中國企業(yè)市場和體驗研究現(xiàn)狀報告

01 重要抓手

當(dāng)前，體驗經(jīng)濟(jì)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型深刻影響著企業(yè)，市場和體驗研究成為企業(yè)面對不確定性、獲得可持續(xù)增長的重要抓手。

02 重要助力

市場和體驗研究已成為中國企業(yè)“拓展新客戶”、“開發(fā)新產(chǎn)品”、“發(fā)現(xiàn)新市場”、“提高忠誠度”等重要助力。

03 有待提升

中國企業(yè)做市場和體驗研究的成熟度低于美國企業(yè)，中國企業(yè)對市場和體驗研究的價值認(rèn)知、研究技術(shù)等有待提升。

04 五大趨勢

市場和體驗研究的五大趨勢，全域數(shù)據(jù)、敏捷洞察、體驗管理、智能平臺、AIGC+。

(直播中與文心一言互動頁面)

一、企業(yè)可持續(xù)增長的重要抓手

體驗經(jīng)濟(jì)時代，生產(chǎn)和消費更注重體驗與互動。“體驗經(jīng)濟(jì)”一詞，最早來源于1998年哈佛商業(yè)評論的《歡迎進(jìn)入體驗經(jīng)濟(jì)》一文：體驗經(jīng)濟(jì)，是以服務(wù)為舞臺，以商品作道具，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認(rèn)同，以此抓住顧客的注意力，改變消費行為，并為商品找到新的生存價值與空間。

解讀其核心觀點，如果只聚焦在商品和服務(wù)自身，將不可避免地陷入同質(zhì)化的競爭。基于生活和情境打造感官體驗，銷售“感受”，讓顧客在消費中獲得巨大的愉悅感，將有望幫助企業(yè)擺脫在品質(zhì)、價格、服務(wù)層面的激烈競爭，獲得全新的利潤增長點和溢價空間，進(jìn)而成為商業(yè)的全新勝負(fù)手。

體驗經(jīng)濟(jì)屬于繼農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)之后的第四代經(jīng)濟(jì)形態(tài)。體驗經(jīng)濟(jì)的競爭，將會是繼工業(yè)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)勝農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，服務(wù)經(jīng)濟(jì)(第三產(chǎn)業(yè))戰(zhàn)勝工業(yè)經(jīng)濟(jì)(第二產(chǎn)業(yè))之后，更高層面的競爭。它可以幫助企業(yè)擺脫成本、價格、效率方面的苦戰(zhàn)，對原有經(jīng)濟(jì)形態(tài)產(chǎn)生降維打擊，找到全新的利潤增長點，并成為新時代商業(yè)破局點。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)入智能化階段

智能決策助力企業(yè)獲得更多機(jī)會

智能化的本質(zhì)是讓機(jī)器代替人做決策，依靠機(jī)器學(xué)習(xí)算法，系統(tǒng)代替人來決策，實現(xiàn)更快地響應(yīng)，獲得更高的收益。未來業(yè)務(wù)決策會越來越多地依賴于機(jī)器學(xué)習(xí)、依賴于人工智能，人工智能在很多商業(yè)決策上將扮演非常重要的角色，它能取得的效果將超過今天人工運作帶來的效果，從而降低了管理人員決策的工作難度，提高決策效率和準(zhǔn)確性。智能化可以為企業(yè)帶來多重價值。

更敏捷的運營：通過感知、認(rèn)知等技術(shù)提高多數(shù)常規(guī)流程的效率，降低成本，同時改善用戶體驗;

更充分的定制化：允許企業(yè)提供真正的一對一互動以充分滿足客戶獨立的需求，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù);

更智能的決策：使用先進(jìn)的數(shù)據(jù)科學(xué)來提升企業(yè)的經(jīng)營表現(xiàn)，利用大數(shù)據(jù)挖掘?qū)崿F(xiàn)更有價值的商業(yè)洞察;

全新的價值主張：新的運營模式和工作方式使產(chǎn)品、服務(wù)脫穎而出，構(gòu)建以智能化技術(shù)為核心的全新產(chǎn)品、服務(wù)和商業(yè)模式。

在這樣的背景下，通過企業(yè)數(shù)據(jù)構(gòu)建智能化的工作協(xié)同與智能決策顯得更加重要，也更加容易獲得發(fā)展的機(jī)會。

中國企業(yè)面臨較大

不確定性和可持續(xù)增長挑戰(zhàn)

突如其來、且持續(xù)三年的疫情給宏觀經(jīng)濟(jì)及企業(yè)持續(xù)經(jīng)營帶來了諸多不確定性的挑戰(zhàn)。宏觀而言，過去三年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)震蕩低增長。

微觀而言，在2022年，中國的企業(yè)面臨著各種不確定因素，從勞動力短缺、供應(yīng)鏈延遲到客戶偏好的快速變化，同時需要面對新客戶增長見頂、難以維持利潤、客戶流失嚴(yán)重等挑戰(zhàn)。

