今年以來，受各種超預期因素影響，世界經濟復蘇受挫，我國經濟也面臨著“需求收縮、供給沖擊、預期轉弱”這三重壓力。但越是不易的年代，越需要逐浪而行的勇者，

6月30日，在第85期君智百億商戰課上，《中國企業家》雜志副總編輯何伊凡與君智戰略咨詢董事長謝偉山，圍繞“逆境之下轉危為機的戰略解法”，進行了一場頗為深刻的探討。

“百億商戰”，絕非只是一種概念。對企業而言，“百億”不僅是一個財報數字，更是一種狀態、心態的體現。我國目前擁有14億人口、全球前列的中等收入群體，并已形成超大規模市場，這是構建新發展格局的獨特優勢和必要條件，也為各行業的企業突破百億營收門檻提供了市場基礎。但當企業沖破百億之后，其又將以怎樣的狀態向前而行，這便是亟需思考的問題。無論是如今已經走在百億之路上的九牧王和安吉爾，還是協助了5家企業完成逆勢上揚、突破百億大關的君智，都在探索著這樣的道路……

君智謝偉山表示，百億更像是一個分界點，突破百億以后，會在競爭格局中達到相對自由、穩定的狀態，從而更能感知市場的真實需求，運用資源，回歸企業的初心。

可以認為，“百億”不僅是規模的提升，亦在于心態的轉變。尤其是在不確定性因素陡增的時代，更需要全新戰略的支撐，并以“百億”之姿逆勢破局。

孫子兵法開篇強調“道、天、地、將、法”五事，而在謝偉山看來，“道、天、地”是外部因素，“將、法”則是企業的內部因素，將外部因素納入到企業的經營參數，而后以東西合璧的文化思維理解企業、認知市場，便有可能走向“從心所欲不逾矩”的狀態。

“明者因時而變，知者隨事而制”。時代浪潮翻涌襲來，商海尤其如此。有些公司乘風破浪、一往無前，也有些不幸的失敗者折戟沉沙，鎩羽而歸。把握住時代脈搏，根據時代變遷來調整應對策略，再將東方智慧植入中國品牌，或許能找到轉危為機的戰略解法。

屢造百億案例 君智戰略助力企業逆境破局

《中國企業家》雜志副總編輯何伊凡：謝老師，今天的課程叫做百億商戰課，為什么取這樣的名字?

君智謝偉山：第一，市場是稀缺的資源。我國目前擁有14億人口和超大中等收入群體，市場規模位居世界前列。長期來看，我國消費市場韌性強、潛力大，消費規模擴大和消費結構升級的總體態勢沒有改變。各行業都存在突破百億營收規模的機會。第二，企業在達到百億營收規模后，會進一步釋放產業鏈整合效應，從而讓企業形成競爭壁壘。很多中國企業家在實踐中的感受是，達到百億后，會來到一個更佳的競爭位置，形成競爭優勢。過去幾年，君智確實協助了飛鶴、波司登、雅迪等5家企業突破百億營收，已經具備以戰略助力企業突破百億的專業知識和實戰經驗，所以我們把課程命名為君智“百億商戰課”。

《中國企業家》雜志副總編輯何伊凡：這兩年很多企業都身處逆境。能否用一個關鍵詞，來形容這兩年的狀況，以及對當前商業環境的理解?

君智謝偉山：我的關鍵詞是“上善若水”。《孫子兵法》里講“兵形象水”，《道德經》里講“上善若水”。兵之形勢如水流之勢而無常，就是說環境一直是在發生變化的，身處順境時不要沾沾自喜，身處逆勢時也不要垂頭喪氣。當前環境下，企業家確實面臨不小的挑戰，在這樣的背景下開設百億商戰課，是因為我們堅信機會一直存在，在激烈的市場競爭和風起云涌的市場變化中，企業如何逆勢破局，是我們要在課堂上討論的話題。

經營企業 本質上是經營人心

《中國企業家》雜志副總編輯何伊凡：你提倡“上善若水”，是從中國傳統智慧中汲取力量。但是道理我們都懂，真正用起來時，卻很容易行為變形。

君智謝偉山：是這樣的，如何用傳統智慧解決現代商業中遇到的問題，是一門大學問。我們的商戰課開設14年來，參課的企業家學員超過5萬人，大家都面臨一個巨大的挑戰：價格戰。工業文明的發展和科學管理理論的精進，讓制造業的效率越來越高，商品在物理層面已經難以形成顯著的區隔。所以應對價格戰的著力點不在企業端而在顧客端，當顧客愿意主動選擇你，愿意為更高的溢價買單的時候，也就自然而然擺脫了價格戰。

