在新一代信息技術(shù)驅(qū)動全球經(jīng)濟發(fā)展和產(chǎn)業(yè)深度變革的時代背景下，黨中央及國務(wù)院結(jié)合數(shù)字中國建設(shè)與全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的需要，進(jìn)行了數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展的戰(zhàn)略部署。實施數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于依靠信息技術(shù)進(jìn)步來解放和發(fā)展生產(chǎn)力，重點在于發(fā)揮數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)主體作用，依靠人力資本與社會資本積累來提升數(shù)字素養(yǎng)與技能。當(dāng)前，數(shù)字鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展還面臨制度缺位與錯位、資源要素整合效率低、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善和農(nóng)民參與建設(shè)能力不足等挑戰(zhàn)。作為數(shù)字鄉(xiāng)村市場體系重要組成部分的農(nóng)產(chǎn)品電商，則可以在主體培育與發(fā)展、技術(shù)創(chuàng)新與推廣、制度完善與落實三個方面集中突破數(shù)字鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展的短板。

　　農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展可“育主體”“強技術(shù)”“促改革”

　　自20世紀(jì)90年代中后期以來，我國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展已有20余年，在“育主體”方面，發(fā)揮了農(nóng)民主體作用，增強了農(nóng)民創(chuàng)業(yè)干事能力。通過電商培訓(xùn)和電商創(chuàng)業(yè)，促進(jìn)了農(nóng)民對創(chuàng)新型技術(shù)的學(xué)習(xí)與應(yīng)用，提升了農(nóng)民自身的科技素養(yǎng)和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，從而實現(xiàn)了農(nóng)民個體和農(nóng)產(chǎn)品競爭力的雙提升。農(nóng)產(chǎn)品電商創(chuàng)業(yè)規(guī)模的擴大，促進(jìn)了農(nóng)村勞動分工，提高了農(nóng)村剩余勞動力的就業(yè)水平，使農(nóng)民成為數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的參與者、受益者。在“強技術(shù)”方面，發(fā)揮了新一代信息技術(shù)引領(lǐng)作用，驅(qū)動了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品電商轉(zhuǎn)型。首先，農(nóng)產(chǎn)品電商生產(chǎn)與供應(yīng)端較為依賴農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)裝備、農(nóng)產(chǎn)品智能分揀包裝及冷鏈等關(guān)聯(lián)技術(shù)進(jìn)步，通過優(yōu)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)工藝和流程，提高了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率和初級農(nóng)產(chǎn)品商品化率。其次，農(nóng)產(chǎn)品電商銷售端“三農(nóng)”智能信息、移動應(yīng)用App等信息服務(wù)平臺的高質(zhì)量建設(shè)，持續(xù)擴寬的農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道，倒逼傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型升級。在“促改革”方面，農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展促進(jìn)了數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)制度的完善。“三農(nóng)”領(lǐng)域制度改革是農(nóng)產(chǎn)品電商人才培育及其關(guān)聯(lián)技術(shù)進(jìn)步的保障。我國農(nóng)民農(nóng)村發(fā)展不均衡不充分的現(xiàn)狀，使農(nóng)產(chǎn)品電商公共服務(wù)平臺、人才培育、電商營銷、寄遞物流和金融信貸等體系建設(shè)難以單純依賴市場力量，因此需要政府發(fā)揮公共服務(wù)職能，提供強有力的資源支撐和制度保障，為電商創(chuàng)業(yè)者提供寬松、公平的制度環(huán)境。

