熟食鹵味市場(chǎng)風(fēng)云變幻的“另一面”,是增量趨勢(shì)和變局之下持續(xù)釋放的大量機(jī)會(huì)。

中研普華研究院數(shù)據(jù)顯示,未來五年佐餐鹵制食品行業(yè)仍將保持7%的復(fù)合增速,至2026年,鹵制食品總規(guī)模約達(dá)4057億元。

熟食鹵味,已然成為資本和創(chuàng)業(yè)者追捧的熱門賽道。然而,面對(duì)熟食鹵味品類和產(chǎn)品同質(zhì)化,食用場(chǎng)景單一等行業(yè)痛點(diǎn),創(chuàng)業(yè)者和品牌該如何破局,從競(jìng)爭(zhēng)紅海中找到藍(lán)海?又該如何擺脫跟風(fēng),找到適合自己的穩(wěn)健發(fā)展路徑?

基于對(duì)熟食鹵味市場(chǎng)的觀察,《餐飲界》在上海發(fā)現(xiàn)了一個(gè)本幫熟食獨(dú)角獸品牌——佬街佬味:它創(chuàng)新手撕雞品類引爆上海市場(chǎng),平均1年開出100家新店,3年突破300家店規(guī)模,其中15平小店最高日售1500只雞,日銷過20萬。那么,它的成功經(jīng)驗(yàn)可以為熟食鹵味品牌經(jīng)營帶來怎樣的借鑒意義和發(fā)展樣本?

日前,《餐飲界》新媒體有幸對(duì)佬街佬味創(chuàng)始人張總進(jìn)行了專訪,試圖從定位、產(chǎn)品、單店標(biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)鏈、運(yùn)營機(jī)制等多維度為大家剖析佬街佬味的成功經(jīng)營之道,以供大家參考。

舊品類 新表達(dá)將手撕雞打造成行業(yè)“爆品”

破局傳統(tǒng)餐飲品類,要么異于常人,要么泯然于眾人。創(chuàng)立熟食鹵味品牌,佬街佬味創(chuàng)立的第一戰(zhàn),就是把文化和產(chǎn)品的差異化標(biāo)簽打響。

在張總的回憶中,佬街佬味的創(chuàng)立源于他和老朋友的“一拍即合”。在此之前,張總曾在頭部生鮮熟食企業(yè)深耕多年,而聯(lián)合創(chuàng)始人劉總則是資深熟食行業(yè)老炮,對(duì)熟食品類創(chuàng)新、發(fā)展風(fēng)向一直保持高度敏感。在共同熟悉的領(lǐng)域內(nèi),創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)很快碰撞出一個(gè)“不走尋常路”的熟食品牌。

首先,通過文化切中當(dāng)下消費(fèi)者注重的情緒價(jià)值,以名字為例,佬街佬味以“老街+老味”的組合強(qiáng)調(diào)文化和情懷屬性,同時(shí)又取地域方言文化變“老”為“佬”,增加品牌名稱的辨識(shí)度和親和力。

其次,突破性引入手撕雞等地域風(fēng)味打造爆品,驅(qū)動(dòng)品牌“一炮而紅”。很多人不知道,在2016年前后引爆魔都的“上海本幫手撕雞”,便出自佬街佬味之手。張總特意強(qiáng)調(diào),當(dāng)時(shí)有幸結(jié)緣溫氏佳味,并在溫氏團(tuán)隊(duì)研發(fā)的強(qiáng)烈建議下,將手撕雞品類首次加入菜單,一經(jīng)推出便取得不俗反響,常年霸榜佬街佬味的“產(chǎn)品銷冠”位置。手撕雞單品也因此引來一大波模仿者,一躍成為行業(yè)標(biāo)配。在今年天看來,“區(qū)域首推”的優(yōu)勢(shì),讓佬街佬味搶占了“上海本幫手撕雞=佬街佬味”的品類認(rèn)知。

第三,選擇與“餐飲土雞食材服務(wù)商”溫氏佳味合作,不斷升級(jí)產(chǎn)品品質(zhì),將手撕雞爆品轉(zhuǎn)化為持續(xù)盈利的拳頭產(chǎn)品。手撕雞引爆市場(chǎng)之后,佬街佬味迎來了另一個(gè)挑戰(zhàn):穿越模仿周期。張總認(rèn)為,“爆品,爆于特色,成長(zhǎng)于品質(zhì)”,應(yīng)對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),品質(zhì)是品牌將短期爆品轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期招牌的不二選擇。

為此,佬街佬味從三方面不斷夯實(shí)“手撕雞”的產(chǎn)品力:

1)品質(zhì)食材保障:從溫氏佳味精選的鹽焗雞,歷經(jīng) “12道功夫烹制”,并采用液氮技術(shù)極速鎖鮮,這為佬街佬味手撕雞的極致品質(zhì)提供基礎(chǔ)保障。

2)味型個(gè)性化:溫氏佳味功夫鹽焗雞“鮮、嫩、韌、爽”且咸香濃郁的出色口感,為佬街佬味手撕雞奠定了強(qiáng)勢(shì)的味型基礎(chǔ),同時(shí)搭配佬街佬味研發(fā)的獨(dú)特配方,確保味型的獨(dú)特性。

