1995~2009 年出生的Z世代，擁有自相矛盾且復雜的消費理念：他們易被種草又警惕營銷、“野性下單”亦精打細算、尋求圈層認同但也強調個人風格、追求社交價值的同時也關注自我體驗....對于消費品牌而言，如何擊中這些看似矛盾的群體標簽?又該如何打造一款真正受年輕人青睞的產品?基于此，CBNData(第一財經商業數據中心)聯合內容廠牌Yiyouth(應漾工場)發布“2021 GEN-Z年度喜愛產品榜”(以下簡稱榜單)，試圖還原今天年輕人的生活方式、消費觀和對品牌的情感態度。

通過大數據洞察、輿論分析與營銷觀察，圍繞消費領域的食品飲料、護膚和彩妝三大賽道，從產品銷售、社交輿情、產品營銷三大維度，我們挑選出過去一年(2020年11月-2021年10月)最受Z世代pick的心水好物，并基于它們在三大維度中每一項細分指標的表現，綜合考量得出最終榜單。本次評選一共產生出45個細分產品榜單、共計438款產品，其中有199款食品飲料產品、159款彩妝產品、80款護膚產品上榜。

我們發現，Z世代對于消費品有著更獨特的偏好和理解。

他們大方pick國貨，榜單里國貨產品一共有294款，幾乎是非國貨數量的2倍。國貨在食品飲料賽道優勢最為明顯，上榜產品數量占據8成。在彩妝和護膚賽道，國產品牌與海外品牌的優勢基本持平。

在信息高度透明的背景下，Z世代逐漸回歸實用主義，重視性價比，“花最少的錢購買最優的產品”成為他們的共識。這樣的Z世代捧紅了成分黨品牌、帶火了“平替”的國產彩妝， “早C晚A”、“以油養膚”等護膚概念成為他們的新寵。

他們重視享受當下，珍視口腹享受，豪氣下單鹵味、辣味零食;對健康的期望值很高，但健康自評分數明顯低于其他代際的他們，又帶火了植物奶、氣泡水、更健康的米食和更年輕態的保健品。

日常生活中的Z世代對便捷度、高品質和儀式感的不妥協態度，催生出一批“內外兼修”的速食新物種：速食意面、自熱火鍋、掛耳咖啡、冷萃咖啡液……快節奏生活的當下，讓年輕人能夠在家優雅地泡上一杯咖啡、做好一餐飯成為品牌們的一致追求。

Z世代的消費姿勢還有哪些值得我們關注?

-“以油養膚”概念走紅：國產品牌優勢明顯，植物性成分最受青睞

水、乳、霜、精華護膚標配“四件套”已經不能滿足Z世代的護膚需求，精華油品類成為2021年新崛起的熱門品類，也順勢捧紅了 “以油養膚” 的護膚概念。 “愛國貨”、 “復配”、“植物天然”是Z世代pick精華油產品時的關鍵詞。

Z世代更愛國產“油”：上榜10個產品中，國產品牌占去8席，呈現絕對壓倒性的優勢。單價最高的品牌此次也并非外國品牌，而是落到Top2的“林清軒山茶花潤膚油”上。

上榜精華油產品多使用復配的配方，各品牌在復配的角度上也不盡相同，國產品牌Haa就在產品中加入了熱門抗氧化成分富勒烯，打出了品牌的差異點。

從產品成分看，10款產品幾乎均采用了植物性油脂，這也是后疫情時代護膚市場的趨勢之一。

-質感替代色號成唇妝品類驅動力，妝效越“濃郁”越吃香

在經歷了靠色號驅動的規模增長之后，最近兩年的唇部彩妝品類細分創新落到了質地上，且在歐美妝風潮席卷下，有了越來越“濃郁”的趨勢。上榜的10款產品里，泥狀與絲絨質地的唇釉產品一共有6款，且均位于榜單前列。

其中，從默默無聞到唇妝類目的“后起之秀”的唇泥產品就有兩款，分別是618期間賣出2000萬銷售額的“INTO YOU女主角致霧唇頰兩用唇泥”，和同樣熱賣的平價彩妝品牌GOGO TALES暮色粉霧唇泥。唇泥相較于一般質地的唇釉更厚，偏膏狀，特點是易上色，延展度好且霧面效果更佳。唇部產品品類的不斷豐富與質地的迭代升級，歸根到底還是因為應用場景的多樣化需求難以“一劑”實現。消費者對于美妝產品的要求一直在提升，唇部彩妝市場的細分還遠遠沒到天花板。

-一邊“嗦粉” 一邊下廚，Z世代“既要又要”力推速食行業全方位升級

CBNData通過觀察“方便面”、“意大利面”以及“方便粉絲”三個速食食品榜之后發現，Z世代“既要又要”的“矛盾”消費特質在速食賽道表現得淋漓盡致：一方面，方便粉絲榜單幾乎都被螺螄粉占領———只有陽際山野南昌拌粉一款產品擠進Top10，足見“成癮性重口味”對Z世代的吸引力。

另一方面，他們又不遺余力地追求品質感與便捷度兼具的速食產品：包裝新穎、口味多元、用料豐厚的“家庭廚房式”速食得以走紅。“方便面”“意大利面”兩份榜單共計20款產品中，“家庭廚房式”速食產品與傳統方便食品的數量各占一半，速食向品質化方向進階明顯。

-像吃糖一樣吃保健品，年輕代進補講究“內外兼修”與“精準養生”

軟糖型保健品成為年輕人的新寵，“一邊戒糖，一邊吃糖”成為他們的日常。從 “保健軟糖”榜單上10款產品中我們不難發現，“美容”功效仍是年輕人對軟糖保健品的最主要訴求，除了在“面子”上大方花錢，年輕人也并未忽視身體其他部位的健康，各類細分功能的保健品同樣上榜。“十全大補”的泛養生產品遇冷，精準的“靶向養生”才是年輕人的選擇。

此外，從“早C晚A”榜單中我們觀察到，Z世代在護膚時更樂于發揮主觀能動性，深研成分背后的功效并進行搭配;從”鹵味零食“榜單中我們得出，Z世代熱愛”垂類“小品牌，對鹵制品的”鮮度“和辣味都有不同程度的細分需求;從“新銳米食”的榜單里我們留意到，Z世代偏好的大米產品正在全方位地升級：它們有的主打低脂，有的添加功效成分，有的強調原生態...

透過這45個細分產品榜單，我們看到除卻耳熟能詳的品牌產品之外，一眾消費新面孔的涌入和崛起，也恰恰印證了當下Z世代的消費選擇與習慣。他們樂于嘗試，但或許很難在細分品類和品牌上持續忠誠，他們從80、90后手中接棒成為消費生力軍，喜好、情緒和需求軌跡也被當下的消費品勾勒得更加清晰。Yiyouth將和CBNData一起，繼續與Z世代同行，用更多維的數據、更深度的剖析還原出這一群“造浪者”的消費圖景。

以下為榜單部分截圖，瀏覽CBNData消費站(https://www.cbndata.com/report/2788/detail?isReading=report&page=1&readway=stand )，解鎖完整榜單～

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