3.38億的互聯(lián)網(wǎng)用戶群和持續(xù)上升的網(wǎng)民購買力，帶來了網(wǎng)民整體層次的提升，更為汽車行業(yè)的精準營銷提供了堅實的用戶基礎。網(wǎng)絡媒體在汽車產(chǎn)品精準營銷的過程中的地位日益提升，成為各汽車品牌產(chǎn)品推入市場的重要著力點之一。

    汽車行業(yè)網(wǎng)絡媒體新聞報道作為汽車品牌進行市場公關的重要手段，報道范圍不斷擴大，但各品牌的網(wǎng)絡信息傳播效果和利用水平有所差異�！�2009年中國汽車品牌媒體溝通績效（MCI）研究報告》顯示天籟、凱美瑞、雅閣、雅力士、飛度、朗逸等汽車品牌被列為第一層次，MCI排名靠前的汽車品牌在與平面媒體的溝通效果中評價較高，而網(wǎng)絡媒體作為汽車行業(yè)媒體溝通的重要分支，新聞傳播特點雖有所不同，但與主流網(wǎng)絡媒體的溝通方式趨同，汽車行業(yè)網(wǎng)絡新聞報道的監(jiān)測建立在平媒溝通績效較高的汽車品牌的基礎上，將更有助于汽車品牌調整自身的網(wǎng)絡新聞傳播策略。在此，借助慧聰鄧白氏研究2009年1-8月MCITop30中國汽車品牌數(shù)據(jù)，分析汽車行業(yè)網(wǎng)絡新聞報道特點。

    汽車品牌日均新聞報道量差異性較大，各品牌日均報道量為30篇

    網(wǎng)絡新聞報道是用戶接觸汽車品牌信息最直接的方式，2009年1-8月MCITop30汽車品牌網(wǎng)絡新聞報道總篇數(shù)為233107篇，其中正面新聞報道比例為92.87%，平均每個汽車品牌正面報道篇數(shù)為7217篇，日均新聞報道量30篇。凱美瑞、馬自達6的新聞報道篇幅日均為90篇以上，高于平均水平3倍以上；邁騰、雅閣汽車產(chǎn)品的新聞報道量集中在60-70篇左右，雅力士、天籟、君越、比亞迪F3等汽車產(chǎn)品構成此次監(jiān)測數(shù)據(jù)的第三梯隊，網(wǎng)絡新聞日均報道量在35篇左右。（詳見圖1）

 單位:篇數(shù)據(jù)來源:慧聰鄧白氏研究2009年1-8月媒體監(jiān)測

    2009年前8個月汽車召回事件頻現(xiàn)，8月份日均汽車召回新聞報道達到205篇

    汽車召回事件報道與企業(yè)發(fā)布召回信息的時間直接相關，2009年前8個月，汽車召回事件達到30多次，汽車召回主要集中在4、5、8三個月，其中8月份汽車召回事件的網(wǎng)絡新聞報道量占據(jù)了前8個月的70%的召回報道比例。（詳見圖2）

    圖2 2009年1-8月企業(yè)召回新聞網(wǎng)絡月度報道情況

    單位:篇數(shù)據(jù)來源:慧聰鄧白氏研究2009年1-8月媒體監(jiān)測

    汽車召回新聞報道的突增與8月份豐田對旗下凱美瑞、雅力士、威馳、卡羅拉的大規(guī)模召回事件直接相關。豐田召回事件對旗下品牌的新聞報道類別比例影響較大，特別是威馳的召回新聞報道比例高達34.1%，其中95%以上與豐田召回報道相關，恰當?shù)恼倩匦侣剤蟮辣壤軌蛳蛳M群傳遞企業(yè)的責任感，但過高的召回新聞報道比例則無疑將增加消費者購買顧慮，不利于汽車品牌的高品質形象傳播。（詳見圖3）

    數(shù)據(jù)來源:慧聰鄧白氏研究2009年1-8月媒體監(jiān)測

    網(wǎng)絡新聞報道以產(chǎn)品為主，市場及公關活動報道占據(jù)第二

    從汽車品牌的網(wǎng)絡新聞報道內容類別來看，新聞報道主要圍繞汽車產(chǎn)品展開，汽車產(chǎn)品信息、價格信息、新品信息構成主要的報道內容，占據(jù)了企業(yè)正面新聞報道65.12%的份額，汽車品牌之間的網(wǎng)絡新聞競爭主要集中在產(chǎn)品信息領域，而產(chǎn)品領域之外的市場及公關活動報道信息成為各汽車品牌的網(wǎng)絡信息報道的主要競爭領域。（詳見圖4）