3)根據(jù)上海區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者飲食習(xí)慣,定制咸甜鮮香個(gè)性味型。張總強(qiáng)調(diào),適合上海市場(chǎng)的手撕雞并非傳統(tǒng)的廣東手撕雞,它充分融合了上海美食“咸甜鮮香”味型。張總舉例,每類雞種味型各有特色,佬街佬味與溫氏佳味團(tuán)隊(duì)經(jīng)過反復(fù)測(cè)試,最終選定土香雞作為手撕雞食材,因?yàn)橥料汶u蛋白質(zhì)含量高、肉嫩鮮甜、滑嫩有嚼勁,更適合華東市場(chǎng)。

就當(dāng)下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看,除了手撕雞之外,佬街佬味還有醬鴨、醬牛肉等招牌產(chǎn)品。但不可否認(rèn)的是,“首創(chuàng)”的“上海本幫手撕雞”是佬街佬味當(dāng)年實(shí)現(xiàn)一騎絕塵突圍上海熟食鹵味市場(chǎng)的關(guān)鍵。

從1到300打磨”標(biāo)準(zhǔn)化+動(dòng)態(tài)化“門店模型

從1到300家,佬街佬味僅用了三年時(shí)間。張總將品牌走向規(guī)模化的過程分為三大階段,每個(gè)階段具有不同的特征和痛點(diǎn),不同的痛點(diǎn)對(duì)應(yīng)不同的解決方案。

第一個(gè)階段:從1到40采用全直營模式,精進(jìn)單店標(biāo)準(zhǔn)化模型

初始階段,佬街佬味采用的是純直營模式。這個(gè)階段的佬街佬味針對(duì)產(chǎn)品架構(gòu)、選址特征、員工分配等維度進(jìn)行持續(xù)打磨,目的是打造適合規(guī)模化發(fā)展和標(biāo)準(zhǔn)化操作的單店模型。

在這個(gè)過程中,為持續(xù)推動(dòng)提效增收,佬街佬味做出了一個(gè)重要轉(zhuǎn)變——不收一分錢,將30多家運(yùn)營狀況良好的門店承包給內(nèi)部?jī)?yōu)秀員工。完成轉(zhuǎn)讓后,張總發(fā)現(xiàn),以前需要3名員工的門店,1-2名員工即可出色完成工作;曾經(jīng)在日營業(yè)額在萬元邊緣徘徊的門店,挺進(jìn)了“萬元+俱樂部”。

推出“內(nèi)部合作機(jī)制”后,幾近100%的門店存活率和突破性增長(zhǎng),意味著佬街佬味正式實(shí)現(xiàn)基本盤的布局,并成功邁出了從直營到合作的第一步。

第二階段:強(qiáng)化品牌建設(shè),借力溫氏佳味,實(shí)行動(dòng)態(tài)化管理機(jī)制

內(nèi)部試水成功后,佬街佬味開始發(fā)展外部合作。張總指出,快速規(guī)模化的基礎(chǔ)是完善的產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),動(dòng)力則在于人才、研發(fā)、產(chǎn)品等各個(gè)維度的儲(chǔ)備。但同時(shí),一系列的品牌建設(shè)動(dòng)作會(huì)導(dǎo)致成本上升,利潤空間不斷被壓縮。

如何破局?佬街佬味將目光放在了后方供應(yīng)鏈的降本提效上。為此,佬街佬味繼續(xù)深化和溫氏佳味的合作,通過三個(gè)“借力”實(shí)現(xiàn)“減負(fù)”前行。

1)借力于溫氏佳味的全程冷鏈物流配送和每日配送機(jī)制,以更靈活的配貨方式配合門店需求。

2)借力于溫氏佳味母公司溫氏食品自有生態(tài)農(nóng)場(chǎng)、自有屠宰場(chǎng)、自有熟食工作“三位一體”的實(shí)力,以及溫氏食品嚴(yán)格的食品安全檢測(cè)制度,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從養(yǎng)殖源頭到餐桌的食品安全可追溯機(jī)制,最終確保產(chǎn)品品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化和穩(wěn)定輸出。

3)借力于溫氏佳味的專業(yè)研銷團(tuán)隊(duì),根據(jù)客戶的目標(biāo)市場(chǎng)需求研發(fā)新品,持續(xù)推動(dòng)菜品風(fēng)味升級(jí)。

第三階段:線上+線下,多維度精準(zhǔn)賦能門店

歷經(jīng)前兩個(gè)階段,佬街佬味合作店的比重遠(yuǎn)超直營店。此時(shí),合作商自身專業(yè)程度,對(duì)門店工作參與程度等,也決定了門店生意的好壞。這為公司的連鎖管理機(jī)制帶來了新的挑戰(zhàn)。

如何加強(qiáng)管理,賦能合作商,提升門店存活率和盈利能力?張總介紹,佬街佬味對(duì)合作店的賦能主要遵循三大原則:

