哪怕只抓住1%的人，也可以創(chuàng)造出一個(gè)巨大的市場(chǎng)，如果還能夠不斷拓寬外沿和摸高上限，那就能創(chuàng)造一個(gè)百億甚至千億規(guī)模的產(chǎn)業(yè)。

羊奶就屬于這樣的新興行業(yè)，隨著二胎政策的放開(kāi)，90后家長(zhǎng)消費(fèi)水平和健康意識(shí)的提升，近年來(lái)逐漸走入消費(fèi)者的視野，憑借豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，小分子、易吸收的品類特征，羊奶市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)走高，每年保持著25%以上的市場(chǎng)增量，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2020年，羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模已逾百億。

站在風(fēng)口之上的羊奶產(chǎn)業(yè)值得期待。

產(chǎn)業(yè)新星：羊奶造福大幕開(kāi)啟

中國(guó)羊乳產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大致可以分為四個(gè)階段。

第一階段為產(chǎn)業(yè)的萌芽期。從20 世紀(jì) 70 年代開(kāi)始， 陜西富平作為“羊乳之都”就有多家羊乳企業(yè)進(jìn)行羊奶粉的生產(chǎn)和銷售，多年來(lái)，受限于奶山羊上游養(yǎng)殖和繁育的問(wèn)題，羊乳產(chǎn)業(yè)一直未能做大。

第二階段為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展期。2008 年，三聚氰胺事件后，嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)重新洗牌，羊奶粉開(kāi)始作為牛奶粉的“替代品”以小分子、易吸收等優(yōu)越品質(zhì)得到消費(fèi)者的青睞。

第三階段為產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)期。2017年被稱羊奶粉發(fā)展元年，這一年，羊奶粉品牌突破200個(gè)，二孩政策放開(kāi)，消費(fèi)者對(duì)羊奶粉的認(rèn)知有了顯著提升，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)呈現(xiàn)井噴勢(shì)頭，連續(xù)多年保持25%以上的增長(zhǎng)量。

第四階段為產(chǎn)業(yè)格局的重塑期。到2020年，巨頭紛紛布局羊乳產(chǎn)業(yè)，包括伊利、蒙牛在內(nèi)在多家牛企推出了羊奶粉產(chǎn)品，加速了羊奶粉市場(chǎng)的重新洗牌，羊乳企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力提升。

根據(jù)艾瑞最新發(fā)布的《2021中國(guó)母嬰消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)洞察》報(bào)告，90后父母在寶寶的養(yǎng)育方面更舍得投資，更愿意選擇安全、高價(jià)值、不易上火的高端奶粉，這使得羊奶粉、有機(jī)奶粉等高端奶粉持續(xù)走高。

巨頭的布局、消費(fèi)水平和羊奶認(rèn)知的提高，給羊乳產(chǎn)業(yè)帶來(lái)巨大的催化效應(yīng)，將迅速推動(dòng)羊乳產(chǎn)業(yè)向更成熟的方向發(fā)展。從目前的趨勢(shì)來(lái)看，羊乳產(chǎn)業(yè)還有著巨大的增長(zhǎng)潛力，羊奶造富的大幕已然開(kāi)啟。

亟待解決：產(chǎn)業(yè)問(wèn)題初現(xiàn)

羊奶本身的營(yíng)養(yǎng)全面且豐富，含有人體所需的多種活性營(yíng)養(yǎng)因子，非常適合人體的滋補(bǔ)和飲用，再加上小分子、易吸收的品類優(yōu)勢(shì)，使羊奶能夠從牛奶占據(jù)主導(dǎo)地位的乳品市場(chǎng)中迅速突圍。

就產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，羊奶市場(chǎng)正處于高速發(fā)展的時(shí)期，但是從市場(chǎng)整體來(lái)看，羊乳產(chǎn)業(yè)則處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段。

奶源方面，全球的奶山羊的存欄規(guī)模、產(chǎn)奶量都不大，富平作為全國(guó)最大的奶山羊養(yǎng)殖基地，奶山羊的存欄量也不過(guò)50萬(wàn)只，年產(chǎn)鮮奶也只有13.5萬(wàn)噸。

產(chǎn)品方面，目前廣泛為消費(fèi)者熟知的只有嬰兒幼兒配方羊奶粉，成人羊奶粉、液態(tài)羊奶等產(chǎn)品雖有部分企業(yè)涉足，但是始終沒(méi)有大的單品出現(xiàn)，無(wú)法擔(dān)當(dāng)起羊奶市場(chǎng)的教育和拓展重任。

