰幼兒奶粉銷(xiāo)售，進(jìn)口收入占比高

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電商渠道國(guó)外奶粉品牌市場(chǎng)占有率高（2015）

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B2C銷(xiāo)售額增加，C2C銷(xiāo)售額減少（億元）

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B2C銷(xiāo)售額占比增加，C2C銷(xiāo)售額占比減少

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　　母嬰渠道主要分布在三線以下城市，分布集中度低。母嬰渠道可提供專業(yè)服務(wù)和專業(yè)體驗(yàn)，相較其他渠道具備明顯優(yōu)勢(shì)，保證母嬰店未來(lái)仍會(huì)是行業(yè)的主要銷(xiāo)售渠道。母嬰店規(guī)模普遍偏小，2015年65.5%母嬰店的銷(xiāo)售金額小于500萬(wàn)，78.6%的店面經(jīng)營(yíng)面積小于200平米，經(jīng)營(yíng)類型以商圈店（占比45%）和社區(qū)店（占比32%）為主。經(jīng)營(yíng)品牌以國(guó)產(chǎn)品牌為主：經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)品牌的大眾母嬰店占比達(dá)39%，進(jìn)口為主的精品母嬰店占比20%左右。

　　母嬰店分布主要以東部和中部地區(qū)為主，西部地區(qū)較少，其中70%分布在三線以下城市。從2015年增長(zhǎng)情況來(lái)看，一線城市增長(zhǎng)最快，以10-20%的增速為主，我們認(rèn)為主要是因基數(shù)較小導(dǎo)致，但由于一線城市房租和人工成本較高，其母嬰店費(fèi)用率也是最高的，占比高達(dá)50%。

母嬰商圈店占比高達(dá)45%，社區(qū)店32%

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國(guó)內(nèi)品牌為主的大眾母嬰店占比較高

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一線城市母嬰店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)較好

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一線城市費(fèi)用占比最高

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　　目前嬰幼兒奶粉受外資品牌沖擊嚴(yán)重，行業(yè)內(nèi)小品牌多、集中度低。2007年，我國(guó)奶粉品牌Top3（三鹿、伊利、完達(dá)山）的市場(chǎng)份額在40%左右，2008年三聚氰胺事件使消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉信心下降，國(guó)外品牌進(jìn)駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，隨著跨境電商、原裝進(jìn)口奶粉的進(jìn)一步?jīng)_擊，國(guó)外品牌占比持續(xù)上升，其占比最高曾達(dá)到57%，隨著之后行業(yè)規(guī)范逐漸加強(qiáng)，消費(fèi)者信心逐漸恢復(fù)，目前外資市場(chǎng)份額基本維持在50%左右。行業(yè)內(nèi)部集中度低，前三大企業(yè)份額37%，行業(yè)龍頭僅占15%。國(guó)外品牌市場(chǎng)美贊臣、惠氏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)突出，合計(jì)占比50%以上，國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)集中度相對(duì)較低，前兩大生產(chǎn)企業(yè)貝因美、合生元合計(jì)占國(guó)內(nèi)份額比例為34%。行業(yè)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)混亂——目前我國(guó)有103家嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)，對(duì)應(yīng)國(guó)內(nèi)近2000個(gè)奶粉配方，有的企業(yè)甚至擁有180個(gè)配方，企業(yè)實(shí)行貼牌但產(chǎn)品內(nèi)容無(wú)差異。

外資嬰幼兒奶粉品牌占比高

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2015年嬰幼兒奶粉行業(yè)集中度較低

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2015年嬰幼兒奶粉市場(chǎng)國(guó)外品牌相對(duì)集中

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2015年嬰幼兒奶粉市場(chǎng)國(guó)內(nèi)品牌集中度低

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　　一二線城市外資品牌為主，本土品牌搶占三四線城市，三線以下市場(chǎng)雜牌占比60%。一、二線城市消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口嬰幼兒奶粉的選擇傾向性更明顯，易觀智庫(kù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，一線消費(fèi)者愿意選擇進(jìn)口和原裝進(jìn)口嬰幼兒奶粉的占比高達(dá)73%，因此，外資品牌在一線城市（北上廣深）銷(xiāo)售額占比高達(dá)98%，在一、二線城市占比80%，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌多選擇開(kāi)拓成本較低的三、四線城市（占比80%）以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，通過(guò)讓利更多給終端代理商，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)開(kāi)拓，如國(guó)外品牌經(jīng)銷(xiāo)商渠道毛利空間在3-5%，本土品牌渠道毛利在10-20%，從而間接吸引消費(fèi)者。

