在過去的一年里，乳品行業的幾件大事都在昭示著現有的乳業市場即將重塑——羊奶已從小眾細分品類走向舞臺中央，正在打破“一牛獨大”的發展格局。

伊利收購澳優現有34.33%的股份，成為澳優單一最大股東，這當然是看重了澳優手里的王牌自有羊奶粉品牌佳貝艾特，據澳優最新發布的2021年業績公告，佳貝艾特銷售額為33.48億元。

飛鶴收購小羊妙可全部股份，又以1.31億元將陜西綠能生態牧業收入麾下，“接盤”了綠能在奶山羊產業鏈的基礎。君樂寶也于去年年末推出了臻唯愛羊奶粉產品。至此，國產奶粉三巨頭齊聚羊奶粉賽道。

進入到2022年，羊奶市場持續發酵，繼美可高特于2月中旬易主美贊臣(中國)后，緊接著，達能于3月2日控股歐比佳，而作為純羊乳蛋白的羊滋滋就是歐比佳旗下的拳頭產品。

羊奶成為巨頭眼中的香餑餑，早在幾年前伊利和蒙牛相繼推出羊奶粉產品就開始了。巨頭的市場敏銳度自不必說，這次將目光投向羊奶，已經向市場釋放出強有力的信號：牛奶之后，中國乳業版圖的下一張拼圖直指羊奶，羊奶成為乳業的新風口。

牛轉羊的時代正在來臨。

牛企齊向羊，意欲何為?

羊奶的發展趨勢不可逆，而牛奶市場已經逐步向二元巨頭靠攏，整體增速放緩，牛企此時發力羊奶是最優選擇。

以利潤率較高的嬰配粉為例。根據歐睿數據，2020年中國嬰幼兒配方奶粉市場規模1763.5億元，同比+4.4%。從數據表現上來看，嬰配粉銷售額在保持著穩定增長，但近年來增速已無限趨近于個位數，預計未來嬰配粉總需求量難以提升，進入低增速時代，而且還有小幅下降的可能性。

圖片來源：華西證券

除了低溫液態奶、高端白奶、奶酪、酸奶，尚有潛在增長空間，剩余品類都遇到了明顯的增速下滑情況。另外，牛奶產業經過二十多年發展，市場集中度和成熟度較高，產品同質化現象嚴重，很難再挖掘出新的規模性增長點。

羊奶卻恰恰相反，近年來增長勢頭迅猛，根據弗若斯特沙利文的數據，2020年羊奶粉銷售額197億，同比增長61.5%。就整個乳制品行業來說，高端化和細分化是兩大趨勢，羊奶剛好滿足了消費者高端、健康的營養需求，踏上了乳品轉型升級的順風車。

業內專家預測，羊奶的液態奶、嬰幼兒配方奶粉和奶酪三大特色產品的市場潛在開發價值將在2000億元以上。

圖片來源：華西證券

我國的奶山羊產業發展較為完備，從奶山羊產業鏈發展的成熟度、羊奶市場教育的認知度，再到產品在渠道的推廣度，以及國人對羊奶的傳統認知，相比于其他特種乳，羊奶都有著不可比擬的優勢。

世界羊奶看中國，中國羊奶看陜西。陜西奶山羊產業具有優生區優勢，從草到羊、從羊到奶、從奶到奶粉，一二三產業高度融合發展。尤其是在羊乳之都的陜西富平，相關政策配套完備，已形成羊奶產業集群，涌現出了如紅星美羚、金牛等中國優秀的羊乳企業。

巨頭齊發力羊奶，并不是空穴來風，既有其提前“占座”羊奶市場的考量，也有對牛奶未來增長的“隱憂”，背后必然還有對羊奶產業發展潛力的前瞻性洞察。

當羊奶借著巨頭的力量進一步發展壯大的時候，與牛奶品類產生正面競爭甚至碰撞將是大概率的前景。

牛羊之爭，誰能勝出?