這里就體現出中國傳統智慧的力量了。《孫子兵法》把“道”放在第一位，意思是說，打仗最重要的是人心，或者用古人的另一個說法叫做“得民心者得天下”。經營企業的本質，也就是經營人心，經營顧客的體驗，當你成為顧客心目中的不二之選時，你才可以擺脫價格戰。

我先以我們服務的一家企業九牧王為例。九牧王作為全球銷量領先的男褲專家，已經擁有33年品牌歷史，它也是中國男褲標準參與制定者。九牧王的每一條褲子，都經歷了23000針縫制、108道工序以及30位次熨燙。

我們男同胞去各種零售終端挑選男裝時會發現，如果把店鋪門頭、產品商標都蓋住的話，幾乎所有男裝品牌都一模一樣，你根本分不出哪件產品是哪個品牌的。也就是說，80%-90%的服裝都嚴重同質化。所以各品牌之間除了打價格戰，沒有別的出路。

君智作為戰略顧問，服務任何一家企業前都要做市場調研。我們在調研中得到的普遍反饋是，不管是經銷商，還是一線的銷售，大家認為最有效的方法就是上面給政策，一定要給足夠好的折扣價格，一定要有贈品，一定要有大力度的促銷，這樣貨才賣得動。價格戰就是這樣蔓延開來的，現在幾乎已經變成經濟的毒瘤，讓企業的利潤薄如紙片，使企業的造血能力日益萎縮。

我們給九牧王提出了怎樣的方案呢?我們建議九牧王就在“全球銷量領先的男褲專家”這一個點上投入重兵。創立33年來，九牧王在褲子的版型、面料、工藝、銷售，以及對消費者體型的研究等方面，已經形成一整套獨創的知識體系，這些知識同行很難復制。因為這是九牧王團隊通過多年積淀形成的，蘊含的不是一個動作，而是千千萬萬個動作。這構成了九牧王的第一道競爭力。

第二道競爭力，在于品牌在消費者認知中的固有印象。消費者體驗了九牧王的產品和服務后，會對這個品牌產生非常好的印象。加上大家認知九牧王只專注于男褲，這也會給消費者留下深刻印象。在現代商業中，也是得民心者得天下。如果品牌成為顧客不假思索的選擇，比如說星巴克代表咖啡，格力代表空調，這些都意味著品牌已經在消費者大腦中形成根深蒂固的認知，這種認知形成后很難改變，這是偉大品牌的共同特征。這兩道競爭力讓九牧王成功擺脫價格戰。

業務聚焦 讓品牌和品類劃上等號

《中國企業家》雜志副總編輯何伊凡：所以打不打價格戰，不是由品牌自己決定，而是由顧客決定。

君智謝偉山：是的。我們服務的另一家企業安吉爾，他們做高端凈水器。這兩年，在消費整體下滑的情況下，安吉爾去年營收增長了30%多，今年上半年也有近30%的增長。中國家電行業競爭是非常激烈的，“利潤薄如刀片”就是從家電業講出來的。安吉爾選擇做高端凈水器，就是告訴大家，“我不參與價格戰”。《孫子兵法》講“善攻者，動于九天之上”。在任何一個行業，企業如果有機會走高端路線，我都建議首選高端路線，這是讓企業走向良性循環的重要方法。因為企業要做出好產品，其實是需要主動溢價能力的，這樣你才可以買到更好的原材料，使用上更好的設備，以及進行更有效的營銷推廣。

君智剛和安吉爾建立合作時，經過行業調研，我們發現安吉爾有一個在專業領域做高端的機會。安吉爾的對手多為大而全的家電大牌，他們的產品線很長，除了做凈水器，也做別的產品。當我們處在進攻位的時候，你如何做到“善攻者，敵不知其所守”?任何一場商業戰爭，要攻破一個強大的對手，很重要的是進攻方能夠做到以十打一，能夠在對方的防線中把某一個點上的口子徹底撕開，然后延展他的戰果，這樣對方的防線就崩潰掉。所以說，當對手什么都做的時候，進攻者基本的競爭原理就是集中兵力，這樣能夠做到以眾擊寡，以十打一。所以安吉爾才把自己定位成高端凈水專家，把400多個SKU砍到只剩50多個。當整個組織的力量都往這個點集結時，KPI考核、技術、推廣、終端呈現等全部以單焦點展開的時候，給到顧客的感覺就非常不一樣。