　　雅培和諾優(yōu)能等國(guó)際大品牌在一、二線市場(chǎng)基礎(chǔ)上滲透到三線，對(duì)三線以下城市布局少，伊利、貝因美、飛鶴等本土品牌將市場(chǎng)重點(diǎn)放在三線以下城市。另外，國(guó)內(nèi)外雜牌憑借較高的終端毛利（50-70%）吸引三線以下母嬰店，搶占市場(chǎng)，目前三線以下城市國(guó)內(nèi)外雜牌收入占比高達(dá)60%以上。

消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口嬰幼兒奶粉需求存地區(qū)差異

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　　二、中國(guó)奶粉行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

　　1、被壓抑的二胎需求在16年下半年出現(xiàn)集中釋放，短期提高17年銷(xiāo)量需求。二胎效應(yīng)疊加猴寶寶偏好導(dǎo)致生育需求增長(zhǎng)迅速，16年上半年孕婦建檔數(shù)量（懷孕第12周左右建檔）同比增長(zhǎng)36.2%，其中北京市增速最快，高達(dá)103.7%，下半年醫(yī)院建檔數(shù)同比增長(zhǎng)率持續(xù)高于30%，建檔數(shù)量快速提升預(yù)示16年下半年及17年新生人口增幅將擴(kuò)大，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的千分之一抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016年出生人口為1786萬(wàn)，較2015年增加131萬(wàn)，同比增速達(dá)到8%，根據(jù)衛(wèi)計(jì)委統(tǒng)計(jì)2016年全年住院分娩活產(chǎn)數(shù)為1846萬(wàn)人，由于新生兒對(duì)奶粉需求的拉動(dòng)有6個(gè)月左右滯后期，預(yù)計(jì)在16年四季度以及17年的上半年奶粉需求會(huì)出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。

16年上半年平均孕婦建檔增速高達(dá)36%

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2016年出生人口達(dá)1786萬(wàn)（萬(wàn)人）

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　　生育高峰+二胎政策擴(kuò)大行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展空間，預(yù)計(jì)17-19年行業(yè)銷(xiāo)量可實(shí)現(xiàn)每年8-14%的增長(zhǎng)。育齡婦女人數(shù)16年出現(xiàn)峰值，未來(lái)幾年小幅下降。育齡婦女群體（15-49歲）的數(shù)量是新生兒數(shù)量變動(dòng)的基礎(chǔ)，通過(guò)測(cè)算2008-2015年10-44歲婦女?dāng)?shù)量預(yù)計(jì)2016、2017年育齡婦女人數(shù)將出現(xiàn)峰值，為新生兒數(shù)量增加奠定較好的基礎(chǔ)，未來(lái)幾年育齡婦女人數(shù)緩慢下降，每年減少的絕對(duì)值在500萬(wàn)左右，跌幅2%左右，下滑速度與2014、2015年一致。

育齡婦女人數(shù)16、17年出現(xiàn)峰值（萬(wàn)人）

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25-34歲二孩生育率最高（‰）

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　　主要育齡群體增加+二胎效應(yīng)提升二胎生育率，拉動(dòng)17-19年新生人口數(shù)量。從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，20-29歲是一孩生育的主要群體，25-34歲是二孩生育的主要群體，通過(guò)測(cè)算2003-2015年的15-24歲和20-29歲群體人數(shù)預(yù)計(jì)2016年一孩、二孩主要生育群體將達(dá)到峰值，其中一孩主要生育群體人數(shù)在17年之后緩慢下降，19、20年跌幅逐漸擴(kuò)大，因此有望拉動(dòng)整體一孩生育率在16-19年出現(xiàn)短暫上升；二孩主要生育群體受益1980-1990期間的人口生育高峰（1987年的生育率達(dá)到峰值23.33%），2016年其增速高達(dá)20%以上，未來(lái)幾年保持穩(wěn)定，有望拉動(dòng)整體二胎生育率上升。

