保健品是保健食品的通俗說法。GB16740-97《保健（功能）食品通用標準》第3.1條將保健食品定義為：“保健（功能）食品是食品的一個種類，具有一般食品的共性，能調節人體的機能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的。”所以在產品的宣傳上，也不能出現有效率、成功率等相關的詞語。保健食品的保健作用在當今的社會中，也正在逐步被廣大群眾所接受。保健品是中國大陸的一般稱呼，在國外包括港澳臺地區一般稱之為：膳食補充劑（DietarySupplements）。

　　目前，我國保健食品可分為傳統滋補品和膳食營養補充劑兩大類，傳統滋補品市場日漸萎縮，膳食補充劑未來份額將持續擴大。按照羅蘭貝格數據，膳食補充劑可分為運動營養、體重管理和維生素及補充劑類，維生素及補充劑類占比最多，運動營養類產品近年增速最快。

保健食品市場分類

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　　目前我國保健品規模已超過2000億元，是僅次于美國的第二大保健品市場，但對比國際水平仍有較大空間。對比全球：人均年消費金額相比美國214美元和日本148美元，中國人均消費金額2017年僅為26美元，遠低于國際水平；相比美國60%粘性用戶和50%滲透率，中國僅有10%粘性用戶和20%滲透率。對標美國：中國目前城鎮居民人均可支配收入處于美國70年代水平，而70年代是美國保健品行業高速成長的起始期，70年代至今美國保健品行業規模擴張了數十倍。按照美國經驗，中國保健品行業尚在高速成長期。

2017年中美日三國保健品人均年消費額（美元）

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中美保健品行業發展階段對比

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　　2016年中國膳食補充劑類市場規模達1346億。綜合國內經濟政策環境和國際發展經驗，假設運動營養類、體重管理類和維生素及膳食營養補充劑類2016-2020年CAGR分別為25%、15%和13%，則2020年市場規模將達2218億元，2017-2020CAGR約為14%。

2012-2020E中國膳食補充劑類市場規模及增速

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　　目前我國保健食品銷售以直銷渠道為主，但近年來增速趨緩，預計未來市場份額將下降；藥店作為傳統渠道主體，近年來占比不斷下降，專業化與服務力是未來保持競爭優勢關鍵；線上電商渠道最近幾年快速發展，預計未來市場份額還將繼續擴張。

　　從20世紀90年代發展至今，直銷行業經歷了初期的“無法規”階段、“一刀切”禁止階段、“兩個條例”后的整頓階段，逐漸走向規范。目前，進入直銷行業須獲得商務部批準的直銷牌照。截至2018年6月，中國共有91家企業獲得直銷牌照，其中外商投資企業33家。2017年直銷企業CR10為63%，銷售額排名前三的企業分別為無限極、安利和完美。從集中度變化趨勢看，CR10由2013年79%下降至2017年63%，中小企業不斷搶占市場份額；從TOP10品牌分布看，除前三名外前十強企業排名每年都會變化，行業競爭激烈，近幾年一些內資企業如權健、尚赫等增長勢頭較好；從行業整體增速看，2015年前行業保持較快增長，近兩年行業增長率下滑明顯，龍頭企業業績均出現負增長，2017年行業同比增長率僅為1.27%。

2013-2017年直銷企業市場規模（單位：億元）

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　　藥店銷售產品主要有中成藥、化學藥、保健品、器械類、藥材類和其他幾大類，保健品占總銷售額8%左右。盡管銷售額占比較小，但保健品的銷售毛利率可達50%-70%，遠高于全品類30%-40%的水平，是藥店利潤的重要來源。得益于高毛利率和高周轉率的特點，保健品廣受藥店銷售青睞。與保健品在藥店的受歡迎程度相對的，卻是不斷放緩的銷售增速。2013到2017年，保健品在藥店所有品類中占比從8.4%下降到7.9%，16和17年增速下滑最為明顯，2013-2017年CAGR僅6.7%，低于藥店8.3%的平均水平。

實體藥店市場規模、增速及保健品增速

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藥店不同品類產品銷售額占比

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　　在保健品的所有銷售渠道中，電商是近年來增速最快的渠道。根據數據，電商渠道2011-2016年銷售額CAGR超50%。保健品線上渠道的快速增長主要得益于電商行業的高速發展，網上零售市場從2007年興起到如今不斷成熟，十年來CAGR超過60%，其中跨境電商市場也在近五年經歷快速增長，跨境電商2017年市場交易規模將達1.85萬億，增速快于一般網上零售。

線上零售及跨境電商銷售額變化及增速

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