　　基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后與運營能力不足

　　當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展主要面臨基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與電商運營能力不足的短板。一方面，農(nóng)產(chǎn)品冷鏈、倉儲物流等硬件基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還不均衡不充分，欠發(fā)達(dá)地區(qū)冷鏈物流建設(shè)投入不足。這些問題筑高了不耐儲運農(nóng)產(chǎn)品的電商銷售成本，使之難以與東部具有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的同類網(wǎng)商同臺競爭，抑制了農(nóng)民采納電商的意愿。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展尚存在三大運營“卡脖子”環(huán)節(jié)。首先，網(wǎng)貨質(zhì)量與供應(yīng)鏈管理方面存在短板。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨規(guī)格與成熟程度不一，配送到消費者手中的商品出現(xiàn)腐爛、磕傷，會影響消費者購物體驗和網(wǎng)商信譽，增加網(wǎng)商售后成本。由于欠缺電商供應(yīng)鏈管理能力，網(wǎng)商參與網(wǎng)絡(luò)節(jié)日活動和電商直播，會出現(xiàn)鋪貨偏差，增加流動性風(fēng)險。其次，欠發(fā)達(dá)地區(qū)電商人才短缺問題長期存在。收入水平不高、文化習(xí)俗差異等因素使得本來就稀缺的電商人才難以扎根農(nóng)村和從事農(nóng)產(chǎn)品電商相關(guān)工作。另外，陳舊的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營理念束縛基層干部和農(nóng)民群眾對于農(nóng)產(chǎn)品電商的認(rèn)知，同質(zhì)化競爭策略難以驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品電商的長久發(fā)展。最后，受限于自身實力等原因，同類產(chǎn)品和企業(yè)品牌無法形成品牌集群合力，難以實現(xiàn)區(qū)域公用品牌集中開發(fā)和通過規(guī)模經(jīng)濟驅(qū)動網(wǎng)商整體效益的提升。值得注意的是，農(nóng)產(chǎn)品電商市場“二八現(xiàn)象”逐漸凸顯，即20%的頭部網(wǎng)商、MCN機構(gòu)或網(wǎng)紅掌握了80%電商流量或市場份額，農(nóng)產(chǎn)品電商市場競爭加劇。在直播助農(nóng)得到涉農(nóng)群體及中央和地方各級領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可后，為取得漂亮的助農(nóng)“數(shù)字政績”，出現(xiàn)拼直播場次、拼網(wǎng)紅級別等內(nèi)卷化的行為，這不利于農(nóng)民、農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者依靠自身競爭力維持農(nóng)產(chǎn)品電商的可持續(xù)發(fā)展。

　　補足發(fā)展短板，促進(jìn)數(shù)字鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展

　　“三農(nóng)”問題事關(guān)國計民生，而農(nóng)產(chǎn)品電商的高質(zhì)量發(fā)展有利于驅(qū)動數(shù)字鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展，建議從以下幾個方面著手，推動農(nóng)產(chǎn)品電商高質(zhì)量發(fā)展。一是創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品電商運營主體的開發(fā)與培育。一方面要通過引智方式推動各類群體轉(zhuǎn)變舊有發(fā)展觀念，達(dá)成共同推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商高質(zhì)量發(fā)展的共識。另一方面還需建立健全農(nóng)產(chǎn)品電商運營人才引進(jìn)機制，營造良好的農(nóng)產(chǎn)品電商創(chuàng)業(yè)氛圍，為各類電商人才提供良好的居住、醫(yī)療、子女教育、配偶工作等保障性服務(wù)。二是加強農(nóng)產(chǎn)品電商關(guān)聯(lián)數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用。通過搭建農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)、行業(yè)大數(shù)據(jù)、云計算、智能應(yīng)用軟件等數(shù)字信息技術(shù)平臺，構(gòu)建新型農(nóng)村“三產(chǎn)”協(xié)同發(fā)展機制，提升農(nóng)產(chǎn)品電商運營主體供應(yīng)鏈管理水平。運用現(xiàn)代信息技術(shù)把握和創(chuàng)造消費需求，培育由農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和區(qū)域公用品牌為重要組成部分的品牌集群。通過技術(shù)手段建立健全農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)與政務(wù)服務(wù)信息平臺的數(shù)據(jù)共享協(xié)調(diào)機制，建立新型農(nóng)產(chǎn)品電商政企關(guān)系。三是完善和落實農(nóng)產(chǎn)品電商政策。加強農(nóng)村千兆光網(wǎng)、5G、物聯(lián)網(wǎng)、智慧冷鏈和倉儲物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。發(fā)揮創(chuàng)新型金融科技在新型金融服務(wù)渠道構(gòu)建和供應(yīng)鏈金融服務(wù)供給力度提升中的引領(lǐng)作用，降低網(wǎng)商融資成本。此外，還需建立農(nóng)村數(shù)字金融規(guī)則體系和風(fēng)險聯(lián)防聯(lián)控機制，預(yù)防農(nóng)村數(shù)字普惠金融可能發(fā)生的系統(tǒng)性風(fēng)險。建構(gòu)多元主體共同參與的農(nóng)產(chǎn)品電商公共服務(wù)協(xié)同供給網(wǎng)絡(luò)，開發(fā)定制化電商服務(wù)，為農(nóng)產(chǎn)品電商高質(zhì)量發(fā)展和數(shù)字鄉(xiāng)村高質(zhì)量建設(shè)提供信息、技術(shù)、資金、人力資源等全方位保障。

　　(作者單位：中國農(nóng)業(yè)大學(xué)人文與發(fā)展學(xué)院)