一、傳統的廣告服務行業發展概況

　　傳統的廣告服務主要是以信息內容來吸引消費者的注意力，但伴隨著傳統廣告服務信息發布費用的居高不下，以及廣告信息的泛濫令廣告投放效果日漸衰減等因素，導致傳統廣告服務業已難以適應企業的傳播服務需求。在這樣背景下，不少廣告代理公司開始積極探索，如奧美廣告提出“行銷合奏”概念，即組合運用不同的營銷傳播工具，這些概念是整合營銷傳播思想的早期萌芽。

　　上個世紀 80 年代末，整合營銷傳播理論正式誕生，理論強調以消費者需求為導向，深入進行市場洞察分析，并綜合協調運用廣告、公關、包裝、促銷等手段整合企業內外部資源，傳遞企業策劃創意信息給最終目標群體，從而建立起企業的品牌資產。由此可見，整合營銷傳播代理服務行業是基于傳統廣告行業領域的產業融合，更是“大廣告行業”由單一化走向多元的深化升級。

　　改革開放以來，得益于各行業標桿企業的崛起以及品牌管理意識的增強，中國的整合營銷傳播代理服務行業呈現不斷發展壯大的趨勢，與此同時，整個行業服務的專業化水平不斷提高，國外先進的整合營銷理論也不斷傳入我國。回顧改革開放以來中國整合營銷傳播代理行業的發展，其主要經歷了以下三個階段：

　　1、傳統廣告階段

　　在傳統廣告階段，企業主要借助電視、電臺、報紙等傳統媒體吸引消費者的注意，并以這種注意力來換取廣告關注、推動產品銷售。在這一階段，企業營銷傳播的手段相對單一，傳播方式大多以產品功能為中心的單向傳播，傳遞信息的方式較為簡單直接。

　　2、廣告傳播階段

　　隨著媒介數量的發展與種類的豐富，宣讀口號式的簡單廣告日益泛濫，其廣告效果日漸衰微。與此同時，以消費者需求為導向的、注重互動性的公關傳播、活動策劃等營銷手段逐漸得到企業的重視。營銷服務商開始嘗試綜合運用廣告、公關和活動策劃等傳播手段，試圖用創新豐富的傳播渠道打動消費者。

　　3、整合營銷傳播階段

　　隨著各行業標桿企業品牌管理意識的增強，越來越多企業希望以統一的聲音來傳遞自身企業的品牌信息，維護統一的品牌形象。然而，由于不同類型的傳播活動分別由專門的公司負責，如廣告公司負責廣告、促銷工作；公關公司負責公關傳播和活動策劃等，其分工過于精細，各司其職，導致企業傳遞出的信息缺乏一致性。上述因素促使營銷服務商從提供單一的營銷服務向提供整合營銷傳播代理服務轉型。相較于簡單地運用多種營銷手段提供綜合服務，整合營銷傳播強調品牌內容與傳播載體的高度契合，以品牌內容為核心，注重刺激受眾對品牌傳播的主動參與、體驗與擴散。

　　二、整合營銷傳播代理行業發展現狀

　　整合營銷傳播代理行業是基于營銷傳播領域的產業融合所形成的跨越傳統廣告、公共關系、促銷、營銷咨詢、事件營銷的邊界產業形態，其細分領域主要為廣告、公共關系等行業。

　　1、整合營銷傳播代理行業下細分廣告領域的發展現狀

　　（1）廣告行業市場規模

　　近幾年，中國廣告業進入空前活躍時期，無論是廣告公司數量、從業人數，還是廣告營業額均呈現迅速增長的態勢。中國五大媒體廣告收入規模從 2010 年的 1,700億元增長到 2015 年的 3,600 億元，五年之內復合增長率達到 16%，遠超 GDP 增速，預計 2018 年市場規模或將達到 5,524 億元。

2010-2018 年中國五大媒體廣告收入規模及預測

　　另外，中國廣告業在全球廣告業中的貢獻與地位正在迅速增強。2015 年中國廣告支出增長達到 9.3%，是美國市場增速的 2.4 倍，預計未來三年中國廣告市場支出仍將保持在 8%以上，明顯高于全球平均水平。未來中國廣告支出仍將保持高速增長，預計到 2018 年中國廣告市場增長 750 億美元，占同期全球廣告支出增長的 25%，而美國將貢獻全球廣告支出增長的 24%。

