在2022年6月23日由邁點主辦的線上直播活動“云開見日”砥礪奮進(jìn)中的酒店業(yè)中,Xbed集團(tuán)創(chuàng)始人李春田先生和大家分享了主旨演講。

演講內(nèi)容如下:

大家好,我是李春田,今天和大家分享關(guān)于新形勢下,酒店的生存和發(fā)展空間以及運(yùn)營管理上的一些話題。

01 新形勢下,運(yùn)營效率才是關(guān)鍵

如果我們把中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展看成一個更大的環(huán)境,它受制于中國跟世界的關(guān)系、受制于經(jīng)濟(jì)上行或下行的影響、也受制于短期的疫情的影響。當(dāng)下,關(guān)于“酒店商務(wù)客戶越來越少,投資成本越來越高、軟的運(yùn)營資源的獲取越來越艱難了”這樣的一些話題充斥著行業(yè)。鑒于這樣的行業(yè)變化及市場演進(jìn),我們應(yīng)該從以下三個方面去著手應(yīng)對這樣的一種變革。

1、重組成本分布結(jié)構(gòu)

我們首先要調(diào)整的是新形勢下的運(yùn)營變革,這個才是酒店行業(yè)組織自救和調(diào)整創(chuàng)新的核心要素。我們都很清楚,不實現(xiàn)運(yùn)營機(jī)制的變革,就難以重組酒店行業(yè)的成本分布。古往今來,造成酒店行業(yè)大面積虧損以及經(jīng)營不善的罪魁禍?zhǔn)资蔷频甑倪\(yùn)營成本組合結(jié)構(gòu)的不合理,尤其是固定成本偏重。

因此,重組酒店的成本結(jié)構(gòu)成為變革的第一要素,這個要素簡單來說,就是在固定成本和線性成本之間,如何把它調(diào)整到一個合理的狀態(tài),讓我們可以僅為有效成本買單,對于無效的那部分成本,在形勢下和新工具下減少甚至消除。

這是一個關(guān)鍵的思考方向。

2、市場通用性兼顧疫情前后

我們都知道,疫情終將過去,市場終將以一個嶄新的面孔出現(xiàn)在我們的視野里。因此我們的調(diào)整,不僅僅是短期的應(yīng)對疫情和經(jīng)濟(jì)下行的影響,而是應(yīng)該兼顧疫情前后,長效地考慮當(dāng)市場回歸常態(tài)后,這些話題和思考點仍將延續(xù)下去。因此對于酒店行業(yè)經(jīng)營管理的決策者來說,這是一個不可或缺的思考點。

3、渠道運(yùn)營與店務(wù)運(yùn)營融合

我們常常把酒店行業(yè)分成多個工種來組合在一起,我們都知道,一個事物,如果把它格式化之后,那么每個格子的空白點加在一起,就是巨量成本的搭配。如果把分工模糊,使得人、事、場兼顧起來,那么擠出去一些非必要成本的可能性就浮出水面。因此,對于渠道運(yùn)營和店務(wù)運(yùn)作這兩個最重要的關(guān)乎到酒店生存發(fā)展的核心板塊,如果能夠?qū)崿F(xiàn)有效融合的話,那么它必將帶來一個更好的契機(jī)。

因此我們總結(jié)一下,運(yùn)營變革才是應(yīng)對目前市場環(huán)境的唯一解決思路,而運(yùn)營變革里的這三個方面:重組成本分布結(jié)構(gòu)、市場通用性兼顧疫情前后以及渠道運(yùn)營與店務(wù)運(yùn)營做到一體化融合,如果三者都能夠?qū)崿F(xiàn)的話,酒店經(jīng)營一定會出現(xiàn)一個很好的局面。

02 組織變革,兩層調(diào)整

然而,即便我們的變革是采取以上三個方面,這三個方面其實是動作,實際上的核心推手是思維方式的變革,而組織是思維方式的外延。看一個公司的組織結(jié)構(gòu),就可以看懂一個公司的經(jīng)營策略和管理思路。所以通過組織變革,是能夠用望聞問切地方式摸到這個思維處于哪個層面的。