牛和羊一定會產生競爭嗎?乳業中在位的牛企巨頭真正的戰略設想一定希望是“牛羊并舉”，但注定因騎墻而出大問題的地方恰恰就在這里。

母嬰觀察人士年永威對此表示，“目前中大型乳企都在進行奶粉全品類布局，不止是羊奶粉，也包括A2、有機、特配等新品類。”

巨頭布局羊奶產業，在目前牛奶作為其主要營收的情況下，羊奶就只能作為高端乳品的補充，在細分市場、細分人群上納入牛企的業務版圖。但這注定是牛奶品類的一廂情愿。

年永威認為，飛鶴、伊利的發力有利于羊奶粉品類增長，但在出生率嚴重下降和國家大力號召母乳喂養的情況下，在較長一段時期內總體的嬰配粉銷售趨勢一定是減量的，所以，牛、羊乳嬰配粉(遠期必將擴散至整體)品類間一定是此消彼長的關系。

因此，牛企在羊奶市場的操作上必然有所保留、循序漸進，以保證它們當前的主體業務——牛奶的正常經營和利潤。牛企入局羊奶的目的非常明顯，但牛羊乳品類天然互搏的特征，此消彼長的市場厲害關系，卻將是牛企不得不面對卻難以輕易化解的問題。

據奶粉圈&奶粉智庫發布的《2021年羊奶粉市場發展白皮書》顯示，消費者選擇羊奶粉的主要原因就是“易吸收、小分子、低致敏”，這是牛奶和羊奶的核心區別，也是天然牛奶永遠無法回避更無法解決的真實問題，尤其對嬰配羊奶粉來說，這些價值點更是終端導購和寶媽消費者溝通時極有說服力的訴求點。

圖源：奶粉圈&奶粉智庫

巨頭所面臨的牛與羊之間的矛盾，本質上是不可調和的。羊奶與牛奶天然的價值差異，以及乳品市場規模的總體穩定，使得牛企贏者騎墻通吃成為一個美好的假象。

對于牛企的矛盾做法，羊乳企業，特別是純羊乳企業，則可以作壁上觀，穩扎穩打，跟緊市場節奏，享受蛋糕越做越大的紅利。

牛企入局，雖然會對中小羊企形成沖擊，但是對已成規模并在產業鏈中深耕多年的羊乳企業，一段時間內則不會受到太大影響，因為羊奶產業鏈需要培育周期——奶山羊有生長期限制，原奶資源更有其周期性制約，這都是牛奶巨頭進入羊奶產業后馬上需要克服的難題。

目前，牛企重點布局的領域為嬰配羊奶粉，羊乳清粉作為嬰配羊奶粉的核心原料之一，主要依賴進口，且無法實現穩定供應，成為牛企發力羊奶的關鍵制約因素。而陜西老牌羊乳企業紅星美羚依托自身的全產業鏈優勢，于2018年成功實現了羊奶酪及羊乳清粉生產線試運行，逐步實現了羊乳清粉的量產，填補了國內技術空白，引領整個羊奶粉行業升級。

可以肯定的是，以伊利、蒙牛、飛鶴、君樂寶、達能、美贊臣等為首的巨頭進入羊奶行業，將極大提振羊奶市場的熱度，并進一步喚醒了消費者的需求。據媒體報道，飛鶴全資收購小羊妙可后將在管理上全面介入，復制飛鶴在牛奶粉的全產業鏈模式。

也就是說，巨頭會潛移默化的將運作牛奶的市場經驗復制到羊奶上，利用自身的渠道優勢，加速牛轉羊時代的到來，盡管巨頭的預期是“牛羊雙豐收”。

牛轉羊時代，羊企如何迎接?