在不確定時代，企業(yè)的決策需慎之又慎，這不僅依靠企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者具備敏銳的商業(yè)嗅覺，更要依靠對企業(yè)經(jīng)營及客戶數(shù)據(jù)的研究分析，方能更大可能降低決策的偏差風(fēng)險。

市場和體驗研究成為企業(yè)面對

不確定性、獲得可持續(xù)增長的重要抓手

市場和體驗研究在企業(yè)面對不確定性和實現(xiàn)可持續(xù)增長方面扮演著重要的角色。企業(yè)需要不斷地加強(qiáng)市場和體驗研究，以了解消費者的需求和行為，提高品牌影響力、提高客戶忠誠度、提高銷售和營銷效果、降低運營成本等方面，從而實現(xiàn)可持續(xù)增長。

了解消費者需求：市場和體驗研究可以幫助企業(yè)了解消費者需求和偏好，從而制定相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)策略。企業(yè)需要不斷地收集和分析數(shù)據(jù)，以了解消費者的需求和行為，從而制定更加符合市場需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

提高品牌影響力：通過市場和體驗研究，企業(yè)可以了解自己的品牌在市場中的表現(xiàn)和競爭力，從而制定相應(yīng)的品牌策略，提高品牌影響力。

提高客戶忠誠度：市場和體驗研究可以幫助企業(yè)了解客戶的購買行為和心理，從而制定更加符合客戶需求的營銷和服務(wù)策略。通過不斷地改進(jìn)和提高客戶體驗，企業(yè)可以提高客戶忠誠度，從而實現(xiàn)可持續(xù)增長。

提高銷售和營銷效果：市場和體驗研究可以幫助企業(yè)了解消費者在購買產(chǎn)品和服務(wù)時的決策過程和體驗，從而制定更加有效的銷售和營銷策略。通過深入了解消費者的需求和行為，企業(yè)可以更好地制定銷售和營銷計劃，提高銷售和營銷效果。

降低運營成本：通過市場和體驗研究，企業(yè)可以了解不同產(chǎn)品和服務(wù)的成本和效益，從而制定更加符合企業(yè)實際情況的成本和效益策略。通過不斷地改進(jìn)和優(yōu)化企業(yè)的運營和管理，企業(yè)可以降低運營成本，從而實現(xiàn)可持續(xù)增長。

二、企業(yè)發(fā)現(xiàn)新市場的重要助力

市場和體驗研究在中國企業(yè)經(jīng)營管理中使用的頻率越來越多。受訪的中國企業(yè)中，超6成企業(yè)在2022年做市場研究的頻率相對較高，說明數(shù)據(jù)研究在這些企業(yè)中的使用已經(jīng)較為廣泛，在企業(yè)經(jīng)營管理中發(fā)揮了重要作用。

為了獲得深入的見解，受訪的中國企業(yè)中，超6成企業(yè)在2022年市場研究項目數(shù)量是1-10個，其中6-10個項目量的占比最高。2023年是一個具有里程碑意義的年份，也是一個變局之年，需要更具戰(zhàn)略性的決策、更高質(zhì)量的運營和服務(wù)、更具創(chuàng)新性的發(fā)展。中國企業(yè)投入于市場研究方面的預(yù)算在2023年呈明顯增加的趨勢。

市場和體驗研究更好的

幫助企業(yè)實現(xiàn)生意增長

數(shù)據(jù)顯示，在受訪的中國企業(yè)中，認(rèn)為2022年存在“獲取新客戶”、“維持或提高利潤率”、“留住現(xiàn)有客戶(如忠誠度)”這些挑戰(zhàn)的比例超過40%;而認(rèn)為市場研究可以幫助企業(yè)“帶來新客戶”、“發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會，或提高新產(chǎn)品服務(wù)成功的概率”、“發(fā)現(xiàn)新市場，或幫助企業(yè)成功的進(jìn)入新市場”的比例也超過40%。

做市場和體驗研究的企業(yè)

可達(dá)成更多的商業(yè)成就

在做市場研究的企業(yè)中，認(rèn)為在2022年獲得各類商業(yè)成就的比例明顯高于不做市場研究的企業(yè)，這一結(jié)論與美國企業(yè)一致;

對比做與不做市場研究的企業(yè)各自所取得的商業(yè)成就，數(shù)字100發(fā)現(xiàn)，市場研究在“提高客戶留存率”、“推出新產(chǎn)品或服務(wù)”、“維持或提高利潤率”等方面發(fā)揮的價值更加突出。

市場和體驗研究已在

更多決策場景發(fā)揮重要作用

數(shù)據(jù)研究可以幫助企業(yè)的TOP3場景為“更好的了解客戶及其需求”、“更好的了解市場”、“收集關(guān)于我們的產(chǎn)品/服務(wù)/公司的客戶意見”;在“識別潛在客戶以及他們的需求”、“提升品牌知名度和競爭力”、“幫助尋找新的商業(yè)機(jī)會”也發(fā)揮重要作用。

