蕪湖女孩兒尚青芳在同伴中是有名的“嘴刁”，因為喜歡飲用液態奶的她很挑剔，挑剔得“有些苛刻”。“液態奶產品琳瑯滿目，營養和健康方面都沒有問題，我只是更喜歡新鮮的！”尚青芳辯解她的“嘴刁”之名。

近來，尚青芳有個新發現：“伊利的液態奶越來越新鮮了！”她不禁與身邊的同伴分享著這一驚喜的發現。“伊利液態奶為什么越來越新鮮了呢？”答案與伊利的核心價值觀息息相關。當然，這對于尚青芳來說，暫時還是一個謎。

新的核心競爭力

對于像尚青芳一樣對液態奶新鮮度苛刻的消費者，伊利人是理解的，也是關注的。“比如在商超里，許多老人在購買液態奶時，戴上老花鏡看保質期，看新鮮度。可能小孩沒有意識，但家長都會看產品的新鮮度。”伊利集團液態奶事業部供應鏈項目負責人盧佃新深有感觸。

伊利人深知，作為快銷品的液態奶，核心競爭力也體現在一個“快”字上。伊利提出并把供應鏈提升到戰略地位，力求創新發展。液態奶事業部形成由“推式”變革為“拉式”的供應鏈創新方案。也就是說，通過優化生產、物流、銷售等環節，提升供應鏈運轉速度，能夠在最短的時間內將最新鮮的產品以更快的速度送達消費者手中。

2016年4月15日，液態奶事業部在合肥、蕪湖率先進行“拉式”供應鏈試點。這讓包括安徽云海貿易有限公司總經理程永祥在內的伊利集團液態奶經銷商，品嘗到了變革的甜頭。

“‘推式’是計劃經濟，根據經銷商銷售計劃供貨。弊端是，供大于求，導致產品積壓，產品回調率高。”而‘拉式’是市場經濟，根據經銷商庫存和銷售情況隨時生成訂單并補貨。好處是，產品周轉快，經銷商庫存結構優化，產品新鮮度高，回調率低。”盧佃新向記者解釋“推式”與“拉式”質的區別。

程永祥與上門走訪的伊利營銷人員分享他的喜悅：“實施‘拉式’供應鏈前，產品在經銷商的庫房能積壓二三十天，現在十天八天就進入銷售終端了。現在，庫存產品由9萬件下降到5萬件，以前積壓的隔月產品有10000件左右，現在全是當月產品，新鮮度大幅提升；資金占用由1100萬元下降到700萬元；2016年5月—12月，我們的經營業績同比增長68%。”

營銷團隊更多精力投入終端

供應鏈變革還把營銷團隊從與經銷商打交道的繁雜事務中解放出來，有更多精力進行銷售終端的標準化建設和維護。“以前，銷售代表的大部分精力都放在催訂單等事項上，分身乏術，對終端市場走訪的次數不多。但新供應鏈項目實施后，銷售代表有更多時間走訪市場，我們制定的終端策略也能很好地落地執行。”對此，伊利集團液態奶事業部蘇皖營銷總部合肥區域經理劉建深有體會。

“現在，走訪銷售終端貫穿于我們日常工作當中。我們發現多數經銷商只是緊盯銷量大的商超進行產品投放，比如一些比較小的煙酒店，產品投放不是很足，而且還有比較多的小網點疏于投放。我們與這些店家進行溝通，進行網點開拓和產品投放，并在陳列位置、面積和品相上給予指導。”劉建說，“事實證明，較小的店鋪也沒有那么差，我們解決了空白網點的問題，經銷商的產品銷售業績迅速得到提升。”

劉建認為，在液態奶市場幾近“慘烈”的競爭環境中，品相、服務、價格、新鮮度等是贏得競爭的關鍵因素。

在蕪湖歐尚超市，因為以前工作繁忙，營銷人員疏于走訪。劉建發現歐尚超市銷售伊利液態奶的年銷售額在20萬元左右，但以該超市龐大的客源來估算，銷量方面應該還有很大的進步空間。為此，他們經過與超市溝通，進行重點整改，在陳列位置、面積上進行了優化，品相在視覺上更加具有沖擊力。

“歡迎選購伊利系列產品，您看生產日期，這是剛出廠的產品，是最新鮮的……”在歐尚超市，導購人員向前來就餐的消費者推介。劉建說，2016年，伊利在歐尚超市的銷售額提升到25萬元，今年更是節節攀升。

人們有口福了

在蕪湖，尚青芳走進超市購買谷粒多，恰遇走訪銷售終端的伊利營銷人員。她忍不住“閑聊了幾句”，破解了心中的謎：原來是“拉式”供應鏈讓伊利液態奶越來越新鮮了！

“我們產品的生產日期領先競品10天左右，在促銷中，新鮮度更具競爭力。”讓劉建欣慰的是，“拉式”產業鏈讓銷售終端市場的基礎建設穩步提升，在蕪湖銷售區域，去年超額達成銷售指標。

合肥、蕪湖“拉式”供應鏈的成功試點，并沒有讓伊利人沉浸在喜悅之中，而是更迫切地認識到變革的必要性和緊迫性。“拉式”供應鏈在各地緊鑼密鼓推行：2016年11月，重慶、南寧銷售區域推行；2017年3月，銀川、天津、海口、哈爾濱、長春、吉林等銷售區域推行……

“為消費者提供最新鮮的產品，才能滿足消費者不斷挑剔、苛刻的消費需求。在液態奶同質化嚴重的市場環境下，我們就為搶個‘鮮’！”盧佃新說。

為消費者提供最優質的產品

讓消費者飲用到日期新鮮而又品質上乘的牛奶，是伊利集團長期以來堅持的目標。為此，伊利集團不斷優化供應鏈系統，實現上下游緊密銜接；嚴格把關每道生產工序，將打造100%合格的乳制品作為服務消費者的頂級目標。

通過搶鮮市場和提供優質乳品，伊利不斷贏得消費者的認可。2016年，伊利營業總收入606.09億元，穩居行業首位。“金典”、“舒化奶”“安慕希”、“QQ星”等一大批受到消費者喜愛的明星產品脫穎而出，市場占有率遙遙領先。據凱度消費者指數發布的2016全球品牌足跡報告顯示，2015年，88.5%的城市家庭平均購買伊利品牌7.8次，也就是說，消費者購買伊利產品一年超過了11億人次。