山雨欲來風滿樓，羊奶市場風云突變。羊企在享受行業巨頭帶來產業東風的同時，需時刻保持警惕，如果不能準確判斷、識別進而有效跟進市場變化，則很有可能被淘汰。

一方面，牛企會憑借渠道優勢和市場經驗，以風卷殘云之勢，在放大羊奶消費的同時，迅速擴大其在羊奶市場的規模，徹底打破原有的羊奶市場格局。

羊企應認清現狀，把握市場機遇，切勿分心和掉隊，及時投入必要資金資源，全方位在產品、渠道、市場推廣和消費者教育上快速推進。

從歷史經驗里我們看到，光明在2009年推出常溫酸奶莫斯利安，眼看單品市場銷售量突破50億的時候，伊利和蒙牛依靠運營優勢、規模效益優勢和渠道終端等資源，僅兩年多時間，就輕松撼動莫斯利安在常溫酸奶的領導地位，進而孵化出百億級的大單品安慕希和純甄。

羊企如若不能盡可能快速的高筑自身壁壘，堅定地建立起差異優勢，光明莫斯利安的昨天，就是那些不能準確把握市場脈搏進而做出有效舉措的羊乳企業的明天。

另一方面，羊企在戰略上卻更要有清醒認識，洞察牛企所必將面臨的牛羊乳互搏的客觀矛盾，并借助羊奶品類熱度大幅提升這一機會，將牛奶和羊奶的真實區別廣泛宣傳普及給社會大眾，獲取消費者對羊奶的注意力，進而放大羊奶的消費量，搶占消費者對羊奶品類和專業品牌的認知。

目前，羊奶品類仍以嬰配粉為主，沒有出現其他能夠廣泛普及的大單品品類，而當適合社會大眾廣泛消費的大單品形態出現之時，相信那就是牛轉羊發展態勢的戰略性轉折點。

羊企需立足已有優勢，緊密結合市場需求，積極開發新產品，改善羊奶風味口味，在品牌營銷推廣和渠道優化上提早建立屬于自己的領地。

羊奶產業的先行者紅星美羚、百躍等，是國內少數幾個羊奶全產業鏈建設更早、更完備的企業。以紅星美羚為例，憑借地緣優勢，紅星美羚自建牧場，自控奶源，現已形成集飼草種植、奶山羊良種繁育、科學養殖、乳制品研發、生產加工與銷售于一體的全產業鏈經營模式，產業積淀雄厚，已經走在了羊奶市場的最前沿，具備極強的成長性。

另外，紅星美羚依靠自身的工藝和奶源優勢，牢牢鎖住羊奶中的天然活性營養成分，創造了免疫球蛋白接近4g/100g的優異成果和競爭壁壘。因此，紅星美羚旗幟鮮明的提出了“活性羊奶”的戰略定位，提早進行了“差異化占位”。無論羊奶市場如何變化，擁有獨特性優勢和多重競爭壁壘保護的紅星美羚都能穩坐釣魚臺。

羊奶產業終于迎來了自己的春天，短短幾年發展就超過了200億的市場規模，達到25%的行業年均復合增速，用“如日方升，入局者眾”來形容最為恰當。

可以預見，后牛奶時代，羊奶的市場潛力即將被挖掘和釋放。憑借羊奶天然的價值優勢，以及巨頭在羊奶領域的持續發力，乳品消費牛轉羊的時代已然來臨，羊奶或扶搖直上直追牛奶。而作為剛需的嬰幼兒配方羊奶粉，也將成為羊奶中最先崛起的大品類，侵蝕目前嬰配牛奶粉的整體份額。

我們可以大膽預測，牛羊之爭的最后，羊奶品類一旦解決上游產業鏈的供應，開發出適銷對路的產品及其形態，就能夠奪得牛奶的半壁江山，這是牛奶和羊奶品類間天然營養價值特征的差異而造成良幣驅逐劣幣的必然結果，也必將是市場和消費者的共同選擇。

中國乳品市場終將會出現牛羊乳各自的合理地位，其中一個將成為基礎乳品，穩定國民基礎蛋白質補充需求，而另一個將成為更適合中國人體質和高質量蛋白質營養來源的優秀者。

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