　　另外，2015年底全面二胎政策放開(kāi)有望增加二胎生育率。2013年底單獨(dú)二胎政策實(shí)施，拉動(dòng)2014年二胎生育率較2013年提升2.3個(gè)百分點(diǎn)，2015年底全面二胎政策放開(kāi)，影響群體數(shù)量更廣泛，有望拉動(dòng)未來(lái)幾年二胎生育率持續(xù)上升，其中最初2-3年影響力最大。疊加上述二胎主要生育群體數(shù)量的增加，我們認(rèn)為未來(lái)幾年二孩生育率提升是新生人口增長(zhǎng)得而主要推動(dòng)力，且由上述分析，16年孕婦建檔數(shù)量增長(zhǎng)迅速，預(yù)計(jì)2017年會(huì)出現(xiàn)新生人口的快速增長(zhǎng)。另外，參考國(guó)家衛(wèi)計(jì)委測(cè)算預(yù)計(jì)“十三五”期間每年出生人口將在1750萬(wàn)~2100萬(wàn)人之間，尼爾森分析認(rèn)為2018年將達(dá)到新的出生數(shù)量頂峰，預(yù)計(jì)2017年新生人口有望突破2000萬(wàn)，2018年有望達(dá)到2100萬(wàn)，我們認(rèn)為雖然出生人口不一定有部分專家預(yù)測(cè)的那么樂(lè)觀，但是衛(wèi)計(jì)委統(tǒng)計(jì)2016年全年住院分娩活產(chǎn)數(shù)也達(dá)到1846萬(wàn)人，高于統(tǒng)計(jì)局抽樣數(shù)據(jù)的1786萬(wàn)人，因此我們認(rèn)為17-19年出生人口仍能保持個(gè)位數(shù)增速。

　　嬰幼兒奶粉的主要消費(fèi)群體是0-3歲的嬰幼兒，受益16、17年的新生人口增量，預(yù)計(jì)17-19年的0-3歲嬰幼兒數(shù)量增速可達(dá)4%以上，其中18年增速最高（8.18%）。嬰幼兒奶粉行業(yè)銷(xiāo)量增速來(lái)源于消費(fèi)群體數(shù)量的增加和滲透率（有能力且愿意消費(fèi)奶粉的比例）的增加，受益家庭收入的提升，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年滲透率受益電商發(fā)展可保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，推動(dòng)?jì)胗變耗谭坌袠I(yè)銷(xiāo)量17-19年每年可實(shí)現(xiàn)9-14%的增速，17年有望實(shí)現(xiàn)11.20%增長(zhǎng)，18年增速實(shí)現(xiàn)峰值13.59%。

未來(lái)幾年主要育齡人群增長(zhǎng)迅速

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受益85-90年生育高峰，16-20年有望迎新高峰

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預(yù)計(jì)未來(lái)幾年二孩生育率增長(zhǎng)迅速（‰）

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統(tǒng)計(jì)局與尼爾森對(duì)新生嬰兒預(yù)測(cè)（萬(wàn)）

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預(yù)計(jì)嬰幼兒奶粉17-19年可實(shí)現(xiàn)9-14%的銷(xiāo)量增速

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　　一二段奶粉在17年銷(xiāo)量增速較快，三段奶粉18年開(kāi)始快速增長(zhǎng)。17年0-12月齡嬰兒人口增速達(dá)11.98%，預(yù)計(jì)拉動(dòng)17年一（0-6月齡）、二（6-12月齡）段奶粉快速增長(zhǎng)，由于15年出生人口較少，17年12-36月齡幼兒人數(shù)增速仍處地位，三段奶粉推動(dòng)力較弱，12-36月齡幼兒數(shù)量將在18年迎來(lái)高速增長(zhǎng)，增速10.03%，拉動(dòng)三段奶粉增長(zhǎng)。

