珀萊雅登上榜首并不令人意外。據(jù)珀萊雅2022年財(cái)報(bào)顯示，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為63.85億，同比增長(zhǎng)37.82%;實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)為8.17億，同比增長(zhǎng)41.88%。公司每股收益為2.9，比上年同期增長(zhǎng)1.05%。在強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭之下，珀萊雅登頂只是時(shí)間問(wèn)題。而我們更應(yīng)看到市值TOP1“易主”背后，市場(chǎng)給我們釋放了什么信號(hào)?

01

斷層領(lǐng)先

穩(wěn)居國(guó)貨美妝前列

—目前，珀萊雅、華熙生物、貝泰妮這三家企業(yè)市值不分上下，“勢(shì)均力敵”。雖然國(guó)貨美妝市值TOP1時(shí)常易主，但以珀萊雅、華熙生物、貝泰妮等為代表的企業(yè)，總市值已斷層領(lǐng)先，國(guó)貨美妝頭部地位難以撼動(dòng)。

不僅是這三家強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑，薇婭夫婦持股的巨子生物也是一支“潛力股”。功能性護(hù)膚的賽道這幾年來(lái)熱鬧非凡，巨子生物就是沖在前面的賽跑者之一，“重組膠原蛋白”更是讓巨子生物與其他品牌拉開(kāi)差距。

去年11月4日，巨子生物控股有限公司在港交所主板敲鐘上市，成為“膠原蛋白第一股”。上市后，巨子生物市值高漲，最高時(shí)達(dá)到578.6億港元(約合人民幣520.3億元)。雖經(jīng)過(guò)震蕩下跌，但截至5月23日，總市值依然達(dá)358.7億，遠(yuǎn)超一眾國(guó)貨美妝上市企業(yè)。從影響市值走向的關(guān)鍵指標(biāo)之一的凈利潤(rùn)來(lái)看，目前多家企業(yè)均呈向上趨勢(shì)。多家企業(yè)2022年凈利潤(rùn)指標(biāo)基本呈雙數(shù)增長(zhǎng)，依舊是巨子生物(42.36%)、 貝泰妮(20.95%)、華熙生物(15.12%)、珀萊雅(13.02%)這四家位居前列，上海家化、丸美股份等企業(yè)在盡力追趕中。依照目前市值走勢(shì)，預(yù)估珀萊雅、華熙生物、貝泰妮會(huì)長(zhǎng)期穩(wěn)占前三，或輪流“坐莊”。

02

實(shí)力加持

縱橫之策沖出賽道

—這并不是珀萊雅第一次登頂。前不久，珀萊雅也曾以微弱優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先，但很快就被華熙生物、貝泰妮等企業(yè)趕超。珀萊雅的增長(zhǎng)有跡可循。財(cái)報(bào)顯示，其銷(xiāo)售毛利率由2020年的63.55%迅速增長(zhǎng)至2022年的69.7%。一位行業(yè)人士稱(chēng)，主推“大單品策略”是增長(zhǎng)原因之一。2020年，珀萊雅開(kāi)始策劃打造多款大單品新品，嘗試主推300元以上的單品，如珀萊雅紅寶石精華、珀萊雅雙抗精華、珀萊雅雙抗小夜燈眼霜、珀萊雅源力精華等大單品。此后，公司重點(diǎn)對(duì)雙抗、紅寶石、源力三大家族系列的產(chǎn)品品類(lèi)和功效進(jìn)行了拓展和升級(jí)，在2022年推出紅寶石面霜2.0、源力精華2.0，2023年推出雙抗3.0，大單品橫向衍生形成產(chǎn)品矩陣，打開(kāi)單一產(chǎn)品天花板。

