特別是疫情催化下,企業加速轉向精細化運營,希望沉淀流量背后的用戶資產,實現長期的生意增長。艾媒咨詢統計顯示,受到疫情的影響和數字化浪潮的推動,廣告主更加看重營銷的精細化以及費效管控,對于數字技術的投入也更高。

今年9月,阿里媽媽提出了“經營力”的概念,指出數智化時代不僅要解決商家的營銷問題,更要注重可持續經營能力,希望通過數字化力量“讓每一份經營都算數”。

在不久前召開的第28屆中國國際廣告節上,阿里媽媽客戶營銷事業部品牌中心總經理理王俊、阿里媽媽消電家裝行業總經理姚晴,進一步詮釋了營銷市場的變化與前景,以及在此過程中“經營力”如何賦能品牌長效運營。

從單點營銷到全局經營

“數字化時代讓營銷行業經歷著巨變,品牌經營者需要與時俱進,進行有效應對。” 王俊指出,如今,企業營銷已經不是簡單的媒介覆蓋,需要兼顧廣告、內容、社交、電商和用戶運營等進行數字化轉型。

根據王俊觀察,近一年來,越來越多的品牌選擇將預算投向數字化媒體,投放中也開始關注數據資產的沉淀和決策的智能化。基于這些數據資產,品牌能夠與消費者建立深度溝通的路徑,提升信息觸達的精準性,拉動自身數字化運營能力。

面對品牌需求轉變,今年9月的M峰會上,阿里媽媽將經營理念升級為“讓每一份經營都算數”,推出品牌升級、技術創新、經營力重塑三大全新計劃,為用戶帶來確定性回報的同時,讓經營者的每一份付出都“可看見、可衡量、可沉淀”。

王俊認為,“經營力”是生意增長的核心能力,不僅涉及廣告營銷或者一次性廣告投入,而且包括經營中的每一份投入被回饋、每一份付出被記錄、每一份承諾被算數,實現全鏈路智能經營場景的覆蓋。

作為頭部電商平臺,阿里2020年GMV超過8萬億,覆蓋了超過9億的互聯網用戶,這為阿里媽媽打通品牌的全場景經營力提供了基石。“我們2020年服務了400萬商家,幫助商家觸達了8.1億的用戶。”姚晴表示。

姚晴指出,廣告是點,營銷是線,而經營是面。廣告是解決商業問題其中一個環節,“數智化經營”是實現品牌增長的關鍵手段。阿里媽媽要幫助商家解決的是生意問題,例如怎樣快速打爆新品、如何建立新品牌、如何完成品類擴展和會員營銷等。

“我們要解決的不止是狹義的廣告投放ROI,而是廣義的經營ROI,通過技術驅動商業全面提效。”王俊補充道,這意味著,阿里媽媽為品牌帶來的是從單點營銷決策,到全局經營決策的轉變,滿足數智時代的商業經營需求。

品牌經營力如何落地?

從“營銷力”到“經營力”的跨越,是阿里媽媽對營銷市場的判斷,也是平臺今年最大變化之一。在落地過程中,如何做到“讓每一份經營都算數”?

在M峰會上,阿里媽發布了一站式數智經營操作系統——萬相臺,以AI技術為驅動力,以深鏈經營DEEPLINK為底層數字方法論,希望為品牌、商家、多元生態合作伙伴提供確定性的全場景解決方案。

今年雙11期間,萬相臺進一步升級,聚焦渠道、場景、推廣等層面的營銷痛點。據王俊介紹,萬相臺推出超過30個經營場景,解決不同商家的生意問題;新增包含點淘、互動、明星店鋪等渠道資源;此外還加大了萬相臺的智能化和可控性。

阿里媽媽數據顯示,相較今年6月,雙11期間在萬相臺投放超過2個場景以上的客戶規模增長了3倍,使用萬相臺投放商家的回報率同比去年同期平均增長近40%。

王俊以永璞為例介紹道,作為精品便攜咖啡品牌,永璞的知名度和口碑都不缺,但在點擊成本日益增高的當下,卻很難實現高客單爆品卡位。為此,永璞在雙11與萬相臺合作,增加了30%營銷預算,在大促預熱期以活動加速和拉新快進行強預熱,鎖定高價值人群;在大促爆發期則以活動加速和貨品,加速進行人群的持續轉化。

最終,永璞雙11預售首日高客單爆品賣出38萬件,躍升咖啡液品類TOP1。其中萬相臺貢獻新客曝光量超660萬,新客成交轉化率達17%,店鋪總成交同比提升470%。

“對永璞這類還在成長期的業內大牌來說,萬相臺的一站式數智經營能力,讓商家可以同時兼顧精準營銷和人群資產量級的有效助力,能夠利用營銷節點,提升品牌知名度的同時,保證優質的轉化效率。”王俊表示。

此外, 法國品牌HR赫蓮娜通過萬相臺,在雙11 開門紅首日銷售同比增長近60%,12小時超過去年雙11全波段;澳洲營養品牌Swisse斯維詩的雙11成交額環比618增長超280%,成交額位居跨境保健品類目TOP1。

姚晴表示,阿里媽媽在新的一年將繼續幫助商家在全域場景進行低成本拉新,同時通過數智化營銷工具,為商家做好用戶全生命周期管理。“經營思路決定生意的未來,經營能力決定品牌走多遠。‘數智化’經營是企業增長確定性方向。” 姚晴指出。曹妍/文

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