認(rèn)知方面，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)羊奶價(jià)值還沒(méi)有充分認(rèn)知。雖然隨著羊奶脫膻技術(shù)的成熟，羊奶的味道逐漸被人們所接受，但是就消費(fèi)者選購(gòu)原因來(lái)說(shuō)，普遍都是因?yàn)榕Ｄ谭圻^(guò)敏才轉(zhuǎn)而選擇羊奶粉。

行業(yè)集中度方面，佳貝艾特作為行業(yè)毋庸置疑的第一品牌，也僅僅只占到全行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的三成左右。除了佳貝艾特外，其余的進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)羊奶粉品牌都處在混戰(zhàn)之中。

品牌方面，國(guó)產(chǎn)羊乳品牌，普遍面臨品牌影響力不足的問(wèn)題，無(wú)法通過(guò)品牌勢(shì)能拉動(dòng)渠道銷售，加深與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。

競(jìng)爭(zhēng)格局重塑：積極應(yīng)對(duì)、及早決策

羊奶市場(chǎng)規(guī)模不斷的擴(kuò)大，吸引了來(lái)自國(guó)內(nèi)外眾多的乳企參與其中，國(guó)產(chǎn)品牌講全產(chǎn)業(yè)鏈、歷史積淀的企業(yè)故事，進(jìn)口品牌則以優(yōu)質(zhì)奶源、成熟營(yíng)銷為路徑占領(lǐng)市場(chǎng)，同時(shí)還有全羊品牌和半羊品牌之間的口誅筆伐。

從乳品格局來(lái)說(shuō)，羊乳品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，說(shuō)到底屬于行業(yè)內(nèi)部間的小范圍“掐架”，真正的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)則是來(lái)自頭部牛企業(yè)對(duì)整個(gè)乳品市場(chǎng)的壟斷。羊乳企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，在3-5年內(nèi)不會(huì)上升到普遍對(duì)抗的競(jìng)爭(zhēng)局面，攜手持續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模是行業(yè)健康發(fā)展和充分競(jìng)爭(zhēng)的必然途徑。

羊乳企業(yè)面臨的最大的競(jìng)爭(zhēng)難題，是如何從已經(jīng)形成的牛奶市場(chǎng)中“虎口奪食”，以及當(dāng)牛企入局羊奶粉市場(chǎng)后，如何守住自己的市場(chǎng)領(lǐng)地。

2020年年底，國(guó)內(nèi)最大的羊奶粉加工項(xiàng)目在青島萊西市奠基開(kāi)工，該項(xiàng)目由宜品乳業(yè)集團(tuán)投資，與該加工項(xiàng)目配套的奶羊養(yǎng)殖項(xiàng)目，宜品計(jì)劃未來(lái)籌建標(biāo)準(zhǔn)化奶羊養(yǎng)殖場(chǎng)200處，奶羊存欄200萬(wàn)只。

宜品在羊奶粉領(lǐng)域的發(fā)力，只是眾多牛企布局羊乳產(chǎn)業(yè)的冰山一角。

頭部牛企對(duì)于羊乳產(chǎn)業(yè)的侵蝕不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品端，在上游產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)、渠道的深度拓展、品牌影響力的打造等方面，都走在了眾多羊乳企業(yè)的前面。巨頭只需要在戰(zhàn)略上稍微做出傾斜，便能憑借強(qiáng)大的資源調(diào)動(dòng)能力、線下渠道的反應(yīng)能力、更成熟的營(yíng)銷手段，迅速在日趨火熱的羊乳市場(chǎng)上打開(kāi)缺口，完成產(chǎn)業(yè)平移，利用品牌效應(yīng)占領(lǐng)市場(chǎng)份額。

重新審視當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)格局，積極應(yīng)對(duì)、及早決策，是當(dāng)下所有羊乳企業(yè)所面臨的急迫問(wèn)題。

差異化共生：各美其美，做大蛋糕

羊奶粉漲勢(shì)非常迅猛，短短幾年的時(shí)間里，就從一個(gè)小品類成長(zhǎng)為擁有100億市場(chǎng)規(guī)模的大產(chǎn)業(yè)。對(duì)于羊乳產(chǎn)業(yè)所釋放出的市場(chǎng)紅利，所有的羊乳從業(yè)者都應(yīng)當(dāng)去積極拓展和挖掘。