在連鎖酒店中,組織結(jié)構(gòu)分總部和分店兩個層面,這對于一個酒店能否形成對于變革的支持至關(guān)重要。

1、形成四位一體的融合性品牌總部

品牌總部需要做成一個四位一體的融合性總部:包括營銷、店務(wù)、體驗閉環(huán)、成本與收益。

第一是營銷,應(yīng)對市場的不確定性,營銷才是硬道理,首先讓你的產(chǎn)品受歡迎,你的現(xiàn)金流才有保障。其次是連鎖店的店務(wù)運(yùn)作,很多酒店經(jīng)營者往往對于店務(wù)運(yùn)作方面沉浸過多,失去了那種不僅要低頭干活,還有抬頭看天的思維,業(yè)務(wù)能否跟營銷、市場行情甚至是客戶的消費(fèi)取向變化相吻合,是至關(guān)重要的。第三是體驗閉環(huán),體驗閉環(huán)指的是客戶買不買賬,當(dāng)你的產(chǎn)品推向市場,客戶自然而然會幫你矯正你的運(yùn)作結(jié)果。我們推送--客戶消費(fèi)--反饋意見--我們繼續(xù)修改,這整個過程,實際上就是體驗閉環(huán)。第四就是關(guān)于成本與收益的平衡,這也是非常核心的關(guān)鍵點。

2、人機(jī)對話,讓門店運(yùn)作更高效、精準(zhǔn)

在分店層面的組織變化同樣非常重要,體現(xiàn)了企業(yè)應(yīng)對市場所形成的思維方式的變化。以希酒店為例:人機(jī)對話是希酒店運(yùn)營管理中一個非常顯著的特點,酒店的基層員工的常規(guī)工作并不是聽領(lǐng)導(dǎo)的指令,而是聽手機(jī)的指令,這個手機(jī)指的是系統(tǒng)的反射,領(lǐng)導(dǎo)管理員工,也不是直接發(fā)號施令,更多的是通過調(diào)整系統(tǒng)來使系統(tǒng)邏輯實現(xiàn)管理。

所以在酒店行業(yè)基層的店務(wù)管理變革,非常關(guān)鍵的就在于精準(zhǔn)化和高效化。這一點其實是很容易實現(xiàn)的,酒店行業(yè)是一個高度流程化的行業(yè),他的所有對策、所有反應(yīng)以及所有的日常工作、日常組織和日常流程都是高度固化了的,酒店行業(yè)是最適合用互聯(lián)網(wǎng)信息來整合的。在希酒店的內(nèi)部店務(wù)運(yùn)營中,依賴人的決策的比例非常小,主要是運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)在起到?jīng)Q策作用。

因此,人機(jī)對話對于酒店的內(nèi)部運(yùn)作來說,是一個非常好的、可以嘗試和發(fā)展的方向,人機(jī)對話之后所形成的更精準(zhǔn)、更高效的管理效果非常顯著。對于酒店發(fā)展趨勢來說,管理數(shù)字化是非常關(guān)鍵的。

03 希酒店:存量、下沉、智能

前面提到的一些邏輯,我們一直在嘗試,以希酒店為例:希酒店的思維方式和變革不外乎是兩種,一是關(guān)于存量與下沉的思考,二是關(guān)于智能化的思考,這兩個思考構(gòu)成了希酒店。

我們都知道,希酒店的運(yùn)營數(shù)據(jù),在整個疫情期間,一直保持著一個驚人的高度。希酒店是一個在疫情后誕生和發(fā)展的品牌,它天然具有一定的抗疫能力,但是它的很多動作實際上并不是為了抗疫而這樣做的,更多的是在研究一個長效的市場解決方案,然后倒推回來調(diào)整如何運(yùn)營、變革的這樣一個產(chǎn)物。

對于希酒店來說,存量與下沉是一個非常關(guān)鍵的思考,我們都知道,中國的下沉市場,仍然是一個待開發(fā)、極具潛力的超級金礦,中國14億人口里面,至少有10億的人口,他們對于酒店的需求是處在另一個層面的。在過去的以一線城市成長起來的這部分連鎖酒店品牌,對于下沉市場的玩法和思路,是需要有一定的調(diào)整才能做得下去的。大家看存量市場,都知道這是一塊肥肉,下沉市場是酒店行業(yè)整體升級必須走的一個方向,但是下沉市場有自己的思維和特點,你必須去迎合他。

存量和下沉這兩個環(huán)節(jié)很可能是酒店管理者在新的經(jīng)濟(jì)形勢下非常重要的思考方向,他不是突圍的方向,而是永恒的方向。因為中國的下沉市場和存量市場,才是中國酒店行業(yè)的主體,我們前面做的一些變革僅僅是針對這個市場的1/3。