一是及時(shí)原則。佬街佬味成立專門的巡店指導(dǎo)部門,按照規(guī)定,區(qū)域經(jīng)理每年需要巡視500家門店,平均每天巡視兩家門店,及時(shí)溝通情況,及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題,及時(shí)響應(yīng)需求。

二是同步原則,加合作店同步產(chǎn)品推新、營銷活動(dòng),以及發(fā)展戰(zhàn)略。比如針對(duì)外賣平臺(tái)所用抖音運(yùn)營,均是由總部建立好平臺(tái)甚至幫助建店,讓所有門店同步享受線上紅利。

三是精細(xì)原則,將賦能落地到具體的運(yùn)營板塊。比如營銷,公司統(tǒng)一策劃每周會(huì)員日活動(dòng),并與門店一起讓利于消費(fèi)者;再比如會(huì)員系統(tǒng)支持,會(huì)員系統(tǒng)的會(huì)員價(jià)、折扣菜等活動(dòng),也均由公司總部承擔(dān)。綜上所述,從精磨直營到試水,再到規(guī)模性開放合作,“三大階段”的穩(wěn)扎穩(wěn)打?yàn)槔薪掷形逗粚?shí)了長(zhǎng)足發(fā)展的基礎(chǔ),也帶領(lǐng)佬街佬味平穩(wěn)度過“三年口罩至暗時(shí)刻”。

突破人效難題三大維度提升門店盈利能力

談及接下來的戰(zhàn)略規(guī)劃,張總表示,佬街佬味將繼續(xù)加碼合作推動(dòng)品牌的規(guī)模化。其中,張總特別提到一個(gè)當(dāng)下幾乎所有品牌都正在面對(duì)的一大痛點(diǎn)——用工荒。如何解決合作門店用工不穩(wěn)定,員工流失嚴(yán)重的痛點(diǎn)?如何突破人效難題?佬街佬味主要從第三個(gè)方面展開。

一是探索創(chuàng)新的員工管理模式,提升員工的內(nèi)驅(qū)力。張總提到,第一階段,佬街佬味創(chuàng)新了“內(nèi)部合作機(jī)制”,激發(fā)了員工的內(nèi)驅(qū)力,極大降低了成本提高了人效;目前正在嘗試探索“員工托管模式”,即合作商招聘員工,由總部進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)管理。如此,不僅解決了員工的歸屬問題,同時(shí)也保證了員工對(duì)合作老板的忠誠問題。

二是推動(dòng)產(chǎn)品制作傻瓜化,通過流程的進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)化降低人工成本。張總表示,目前,佬街佬味在雞系列產(chǎn)品中主要使用了溫氏佳味的功夫鹽焗雞和功夫白切雞兩大產(chǎn)品。以功夫鹽焗雞為例,一方面,溫氏佳味創(chuàng)新十二道工藝標(biāo)準(zhǔn)、液氮鎖鮮等現(xiàn)代化生產(chǎn)技術(shù),保持鹽焗雞品質(zhì)的統(tǒng)一與標(biāo)準(zhǔn)化輸出,同時(shí)協(xié)助佬街佬味的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化SOP的輸出。另一方面,門店員工烹制操作也極其簡(jiǎn)單,只需要先將產(chǎn)品常溫自然解凍,再按照嚴(yán)格的產(chǎn)品制作標(biāo)準(zhǔn)和流程,配以佬街佬味秘制醬汁,簡(jiǎn)單三步即可烹制出招牌手撕雞,這樣既保證產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一口味,又降低了門店對(duì)廚師的依賴,從而降低人員成本。

三是營銷體系多維化,賦能門店業(yè)績(jī)提升。針對(duì)門店的“開源”,佬街佬味會(huì)不定期開展各種營銷活動(dòng)策劃和補(bǔ)貼,并組建專家團(tuán)隊(duì)在各種公域渠道進(jìn)行營銷推廣。值得強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn),溫氏佳味從幾家店一直陪伴到如今佬街佬味全國超300家門店,始終在營銷上給予大力支持,一方面從市場(chǎng)角度給到佬街佬味專業(yè)的營銷推廣建議;另一方面,溫氏佳味華東區(qū)域會(huì)從總部爭(zhēng)取到門店促銷產(chǎn)品、物料以及品牌推廣上的預(yù)算,助力佬街佬味從銷售與品牌上的雙重提升。

自古以來,熟食鹵味都是國人餐桌上的常客。僅從競(jìng)爭(zhēng)層面看,鹵味市場(chǎng)已紅海一片,但如若透過市場(chǎng)大盤、趨勢(shì)風(fēng)向、品牌表現(xiàn)等維度來觀察這片千億市場(chǎng),還會(huì)發(fā)現(xiàn),它依然在持續(xù)釋放新的機(jī)會(huì)。如今,熟食鹵味以“肉眼可見”的速度邁向年輕化、細(xì)分化、品牌化,在《餐飲界》新媒體認(rèn)為,佬街佬味等資深品牌也好,初創(chuàng)品牌甚至是小微餐飲創(chuàng)業(yè)也罷,機(jī)會(huì)就隱藏在這些“變化”中:在變化中尋找新流量密碼掌握主動(dòng)權(quán),在主動(dòng)權(quán)的加持下走向長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

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