2015-2018 年全球廣告市場增長前十大貢獻國

　　（2）廣告行業特征分析

　　I.技術發展特征

　　隨著全球數字化技術革命的推動，互聯網以及移動互聯網普及率不斷提升，社交網站、視頻網站、APP 等新型傳播媒介受到熱捧，電子商務網站也日趨成熟，使得品牌主可以利用的媒介工具日趨多元化，同時新技術如需求方平臺（DSP）和數據管理平臺（DMP）的應用，為整合營銷傳播代理服務行業營造品牌傳播效應提供了更為豐富的選擇與方案。據實力傳播數據分析，互聯網廣告 2015 年支出增幅達 19%，占全球廣告市場的 29.5%，2015 年至 2018 年將保持 13%的平均增速，預計到 2017 年超過電視廣告成為全球最大的廣告媒介，2018 年將占全球廣告市場的 37.6%。

2013-2018 年全球移動廣告和網絡廣告市場規模及增長率

　　2015 年度中國網絡廣告市場規模達到 2,093.7 億元，同比增長 36.0%，預計至 2018 年整體規模有望突破 4,000 億元，其中移動廣告市場規模將突破 3,000 億。

2013-2018 年中國網絡廣告和移動廣告市場規模情況

　　II.消費者群體結構特征

　　隨著 80 后、90 后等年輕的消費者逐漸成為市場消費主力，這一消費者群體結構的變化也會對廣告行業產生影響。年輕人是數字媒體消費的主力軍，隨著 95-00 后逐漸畢業進入職場，該年齡段人群的消費能力將逐漸加強，在數字媒體端消費總額有望繼續提高，數字媒體市場前景廣闊。

2015 年各年齡段消費者每天媒介消費時長（小時）

　　2、整合營銷傳播代理行業下細分公關行業的發展現狀

　　（1）公關行業市場規模

　　中國公關行業 2015 年營業總額為 430 億元人民幣，年增長率為13.2%，比 2014 的 11.4%年增長率略有上升。

2011-2015 年公關行業年度營業額與增長率情況

　　（2）公關行業特征分析

　　近年來公共關系市場一個顯著特點是，“互聯網+”趨勢的形成，數字營銷（網絡公關、社交媒體等）業務發展迅猛，與傳統營銷平分秋色，一些從事傳統業務的公關公司逐漸轉型涉足數字化傳播及營銷、大數據營銷等領域。未來以互聯網為主要服務手段的數字公關業務將有較大增長，增速將超過公關行業平均水平。

　　2014到 2025 年數字公關的增長率將高達 17%，遠高于傳統公關近 6%的增速。同時，傳播與營銷整合趨勢越來越明顯，公關和廣告的邊界在加快消失。公共關系的服務面臨以內容驅動為核心傳播及營銷整合的轉型趨勢。

2014-2025 年中國公關市場規模及增長預測（億元）

　　3、行業發展趨勢

　　（1）企業對于提供“一站式服務”的營銷合作伙伴需求日益強烈

　　互聯網及移動互聯網的發展帶來了營銷傳播方式的豐富，除了傳統平面、電視、公關、促銷外，在視頻網站、博客、微博、微信等新興互聯網媒體上的創新營銷發展迅猛。營銷方式的多樣化、碎片化、互動化使得受眾觸媒方式從傳統的單點接觸不斷向多點接觸演進。多渠道營銷極大地提高了企業品牌形象的傳播速度，然而伴隨多渠道營銷導致的傳播節奏不協調、傳播聲音不一致的問題越發凸顯，企業品牌形象的傳播復雜度大幅度提高。同時，在傳統業務模式下，多家營銷服務商在各自領域共同為企業服務，他們圍繞著企業，分別開展品牌咨詢、廣告創意、數字營銷、社交媒體互動、客戶關系管理業務。多家營銷服務商對企業品牌文化、傳播主題、創意方向的理解差異，進一步加大了企業品牌形象的塑造難度。因此，能夠綜合統籌線上線下各類媒體、及時優化調整營銷策略，并能夠提供從用戶洞察、營銷策劃、創意實現到媒介投放的一站式服務的營銷服務商將愈發受到品牌主的歡迎。