創(chuàng)新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

羊奶的基礎(chǔ)核心問(wèn)題，是社會(huì)大眾沒(méi)有建立起羊奶高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的認(rèn)知，市場(chǎng)上沒(méi)有一款大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)、能夠迅速走量的羊奶產(chǎn)品。

每一個(gè)品類的誕生都需要一支帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的單品，就像當(dāng)年牛乳產(chǎn)業(yè)的最初發(fā)展階段，是以利樂(lè)純奶為走量單品迅速鋪向全國(guó)市場(chǎng)，從而讓人們形成了日常喝牛奶的習(xí)慣。

目前的羊奶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，主要以嬰幼兒配方羊奶粉為主，其他產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新不足，儼然不能滿足消費(fèi)者的需求。

借鑒牛奶產(chǎn)業(yè)，卡住細(xì)分市場(chǎng)

牛奶的昨天，就是羊奶的今天。羊奶產(chǎn)業(yè)需要借鑒牛乳產(chǎn)業(yè)的三產(chǎn)融合式發(fā)展路徑，一產(chǎn)上，農(nóng)、牧、乳畜協(xié)同發(fā)展，為產(chǎn)業(yè)壯大匹配更低的奶源成本、更優(yōu)質(zhì)的原奶供應(yīng)，解決制約羊奶發(fā)展的上游奶源問(wèn)題;二產(chǎn)上，生產(chǎn)環(huán)節(jié)要持續(xù)提高產(chǎn)品品質(zhì)，開(kāi)發(fā)更適合市場(chǎng)普及需求的品種;三產(chǎn)上，要加強(qiáng)品牌營(yíng)銷，從產(chǎn)業(yè)起步開(kāi)始就逆向布局消費(fèi)格局，深入開(kāi)展細(xì)分市場(chǎng)的差異化發(fā)展，形成百花齊放的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。

蒙牛、伊利依靠“草原牛奶”，迅速的從內(nèi)蒙古走向全國(guó)，成為乳業(yè)雙雄;新希望，則另辟蹊徑，在更細(xì)分的市場(chǎng)上發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以“鮮”為戰(zhàn)略建立自己市場(chǎng)領(lǐng)地;簡(jiǎn)愛(ài)酸奶，則是在已有成熟的牛奶市場(chǎng)上硬生生開(kāi)出一條生路來(lái)，以配方更簡(jiǎn)單、食用更安心得到市場(chǎng)認(rèn)可。

基于牛奶經(jīng)驗(yàn)，羊乳企業(yè)同樣應(yīng)當(dāng)如此，順著產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，從奶羊品種到奶源發(fā)展，從飼料加工到奶羊養(yǎng)殖，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到品牌建立，從基礎(chǔ)白奶到特色風(fēng)格，從普通加工到高端細(xì)分，從常溫到低溫，從固態(tài)奶到液態(tài)奶，從主干產(chǎn)品群到衍生產(chǎn)品線，全方位多層次的構(gòu)建起自身的差異化，在不同領(lǐng)域上再造若干個(gè)產(chǎn)業(yè)巨頭。

針對(duì)人群，開(kāi)發(fā)單品

羊奶突出的營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)乘以中國(guó)龐大的人口基數(shù)，在每一個(gè)特定的人群當(dāng)中，都孕育著巨大的乳業(yè)風(fēng)口。

當(dāng)然，對(duì)于羊乳企業(yè)來(lái)說(shuō)，依據(jù)差異化的發(fā)展路徑可以針對(duì)不同的人群進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。如，針對(duì)青少年兒童，羊乳企業(yè)可推出調(diào)味型羊乳，以風(fēng)味口感和高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值來(lái)獲得他們的青睞;對(duì)于年輕群體來(lái)說(shuō)，可以大膽嘗試，通過(guò)更前衛(wèi)、時(shí)尚的包裝和概念吸引他們;而對(duì)于中老年人，按照老年人身體健康需要，調(diào)整產(chǎn)品配方，以強(qiáng)價(jià)值、強(qiáng)營(yíng)養(yǎng)來(lái)滿足這部分群體的功能性需求。