三、中國企業(yè)價值認(rèn)知、研究技術(shù)等有待提升

美國企業(yè)對市場和體驗研究的應(yīng)用比中國企業(yè)更普遍和成熟，中國企業(yè)對市場和體驗研究的價值感知相對較低。究其原因可能是：

企業(yè)治理模式差異。中國企業(yè)更多是“人治”，美國企業(yè)更多是“體治”。

市場營銷發(fā)展歷程不同。美國市場營銷發(fā)展更早，而中國的市場營銷和市場研究是從國外引入的，起步較晚。美國企業(yè)界對市場研究的價值形成了共同的認(rèn)知和意識，而在中國尚需有教育和接觸的過程。

所在的市場環(huán)境不同。美國企業(yè)比中國企業(yè)更能接受長期研究所帶來的長期價值，而中國企業(yè)由于市場變化快，更需要短頻快、解決當(dāng)下實際問題的研究，但往往研究對落地的支持不足。

中國中小企業(yè)對市場研究的應(yīng)用和重視度較低。數(shù)據(jù)顯示，在2022年，有64%的中國受訪企業(yè)做過市場研究，其中84%的企業(yè)在2023年也有做市場研究的計劃。

與美國企業(yè)對比，中國企業(yè)中進(jìn)行市場研究的比例明顯更低。在美國，有79%的企業(yè)在2022年做過市場研究，這一比例明顯高于中國;在2022年進(jìn)行過市場研究的企業(yè)中，在2023年計劃繼續(xù)進(jìn)行市場研究的受訪企業(yè)占比，中國為84%、美國為82%，兩者差不多。

在2022年沒有做過市場研究的企業(yè)中，在2023年表示計劃做市場研究的受訪企業(yè)占比，中國為39%、美國為51%，中國明顯低于美國。

價值認(rèn)知不足是市場和體驗研究在中國企業(yè)中普及的最大障礙。許多企業(yè)對于市場和體驗研究這一領(lǐng)域的認(rèn)知不足，不清楚市場研究能夠給企業(yè)帶來什么實際收益。這與企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者教育和從業(yè)經(jīng)歷有很大的關(guān)系。

四、市場和體驗研究的五大趨勢

根據(jù)ESOMAR 《2022 Global Market Research Trend 》報告，2021年全球市場研究達(dá)1190億美元，年凈增長率10.8%。其中和MarTech相關(guān)的數(shù)字化數(shù)據(jù)分析(DigitalData Analytics)賽道年增長達(dá)23%，至270億美元。全球市場研究向數(shù)字化技術(shù)賦能的洞察轉(zhuǎn)型。

全域數(shù)據(jù)：數(shù)據(jù)成為重要的生產(chǎn)要素，多源數(shù)據(jù)融合分析能力成為數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)時代重要驅(qū)動力。

敏捷洞察：以產(chǎn)品研發(fā)為例，通過全流程的敏捷洞察研究，幫助企業(yè)快速創(chuàng)品，降低失敗概率。

體驗管理：體驗數(shù)據(jù)正在迅速成為當(dāng)今數(shù)字優(yōu)先世界成功的決定性變量。數(shù)據(jù)顯示，受訪企業(yè)2022年進(jìn)行客戶體驗類的研究比例最高，尤其是客戶滿意度(NPS)、客戶需求評估這兩個主題;另外，品牌發(fā)展與定位重塑、競爭分析也是更多企業(yè)進(jìn)行研究的課題。

智能平臺：從全渠道/全觸點/全場景的客戶感知，到預(yù)警、優(yōu)化和運營的智能行動。

AIGC+：ChatGPT-4加持下研究效率的大幅提升。隨著GPT-4的發(fā)布，我們想透過實際操作快速了解到底AIGC在現(xiàn)階段會如何影響各個不同市場和體驗研究崗位的工作者。整體使用感受，GPT-4現(xiàn)階段無法取代研究相關(guān)人員，但將會是一個非常好的研究助理。

如果沒有對客戶的深入了解，就不可能提供真正卓越的客戶體驗，而客戶研究和體驗數(shù)據(jù)是這個過程的核心。盡管在疫情的環(huán)境下，2021年和2022年全球市場研究行業(yè)依然強(qiáng)勁的增長。在重組和并購的推動下，Top50的全球研究公司的份額并沒有增加，反而有所減少。說明產(chǎn)業(yè)發(fā)展健康，仍然有很多的商業(yè)機(jī)會和沒有成熟的市場。

在不確定的時代，品牌主已不滿足于只尋求數(shù)據(jù)，還希望將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為研究洞見。企業(yè)不僅使用外部研究機(jī)構(gòu)，包括企業(yè)內(nèi)部也在自建數(shù)據(jù)研究平臺，更多的部門增加使用先進(jìn)的市場研究工具和客戶體驗管理平臺。

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