    數(shù)據(jù)來源:慧聰鄧白氏研究2009年1-8月媒體監(jiān)測

    節(jié)油和試駕為市場公關活動報道的主要內容，馬自達6、天籟的報道占比居前

    利用公關活動推廣汽車品牌產(chǎn)品日益成為汽車廠商的主要市場公關策略之一，隨著生產(chǎn)企業(yè)對公關活動重視程度的不斷深入，市場公關活動從試駕、節(jié)油賽到明星代言、觀日食、猜價格、高爾夫等等，公關活動種類豐富，但總體上全國范圍的節(jié)油賽和試駕活動依然是目前汽車公關活動的主體，如馬自達6的菲爾普斯代言、天籟的“一箱油”、君威的“S彎挑戰(zhàn)賽”等均為各自品牌轉載量較大的公關活動，占比均在50%以上。成功的公關活動能夠在較大范圍內引起新聞傳播者的注意力，進一步擴大公關活動的網(wǎng)絡影響范圍，提升新聞活動報道數(shù)量。2009年1-8月，馬自達6的公關活動報道數(shù)量明顯高于其他品牌（詳見圖5），與其豐富的市場公關活動和影響較大的明星代言活動有較大關系；天籟、君威也各自圍繞產(chǎn)品特色展開系列公關活動，持續(xù)時間均在5個月以上，公關活動的持續(xù)性和全國范圍的挑戰(zhàn)賽使得品牌公關活動報道取得較大優(yōu)勢。

    數(shù)據(jù)來源:慧聰鄧白氏研究2009年1-8月媒體監(jiān)測

    從與各品牌自身網(wǎng)絡新聞報導總量的占比情況來看（詳見圖5），前2名均在10%以上，但位置發(fā)生變化，君威仍占據(jù)第三位，三者在公關活動報道中的優(yōu)勢地位較為突出。威馳、雅力士品牌的公關活動報道數(shù)量雖然低于卡羅拉等品牌，但其網(wǎng)絡公關新聞占比在5%以上，特別是威馳的網(wǎng)絡公關新聞報道比例明顯高于同等報道篇幅的其他品牌比例，在一定程度上表明該品牌對公關活動的重視程度。

    易車、新浪、搜狐三家網(wǎng)絡媒體是網(wǎng)絡新聞傳播的主要發(fā)布源

    從汽車品牌的新聞報道的發(fā)布途徑來看，有13.9%的網(wǎng)絡汽車新聞信息出現(xiàn)在易車網(wǎng)上，30個汽車品牌的日均報道量為135篇，高于第二位報道量50%；其次為新浪和搜狐兩大綜合性門戶網(wǎng)站，占比略高于9%，日均報道量在90篇左右；卡優(yōu)卡、太平洋、深圳汽車、愛卡等汽車新聞報道比例集中在2%-3%之間，均為專業(yè)性汽車信息網(wǎng)絡媒體；占比在1%-2%之間的網(wǎng)絡媒體為16家，其他新聞網(wǎng)站報道篇數(shù)所占的比例則普遍較低。在1400余家受監(jiān)測的網(wǎng)絡媒體中，超過95%的網(wǎng)絡媒體汽車新聞報道占比低于0.1%，即8個月汽車網(wǎng)絡新聞的總報道篇數(shù)少于110篇，日均汽車新聞報道0.45篇。(詳見圖6)

    數(shù)據(jù)來源:慧聰鄧白氏研究2009年1-8月媒體監(jiān)測

    汽車品牌平均網(wǎng)媒覆蓋數(shù)近300家,邁騰網(wǎng)絡媒體覆蓋量近千家

    由于網(wǎng)絡媒體轉載信息的便利性，使得網(wǎng)絡媒體更易關注對受眾影響較大的新聞信息，汽車品牌網(wǎng)絡新聞所涉及的媒體數(shù)量越大，表明其網(wǎng)絡影響范圍越廣泛。2009年1-8月，汽車品牌平均網(wǎng)絡媒體覆蓋量接近300家，其中邁騰網(wǎng)絡媒體覆蓋量居首位，達到967家,網(wǎng)絡媒體覆蓋率達到67%，凱美瑞位居第二位，覆蓋量也高達846家，而MCI媒體溝通績效排名靠前的天籟、飛度、朗逸的網(wǎng)絡媒體覆蓋率未達到中等偏上水平。（詳見圖7）