0-12月齡嬰兒17年增速高，12-36月齡嬰兒18年增速快

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　　三四五線城市母嬰需求增長(zhǎng)快速，母嬰需求逐漸地域下沉。由于三線以下城市生活成本較低，二胎意愿明顯高于一二線城市，2015年央視市場(chǎng)研究（CTR）報(bào)告顯示，68.76%的二孩媽媽分布在三線城市及以下，因此，三線以下城市嬰幼兒奶粉市場(chǎng)消費(fèi)需求提升更快，數(shù)據(jù)顯示，目前對(duì)于母嬰類的搜索量，三線以下城市合計(jì)占比55%，且增速均在50%以上。分區(qū)域來(lái)看，北京上海等城市母嬰行業(yè)增速低于10%，安徽、四川、河南、湖南和湖北5個(gè)省份目前搜索占比雖然只有4-8%，但發(fā)展速度較快，均在50%以上。且《2015 CBME中國(guó)孕嬰童產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告》顯示，有46%的品牌商、48%的代理商以及50%的零售商都認(rèn)為，三至五線城市將是行業(yè)今后的發(fā)展重點(diǎn)。

母嬰搜索量城市級(jí)別分布（2015年）

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安徽、河南等省份母嬰行業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ?/p>

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　　2、近幾年國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)明顯，100元以下的市場(chǎng)逐步縮減，200元以上的市場(chǎng)占比逐步擴(kuò)大，在2013年已達(dá)到50%以上，銷(xiāo)量增速維持的20%以上。在2012至2016年之間，高端、超高端奶粉占增長(zhǎng)迅猛，CAGR分別達(dá)14.4%和17.8%。且2015年居民可支配收入水平增速達(dá)8.4%，其中農(nóng)村居民家庭人均可支配收入增速高達(dá)9.5%，為消費(fèi)者追求高品質(zhì)嬰幼兒奶粉帶來(lái)?xiàng)l件，另外，目前新生嬰兒父母80后媽媽占85.1%，90后媽媽占6.4%，這群人獨(dú)生子女占比較高，更注重品質(zhì)，對(duì)價(jià)格敏感度較低，其高消費(fèi)意愿和品質(zhì)升級(jí)需求將催生高端及超高端嬰幼兒消費(fèi)高增長(zhǎng)，進(jìn)一步抬高嬰幼兒奶粉平均價(jià)格。

奶粉行業(yè)高端產(chǎn)品市場(chǎng)份額逐年增加（900g）

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200元以上奶粉銷(xiāo)量（萬(wàn)噸）和銷(xiāo)量增速

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2012-2016年高端和超高端奶粉占比不斷提升

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居民收入不斷增加

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　　預(yù)計(jì)17年7月份原奶成本再次溫和上漲，行業(yè)均價(jià)增長(zhǎng)，有利嬰幼兒奶粉行業(yè)價(jià)格體系走穩(wěn)，擴(kuò)大毛利率。原奶作為配方奶粉的原料，其價(jià)格變化反映了原奶供需情況。當(dāng)原奶供給大于需求時(shí)，其價(jià)格下跌，成本下降會(huì)促使奶粉企業(yè)生產(chǎn)增加，向市場(chǎng)供給過(guò)多奶粉，使奶粉行業(yè)陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，打亂企業(yè)原有的價(jià)格體系和渠道利潤(rùn)分配。而原奶價(jià)格上漲則截然相反，乳制品企業(yè)可以順勢(shì)提價(jià)，讓行業(yè)均價(jià)上漲，將成本價(jià)格的上漲傳導(dǎo)至下游，從而穩(wěn)定行業(yè)價(jià)格體系。在08年至09年原奶價(jià)格上漲期間，奶粉企業(yè)順勢(shì)提價(jià)，均實(shí)現(xiàn)了毛利率的增長(zhǎng)。在此期間國(guó)內(nèi)三大嬰幼兒奶粉企業(yè)奶粉類產(chǎn)品毛利率都有明顯上升。

　　綜合上述分析，中高端占比提升有望拉動(dòng)?jì)胗變耗谭坌袠I(yè)均價(jià)保持低位增長(zhǎng)（高于CPI增速），實(shí)現(xiàn)3-4%增速，結(jié)合銷(xiāo)量增速，預(yù)計(jì)17-19年行業(yè)收入可實(shí)現(xiàn)11%-18%增速，其中17年增速可達(dá)16.6%。