我們再聊一下智能,只有帶來了成本重組的智能才是好的“智能”,目前中國的智能發(fā)展是比較快的,但是我們需要選而用之而不是來者不拒。

大面積的使用智能硬件,有時候客戶并不買賬,若在大量使用了智能硬件的同時,酒店的運(yùn)營效率并沒有得到提高,相反僅僅是個營銷上的新鮮感和噱頭,這對于酒店的變革就不會帶來實質(zhì)上的幫助。希酒店更多的是把智能化這種能力注入于運(yùn)營管理流程中,使得酒店的系統(tǒng)硬核形成之后帶來更多效率上的提高以及成本的下降。讓成本全部向線性化進(jìn)行傾斜,這是在智能這個角度所肯定能帶來效果的。

歸根到底,這個變革是思維方式的變革,由思維方式的變革導(dǎo)致經(jīng)營行為的變化。

04 行業(yè)探索的試錯與沉沒成本

目前,在整個行業(yè)面臨一個不確定性加重的情形下,酒店行業(yè)經(jīng)營者的思維也在不斷優(yōu)化,酒店行業(yè)探索里有80%的試錯與沉沒成本是很正常的,關(guān)鍵在于最后所形成的是不是大方向上的一個綜合性解決方案。

1、舉例:中端酒店成功概率VS經(jīng)濟(jì)型酒店成功概率

例如我們看中端酒店,其以大投入、高回報、高價格為特征,在15年前,經(jīng)濟(jì)型酒店在中國開花結(jié)果的時候,在那個年代,80%的經(jīng)濟(jì)型酒店都賺錢,因為他們的變革是重組了過去星級酒店的成本結(jié)構(gòu),在運(yùn)營上聚焦到應(yīng)該聚焦的地方。因此那次變革帶來的是全行業(yè)都還不錯的一個局面,我們認(rèn)為這是一個正確的變革方向。

后來,當(dāng)經(jīng)濟(jì)型酒店不再賺錢的時候,中端酒店出現(xiàn)了,但是事實上,并不是所有的中端酒店都和當(dāng)年的經(jīng)濟(jì)型酒店一樣全面開花,只有20%的中端酒店很賺錢,更多的跟隨者并沒有賺錢,而相反,在成本加大之后,中端酒店的坑變深了。因此,行業(yè)探索成功的決定性因素在于酒店能否重組運(yùn)營結(jié)構(gòu),使得成本的分布比例優(yōu)化。

中端酒店之所以呈現(xiàn)這種局面,是因為他和經(jīng)濟(jì)型酒店的成本結(jié)構(gòu)沒有變化,運(yùn)營模式?jīng)]有變化、運(yùn)營流程沒有變化,大多數(shù)中端酒店僅僅是裝修上升級了的經(jīng)濟(jì)型酒店。因此,這個試錯成本是比較高的。

當(dāng)然在任何一個市場,都有一定比例的優(yōu)等生,但是我們不能因為優(yōu)等生的存在就視為這是一條最好的路線。

2、關(guān)于無效成本和有效成本的問題

如果在運(yùn)營結(jié)構(gòu)里面,不能把無效成本擠出去,那固定成本就會高企。例如,過去我們做酒店,往往是拿一棟樓,而客戶真正為這棟樓有效面積買單的比例,最多就到45%,其他都是效率不高的付費(fèi)面積,如何降低這部分付費(fèi)面積,這是需要思考的。

第二,關(guān)于成本,裝修是一大塊成本,實際上并不是把整個酒店武裝到牙齒,客戶就會買賬,因此酒店需要分出一個杠桿點,去投入升級裝修。有些位置杠桿點能達(dá)到1:80,這種投入1塊錢能帶來80塊收益的點,就非裝修不可。還有一些場所,花了很多錢做升級,實際上并沒有實現(xiàn)客戶為此提高付費(fèi)的可能性,所以在裝修上也存在一個第二輪垂直切割的可能性。

第三,關(guān)于人力和運(yùn)營成本,運(yùn)營成本是我們研究最多的事情,如何把無效工時擠出去,將有效工時放大,使得工時成本更為高效,使得人的發(fā)揮更加游刃有余、更穩(wěn)定。酒店行業(yè)的有效工時和無效工時之間是存在可以優(yōu)化空間的。

所以在行業(yè)探索里,我們應(yīng)該理性看待真正有效的探索以及有效探索以外的那部分沉沒的探索成本。

結(jié)論:

變革實際上就是清算原罪,尋找新的解決方案,這兩個動作組合在一起,我們用一個詞來形容,就是“重混”。

什么是重混呢?把過去的運(yùn)營結(jié)構(gòu)全部按零件拆開,然后在新形勢下,按照新思路再去重組起來,重組之后所形成的效果,可能就是最理想的成本效果。成本效果和客戶體驗,兩者并不是互斥的,好的成本效果可以帶來客戶更大的價值認(rèn)同。這才是客戶愿意消費(fèi)這個酒店的永恒的動力。

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