另外，羊乳企業(yè)應(yīng)當(dāng)把握羊奶的快消營(yíng)養(yǎng)品的消費(fèi)特征，聚焦突破羊奶的口感風(fēng)味，便捷消費(fèi)者的購(gòu)買和飲用，以單品牌深耕細(xì)分市場(chǎng)，打造各自品牌的大單品，而不是盲目擴(kuò)張。

依據(jù)羊奶不同價(jià)值屬性構(gòu)建差異化

羊乳市場(chǎng)份額最大的產(chǎn)品就是嬰幼兒配方羊奶粉，這也是為什么即便該領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，頭部牛企仍在積極布局嬰配粉市場(chǎng)的原因。

除嬰配粉外，羊乳第二大市場(chǎng)份額的品類尚未出現(xiàn)，需要進(jìn)行深入市場(chǎng)和消費(fèi)者調(diào)研，再去準(zhǔn)確判斷和甄別，而且消費(fèi)者對(duì)羊乳的接受程度會(huì)隨著認(rèn)知的不斷加強(qiáng)而發(fā)生轉(zhuǎn)變，這就要求企業(yè)對(duì)市場(chǎng)情況要有持續(xù)性的的動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)。

單從羊乳自身豐富的營(yíng)養(yǎng)屬性來(lái)看，除了嬰幼兒配方羊奶粉外，還可以廣泛地從羊乳所具有的活性營(yíng)養(yǎng)屬性開(kāi)發(fā)出更多的產(chǎn)品，如被 EFG 上表皮細(xì)細(xì)胞修復(fù)因子，免疫球蛋白等，按照不同的營(yíng)養(yǎng)屬性，羊乳企業(yè)完全可以開(kāi)發(fā)出更多的細(xì)分產(chǎn)品。

紅星美羚率先在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行了差異化聚焦，鎖定活性羊奶發(fā)展方向，持續(xù)完善低溫濕法工藝，并在營(yíng)銷端廣泛建立“美羚——更易吸收、更多活性營(yíng)養(yǎng)”的價(jià)值認(rèn)知，全方位、多層次的活性羊奶壁壘的建設(shè)，使紅星美羚從眾多的羊乳企業(yè)中突圍出來(lái)。

面對(duì)巨頭，不做無(wú)謂抵抗

在面對(duì)巨頭的布局和競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，羊乳企業(yè)應(yīng)當(dāng)不做無(wú)謂的對(duì)抗，這并不是意味著直接放棄已有的市場(chǎng)份額，而是更加腳踏實(shí)地、心無(wú)旁騖的深耕自己的細(xì)分市場(chǎng)，在已確立的差異化方向上全力以赴。

不跟巨頭們使蠻力，不顧彼此實(shí)力差距的硬碰硬;不跟競(jìng)爭(zhēng)者使巧力，貪戀有利潤(rùn)卻不符合公司真正戰(zhàn)略機(jī)遇的市場(chǎng)和顧客群。這是所有的羊乳企業(yè)未來(lái)要學(xué)習(xí)的課題，一旦識(shí)別出企業(yè)的差異化價(jià)值所在，就拼盡全力去占據(jù)之。

時(shí)機(jī)緊迫，盡快實(shí)現(xiàn)差異化

如果羊乳產(chǎn)業(yè)以前只是小打小鬧的小品類市場(chǎng)，那如今它已經(jīng)真正進(jìn)入井噴式發(fā)展的年代。時(shí)間緊迫，任務(wù)艱巨，羊乳企業(yè)要想真正立于不敗之地，必須找到自己的根據(jù)地，修堡筑壘，構(gòu)建起自己的城墻，這樣才能夠任市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如何激烈，仍然能夠穩(wěn)坐其中，隔岸觀火。

納食希望每一個(gè)羊乳企業(yè)都能夠在產(chǎn)業(yè)潮流奔涌而下的時(shí)代里，做一個(gè)弄潮兒，無(wú)論是巨型的輪船，還是沖浪的滑板，只要能夠浮在這即將到來(lái)的產(chǎn)業(yè)風(fēng)口之上，就能夠順勢(shì)而下。而這就需要企業(yè)家們提前學(xué)好各自的手藝，掌握好一門具有差異化的技術(shù)，因?yàn)椴皇敲總�(gè)人都有那么多錢買到巨輪的門票。

這里的前提仍然是：找到品牌和產(chǎn)品自身的差異化，盡快完成相匹配的差異化壁壘建設(shè)。因?yàn)楫?dāng)我們的差異化足夠強(qiáng)時(shí)，巨頭就不再可畏。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。