所以安吉爾做高端凈水專家，是根據對手的排兵布陣而決定自己該如何用兵。為什么說“兵形象水”?因為水是因地而制宜的，兵是因敵而制勝的。安吉爾的打法就是一個典型的中國戰法。

我們的百億商戰課有一個很核心的觀念，就是品牌要做到“自立”，比如說麥當勞就是漢堡，肯德基就是炸雞，星巴克就是咖啡，這些品牌的SKU比任何一個中國餐飲品牌都少，但他們的品牌卻家喻戶曉。業務聚焦，更容易讓品牌和品類等同起來。這就是《孫子兵法》里講的“并敵一向，千里殺將”。品牌一旦達到這個狀態，就像航空器升到了既定軌道，是不需要靠自身動力就可以完成飛行的。企業真的達到那種狀態時，可以考慮適當的做加法。

過剩時代 企業應更注重外部視角

《中國企業家》雜志副總編輯何伊凡：《孫子兵法》開篇寫“五事”，道、天、地、將、法。你認為現代商戰如何與這“五事”一一對應?

君智謝偉山：這里的“五事”，要一分為二地看，也就是同時從內部視角和外部視角看。“道、天、地”這三事，都不是企業端的事。“道”是指人心，“天”是指天時，“地”是指市場環境。后面的“將”和“法”才是企業端的事。“將”是指團隊。西方管理學對“將”和“法”做了很通透的研究，所以西方的商業理論對中國企業管理水平提高是有很大貢獻的。

今天已經進入了充分競爭時代，企業如果再將大量的時間、精力投入到內部的管理中去，勢必不能形成足夠的競爭力。在過剩經濟時代，企業要將注意力投向企業外部，要將消費者的認知因素納入到企業的日常經營參數中去。在這方面，兵學圣典《孫子兵法》中展現出的東方智慧將給企業家帶來更高階的思考。

孫子兵法在世界軍事史上擁有崇高的地位，早在18世紀，《孫子兵法》即由傳教士帶到了西方，直到現在仍然常年處于暢銷書之列。而然由于受到語言和文化的阻礙，西方人難以真正理解《孫子兵法》的精髓，而我們中國人在閱讀理解的時候，沒有語言與文化的障礙，自然能更深入、透徹地理解。今天我們在討論如何擺脫價格戰的時候，《孫子兵法》里講的“五事”，告訴我們從人心、時機、環境這些外部視角，如果能和現代管理經驗進行有機結合，將會得到理想的結果。《孫子兵法》里沒有一招制勝的降敵奇招，但的確讓很多人深受啟發。研究《孫子兵法》后，會對企業經營越來越有心法和感悟，兵學與商學是相通的，這也是越來越多的企業家研讀《孫子兵法》的原因。

真善美合一 企業家力量無窮無盡

《中國企業家》雜志副總編輯何伊凡：關于企業應如何進行戰略布局，作為一位戰略專家，你可不可以用一句話來向企業家們提出建議?

君智謝偉山：我用三個字來表達，叫做“真、善、美”。企業家最開始的初心，也應該是最后的初心，創始人應始終保持最初的情節，利他之心，就是一種“善”。像九牧王，要為天下人做一條好褲子，這是它的創始人林聰穎董事長一直不忘的初心。安吉爾要做一臺好的凈水器，把一座更潔凈的自來水廠安裝到消費者的家里，讓人們喝到更安全、更潔凈、更健康的水，這是安吉爾董事長兼CEO孔那的一個善念。所謂“真”，是指市場上客觀存在的機會，中國擁有潛力巨大的市場，一定有成為褲王的機會，一定有成為高端凈水器領導者的機會，這是一個真理。善和真通過順勢而為、化弊為利，把各種經驗、元素和時機把控好，做到天人合一，構建一個有利于企業生存、發展的環境，這就是創造“美”的過程。

在我看來，人生中重要的是通過自己的努力，在商業世界中創造出美的環境。我相信這是所有優秀企業家的共同目標。真善美合一，會讓企業家形成無窮無盡的力量。

鄭重聲明：本文版權歸原作者所有，轉載文章僅為傳播更多信息之目的，如有侵權行為，請第一時間聯系我們修改或刪除，多謝。