近幾年，隨著品牌的發(fā)展，珀萊雅開(kāi)始對(duì)外發(fā)力品牌宣傳。憑借著對(duì)社會(huì)問(wèn)題的強(qiáng)洞察力，珀萊雅站準(zhǔn)立場(chǎng)，輸出了不少觀點(diǎn)堅(jiān)定明確、高立意的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如婦女節(jié)推出性別教育繪本《我們都可以》、母親節(jié)“有些好，媽媽做得到，世上不該只有媽媽好”等創(chuàng)意廣告，撬動(dòng)目標(biāo)群體心房，讓更多的潛在用戶(hù)熟知并認(rèn)可珀萊雅。憑借著鮮明的品牌形象、創(chuàng)新的大單品策略，珀萊雅保持了穩(wěn)定、快速的增長(zhǎng)趨勢(shì)。不只是珀萊雅，其它勢(shì)頭強(qiáng)勁的企業(yè)也采取了“大單品”策略，打造了各自的功效護(hù)膚“爆款”產(chǎn)品。貝泰妮擁有防敏舒緩修護(hù)的薇諾娜;巨子生物主推類(lèi)人膠原蛋白敷料;華熙生物主攻玻尿酸保濕與抗初老。這些產(chǎn)品經(jīng)過(guò)升級(jí)和市場(chǎng)的檢驗(yàn)，目前已成功占據(jù)了消費(fèi)者的功效護(hù)膚心智。在功效性護(hù)膚上，這四家企業(yè)在消費(fèi)者心中的份量已舉足輕重。而實(shí)現(xiàn)“大單品”策略，靠的還得是技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品實(shí)力。從各家企業(yè)財(cái)報(bào)可以看出，多家企業(yè)在研發(fā)上著重發(fā)力，引進(jìn)科研人才，大力拓展研發(fā)中心，著力產(chǎn)品創(chuàng)新和升級(jí)。

在研發(fā)上，華熙生物去年一度投入3.88億元，研發(fā)費(fèi)用率高達(dá)6.1%，超過(guò)一眾國(guó)際品牌;同時(shí)，貝泰妮去年的研發(fā)投入增速高達(dá)125%，巨子生物和珀萊雅的研發(fā)費(fèi)用增速均超過(guò)60%，在國(guó)貨企業(yè)里處于領(lǐng)先。隨著技術(shù)研發(fā)的投入和突破，這幾家領(lǐng)跑企業(yè)建立起了自己的技術(shù)壁壘，成功沖出被國(guó)際大牌包圍的賽道。國(guó)貨品牌聲量的高漲，也打破了國(guó)際大牌獨(dú)占鰲頭的局面。

03

高成長(zhǎng)性

有望再創(chuàng)新高

—不可否認(rèn)，目前國(guó)貨美妝正處于成長(zhǎng)期，年輕但有活力沖勁，發(fā)展勢(shì)頭很猛。除了自身的實(shí)力和策略，國(guó)內(nèi)“國(guó)潮”盛行、國(guó)貨崛起的大環(huán)境也助推了這些優(yōu)秀的國(guó)貨企業(yè)走向另一個(gè)高度。盡管?chē)?guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)多被歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛這類(lèi)國(guó)際大牌占領(lǐng)，但隨著國(guó)貨美妝的技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)可，國(guó)貨美妝逐漸后來(lái)居上。目前，“薇諾娜”品牌在我國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品賽道市場(chǎng)排名已連續(xù)多年市場(chǎng)領(lǐng)先，且領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大，市場(chǎng)份額也由2012年的1.6%迅速增長(zhǎng)至2022年的23.2%，頭部效應(yīng)非常明顯。 據(jù)了解，2022年，貝泰妮營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)分別為50.1億和10.5億，同比增長(zhǎng)25%和22%，2018-2022年五年期間CAGR均為42%，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)趨勢(shì)不為大環(huán)境所動(dòng)。2023年一季度，貝泰妮業(yè)績(jī)維持增長(zhǎng)，營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)分別為8.6億和1.6億，同比增長(zhǎng)7%和8%。而今年4月，珀萊雅天貓旗艦店GMV實(shí)現(xiàn)2.28億元左右，同比增長(zhǎng)57%左右;抖音平臺(tái)GMV為1.35億元左右，同比增長(zhǎng)40%左右。彩棠品牌天貓旗艦店GMV為0.45億元左右，同比增長(zhǎng)95%左右;抖音平臺(tái)GMV為0.29億元左右，同比增長(zhǎng)69%左右。在消費(fèi)回流趨勢(shì)下，中國(guó)化妝品市場(chǎng)本土品牌排名及頭部占比有望持續(xù)提升，后續(xù)市場(chǎng)格局的轉(zhuǎn)換我們更應(yīng)期待國(guó)產(chǎn)品牌實(shí)現(xiàn)頭部替代。隨著功效護(hù)膚時(shí)代的到來(lái)，以及2023年一季度市場(chǎng)的回溫信號(hào)，國(guó)貨美妝有望迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)，再創(chuàng)新高。

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