國(guó)內(nèi)上市三大嬰幼兒奶粉企業(yè)奶粉類產(chǎn)品毛利率

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　　3、最嚴(yán)奶粉新政出臺(tái)，無(wú)法申請(qǐng)到注冊(cè)的小品牌將讓渡市場(chǎng)份額。《嬰幼兒乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》明確規(guī)定每個(gè)奶粉生產(chǎn)企業(yè)不得超過(guò)3個(gè)配方系列9種產(chǎn)品配方，該注冊(cè)制相較過(guò)往政策具備明確的量化規(guī)定，18年1月1日?qǐng)?zhí)行，無(wú)法申請(qǐng)到注冊(cè)的小品牌將退出市場(chǎng)，讓渡部分市場(chǎng)份額。2018年1月1日是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)改善的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)：2018年1月1日起，未經(jīng)注冊(cè)的進(jìn)口奶粉是不允許進(jìn)入中國(guó)（來(lái)自于財(cái)政部對(duì)于國(guó)外進(jìn)口產(chǎn)品的要求），預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)或短于這個(gè)時(shí)間點(diǎn)。

　　嬰幼兒奶粉的配方從備案制改為注冊(cè)制，一方面可加大對(duì)目前現(xiàn)存品牌的清理，削減雜牌數(shù)量，提升行業(yè)集中度；另外，由于注冊(cè)制要求配方具備40%以上的差異程度，將刺激企業(yè)加大對(duì)配方研發(fā)的投入力度。

　　門(mén)檻提升，80%-90%品牌將被清除。我國(guó)目前有103家嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)，共有2000多個(gè)品牌，有的企業(yè)甚至擁有180種配方；國(guó)外嬰幼兒奶粉品牌目前在中國(guó)登記備案的有233個(gè)品牌，但有更多品牌通過(guò)跨境電商和代購(gòu)模式進(jìn)入中國(guó)，導(dǎo)致目前市場(chǎng)上國(guó)外品牌超過(guò)1000個(gè)，即目前行業(yè)內(nèi)有超過(guò)3000個(gè)嬰幼兒奶粉品牌。注冊(cè)制出臺(tái)后，要求每個(gè)生產(chǎn)企業(yè)只能保留3個(gè)品牌，且國(guó)外品牌只有通過(guò)注冊(cè)的生產(chǎn)企業(yè)才能進(jìn)口銷(xiāo)售（包括跨境電商），目前我國(guó)通過(guò)注冊(cè)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)有103家、國(guó)外77家，即注冊(cè)制實(shí)施后能保留的品牌上限為540個(gè)，但是注冊(cè)制要求較高，預(yù)計(jì)最終稿只有200-300個(gè)品牌可注冊(cè)，因此預(yù)計(jì)目前3000多個(gè)品牌中80%-90%的品牌將被淘汰。

品牌數(shù)量將縮減至540個(gè)以下

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　　雜牌讓渡22%市場(chǎng)空間，集中在三線及以下城市。由前面的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析知，國(guó)外大品牌主要占據(jù)一、二線城市，2015年根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)披露，其前五大品牌美贊臣（15%）、惠氏（13%）、雅培（7%）、雀巢（4%）、美素佳兒（4%）銷(xiāo)售額合計(jì)占比高達(dá)43%；國(guó)內(nèi)大品牌主要占據(jù)三、四線城市，國(guó)內(nèi)前五大品牌貝因美（9%）、合生元（8%）、伊利（6%）、雅士利（4%）、飛鶴（4%）銷(xiāo)售額合計(jì)占比31%，國(guó)內(nèi)外雜牌主要依靠高渠道毛利搶占三線及以下城市，由上述行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析知，目前進(jìn)口品牌占比50%左右，即可推算得目前國(guó)外雜牌（國(guó)外生產(chǎn)企業(yè)，主要來(lái)源于國(guó)外小品牌和貼牌生產(chǎn)企業(yè)）目前占比為7%，國(guó)內(nèi)雜牌（國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)，規(guī)模較小）占比19%。