　　2）內容營銷戰略的發展將對整合營銷傳播代理服務提供商的內容創意

　　能力提出更高的要求內容營銷戰略是指企業通過發布多種形式的媒體內容，如微信、微博、視頻、電子雜志、報告等，來傳遞產品或品牌信息，與客戶建立關系并激發消費行為的營銷戰略。與傳統營銷通過打斷消費者思考或感官體驗來硬性傳遞信息不同，借助于優質內容傳播給消費者富含創意及價值的品牌信息，能夠有效降低消費者的厭惡感，甚至使其產生情感體驗或是價值觀共鳴，進而使得消費者更易接受企業所傳達的信息并對品牌產生認同。在未來內容營銷戰略重要性日益突出的市場環境下，整合營銷傳播代理服務提供商是否能夠創造出個性化、信息密度高、傳遞明晰的品牌價值觀并獲得受眾認可的內容產品將成為其是否能夠贏得市場競爭的關鍵。

　　（3）數字媒體營銷發展迅猛

　　近年來，不斷涌現出的新型數字媒體深刻影響了整合營銷傳播代理行業的發展。首先，互聯網媒體尤其是移動互聯網媒體的出現，完全侵占了用戶的碎片化時間，2015 年中國移動互聯網用戶平均每天的有效媒體接觸時間為 348 分鐘，手機端已憑借 104 分鐘的使用時間已成為最受歡迎的移動媒體。其次，相較于傳統媒體，新型數字媒體可以更容易地追蹤并記錄消費者的消費習慣，并應用實時競價優化算法和消費者洞察算法等，向消費者推送符合其偏好的、個性化產品信息，以幫助品牌主獲得更合理的定價和更優化的廣告效果。憑借上述優勢，數字媒體營銷正受到企業越來越多的關注。數字營銷市場規模已由 2012年的 773 億元增加至 2015 年的 2,094 億元，年增長率維持在 30%以上，預計 2018年將達到 4,187 億元。此外，數字媒體的傳播形態也與傳統媒體不同，相較于傳統媒體“一對多”的中心化推送模式，數字媒體的傳播形態為“多對多”的網狀傳播結構。在這種傳播模式下，消費者既是信息的接受者也是信息的傳播者，這使得營銷工作的重點從信息的發布轉向了發布之后如何激發用戶和用戶之間、用戶和企業之間的互動，這對整合營銷服務商提出了更高的要求。

　　（4）業內領先的公司將繼續以并購的方式擴張市場份額

　　并購是營銷傳播行業內通用的擴張方式，業內知名公司普遍存在通過并購擴大產業布局的現象。2014 年至今 A 股市場發生的與廣告行業相關的并購案至少超過 45 起，單藍色光標一家公司并購即超過 5 起。世界范圍來看，全球知名的宏盟集團、陽獅集團、WPP 集團等公司的成長史就是并購史。以 WPP 集團為例，其自成立以來，先后通過并購智威湯遜、奧美集團、揚•羅必凱集團、精信集團、法國索福瑞集團等公司做大做強。考慮到國內營銷行業的集中度較低，未來行業內領先的公司以并購方式擴張市場份額仍將是行業發展的趨勢。

　　三、行業競爭情況

　　1、行業市場化程度和競爭格局

　　國內整合營銷傳播代理服務行業屬于開放性行業，暫無嚴格的行業壁壘和管制，行業內參與企業眾多且細分化程度較高，根據專業細分可劃分為綜合性、專業性及小型制作企業。其中，綜合性企業能夠提供從品牌管理、營銷策劃、內容創意到最終公關傳播、媒介投放的全鏈條服務，企業數量較少；專業性企業則分別基于內容創意優勢、數字平臺技術優勢、媒介資源優勢、公關策劃優勢等參與細分領域的行業競爭；小型制作公司數量眾多、競爭激烈，企業發展規模嚴重受限，只能不斷縮小服務領域，在廣告調查、廣告制作、宣傳品設計、營銷咨詢、發布活動等某一環節發展，從事單一廣告業務。

　　2、行業內主要企業情況

　　在全球整合營銷傳播代理服務行業中，以 WPP 集團為代表的一批提供“一站式”整合營銷傳播代理服務的企業占有較大市場地位。相較而言，國內整合營銷傳播代理服務行業起步較晚，大部分企業正處于由傳統廣告服務業、公關傳播服務業向整合營銷傳播代理服務業轉型的過程中，整合營銷傳播代理服務一體化的程度較低，市場集中度也較低。