　　目前國(guó)內(nèi)前五企業(yè)在國(guó)內(nèi)合計(jì)擁有13家嬰幼兒奶粉生產(chǎn)工廠，在國(guó)外擁有3家工廠，即未來(lái)可以申請(qǐng)到的最多品牌為48個(gè)，高于目前33個(gè)品牌的水平，國(guó)外大牌奶粉企業(yè)主要采取的是高舉高打大單品制度，一般只有一兩個(gè)大單品品牌，受注冊(cè)制影響較小；據(jù)國(guó)家食藥監(jiān)總局披露數(shù)據(jù)，目前國(guó)外通過(guò)中國(guó)注冊(cè)的嬰幼兒奶粉生產(chǎn)工廠共計(jì)77家，剔除前五大品牌和國(guó)內(nèi)大品牌對(duì)應(yīng)的3家資格工廠，國(guó)外雜牌目前合計(jì)擁有69家資格工廠，最多對(duì)應(yīng)207個(gè)品牌，相較目前1000個(gè)品牌對(duì)應(yīng)7%市場(chǎng)份額的情況，預(yù)計(jì)未來(lái)國(guó)外雜牌占比縮減至1.4%以下，讓渡5.6%的市場(chǎng)份額；目前國(guó)內(nèi)資格工廠共計(jì)103家，剔除前五大品牌對(duì)應(yīng)的13家，國(guó)內(nèi)雜牌合計(jì)擁有90家工廠，對(duì)應(yīng)270個(gè)品牌，目前市場(chǎng)上國(guó)產(chǎn)品牌為1967個(gè)，即86%的國(guó)內(nèi)雜牌將被清除，未來(lái)國(guó)內(nèi)雜牌占比將縮減至2.6%，讓渡16.4%的市場(chǎng)份額。即受注冊(cè)制影響，三線及以下城市的國(guó)內(nèi)外雜牌合計(jì)將讓渡至少22%的市場(chǎng)份額。預(yù)計(jì)未來(lái)國(guó)內(nèi)外大品牌（行業(yè)前十品牌）將搶占雜牌讓渡市場(chǎng)，其市占率合計(jì)可達(dá)90%以上。

　　4、跨境電商新政限制進(jìn)口業(yè)務(wù)。隨著2014年下半年進(jìn)口電商零售政策的放開(kāi)，大量?jī)?nèi)貿(mào)電商和企業(yè)涌入進(jìn)口電商零售市場(chǎng)。2015年，進(jìn)口電商零售的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1184.3億元，增長(zhǎng)率為111.9%，在進(jìn)口電商中的滲透率達(dá)13.2%。為規(guī)范行業(yè)發(fā)展，2016年4月8日，財(cái)政部、發(fā)改委等11個(gè)部門(mén)制定的跨境電商零售進(jìn)口政策正式實(shí)施。

　　政策核心內(nèi)容和變化主要包括五個(gè)方面：一是對(duì)跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品按照貨物征收關(guān)稅和進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅、消費(fèi)稅，在限值以內(nèi)進(jìn)口的跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品，關(guān)稅稅率暫設(shè)為0%，進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅、消費(fèi)稅取消免征稅額，暫按法定應(yīng)納稅額的70%征收；二是單次交易限值由行郵稅政策中的1000元(港澳臺(tái)地區(qū)為800元)提高至2000元，同時(shí)設(shè)置個(gè)人年度交易限值為20000元；三是不能提供單據(jù)的，仍可以走行郵稅模式，但調(diào)整行郵稅稅率，將原四檔稅目(對(duì)應(yīng)稅率分別為10%、20%、30%、50%)調(diào)整為三檔，稅率分別為15%、30%、60%；四是設(shè)立《跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單》，清單內(nèi)的商品按照跨境電商稅率征收，清單外的商品按照一般貿(mào)易，化妝品、奶粉等首次進(jìn)口需備案；五是保稅進(jìn)口按照一般貿(mào)易監(jiān)管，需提供相應(yīng)單證。此次新政對(duì)進(jìn)口業(yè)務(wù)的沖擊明顯，多地綜合試驗(yàn)區(qū)進(jìn)口單量分別比新政實(shí)施前下降超過(guò)50%。

近幾年跨境電商規(guī)模增長(zhǎng)迅速

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