談到中高考，每年似乎都有些流行現象發生。2019年高考期間東北地區很多內衣店鋪的紫色內褲的暢銷，“紫腚能行”;2021年云南昆明的一位爸爸去復印店打印了姑娘的愛豆海報，在校門口舉著為孩子加油助力;歷年來屢見不鮮的媽媽穿旗袍， "旗開得勝"，高考第一天紅旗袍，寓意"開門紅"，第二天黃色或者灰色，寓意"再創輝煌";青色寓意"青出于藍"，紫色寓意"紫氣東來";綠色寓意"一路綠燈"。到了2023年，流行現象除了跟以往一樣與考生家長有關以外，似乎也催生了一種跟考生本身有關的新潮流文化，寺廟上香文化和考試吉文化“中/高考大吉 喝王老吉”。

攜程數據顯示，今年2月以來，預訂寺廟景區門票的人群中，90后、00后占比接近50%。巨量引擎數據顯示，2023年開年至3月22日“寺廟”關鍵詞的搜索指數同比增長600%以上。寺廟的搜索人群中，30歲以下年輕人占了44.31%，18歲至23歲年齡段人群的偏好度(TGI)最高。年輕人們正在成為點燃寺廟旺盛香火的主力，靈隱寺、普陀山風景區、寒山寺、雍和宮、佛光寺、白馬寺、大雁塔、雞鳴寺、少林寺、布達拉宮等寺廟成為熱門搜索目的地。

伴隨著這種現象，產生了很多有關于年輕人“不上課不上進只上香”的擔憂，也有關于“憂心年輕人上香，不如關心他們在求什么”的現實思考。其實，年輕人上香，與其說尋找某種信仰，不如說其本質更接近一種對生活的期許的趣味性表達，上香是他們尋求安慰的情緒出口，伴隨一定的社交屬性。而這種對美好生活期許的社交邏輯，也就自然帶出了第二種流行現象考試吉文化表達——“中/高考大吉 喝王老吉”，因為，吉是一切美好的開始。

那這個載體為什么會是王老吉?僅僅是因為紅色罐身加名字上自帶的“吉”字嗎?這個靈魂拷問，在寫這篇文章之前筆者也好幾次問過自己，這些天通過多方打聽以及仔細查閱了王老吉近幾年的營銷路徑后，有了些許思路，拋出來，供大家討論。

經過這些天的查閱，筆者發現，王老吉這個品牌其實從2021年開始有認真考慮高考吉文化關聯動作，但真正意義上聚焦做高考這條線是從去年開始。以往也有做中高考大吉的概念，但是更多是圖文字面上的表達以及情感上的輸出，與市面大多數品牌的無異，屬于“簡單結合”階段。從前年開始，王老吉似乎有了變化，開始慎重對待高考這件事，在產品上從考前考中考后做了全方位的定制思考;從去年開始，王老吉真正全面發力，不僅在產品上做了全方位思考，現上線下整合、平臺跨界、品牌跨界等等一個沒落下，招數多，但核心突出“中/高考大吉 喝王老吉”。這一點，筆者也在機緣巧合下得到佐證，王老吉的營銷重點檔期，除了大家熟知的春節、夏季兩個大的檔期外，從2022年起，其內部已達成共識，把中高考納入又一個關注重點。

誠然，中高考，不僅僅是學生自己面臨的考驗，其背后還關系到父母、親朋、教師乃至社會各個群體。生動點形容，中高考像是為全社會頒布了一紙動員令。當社會主流情緒與大眾底層心理的變化同頻，當然也為品牌帶來了新的機遇，對比看來，王老吉正是抓住機遇的那一個。那王老吉抓住大考機遇，是因為順應當今祈愿文化的趨勢?是因為大考本身巨大的社會關注和流量密碼?還是王老吉打造自身品牌吉文化的內在策略驅動?可以說，其實都是!但是做和被認同其實是兩碼事，接下來，筆者要談的是王老吉如何尋求認同，這也是解答上面提到的“中/高考大吉 喝王老吉”為何突然間成了某種現象和共識。其實，所有的突然背后都是積累和沉淀。

2022年，王老吉利用自身獨特的定制技術優勢和產品優勢，在5月發布三款高考定制罐——高三班吉罐、高考學科罐以及萬試大吉罐，支持班級定制，如高三(1)班吉、高三(6)班吉，支持學科定制，如語文大吉、數學大吉，以及支持各種考試定制，如考研、考公務員等等。2023年高考百日倒計時，王老吉在去年三款定制罐基礎上又新增兩款，高考大吉罐以及手寫吉愿罐，支持在罐身手寫中高考理想院校及勉勵心語。所以，王老吉尋求認同的第一步，其實是從基礎產品層面做足了功夫，滿足中高考學生、學校以及家長的考前儀式需求。

當然產品是1，后面的每一個0，都不會容易。一個好的品牌，要做到的也絕不僅僅只能夠回應大時代之下、群體消費的即時需求，更要能在受眾需求內核的洞悉中，與受眾用戶建立更深層的情感連接互動。

據觀察，從去年到今年，王老吉以高考定制罐撬動大考情懷，推動了全國至少1800多個初高中的大考應援活動。王老吉以高考百日為節點開端，結合各大學校需求，同頻陪伴在考生周圍，為考生加油打氣，通過考前誓師、趣味運動會、心愿墻、愛心送考等各種儀式感活動，共創回憶，與考生產生情感上的共鳴，進而成為大考情懷的一部分。

當然，尋求認同，還得具備戰略上的預見性，持續進行場景布局，并在開拓新場景的過程中注重整體性和長期效用。除了線下的應援，筆者發現，王老吉這兩年甚至構建出了“學習、社交和生活”三位一體的備考陣線。

去年高考前夕，王老吉邀請名校老師、清北學姐發布視頻現身傳授學習知識點，今年更加“硬核”，緊抓AI風口，利用科技賦能，在高考備戰沖刺的5月，聯合百度運用文心大模型能力重磅打造了史上首套高考AI模擬卷。此套AI模擬卷由各學科名師指導，語言理解與生成技術應用文心大模型能力，通過學習近十年的高考考點、題型等內容，智能生成。可以說這是今年王老吉場景打造的重要一環，借助AI有效賦能備考，高考大吉，讓考生在查漏補缺的同時強化品牌陪伴身份認同以及吉文化屬性。

除了以上學習場景的打造，王老吉在產品社交上的發力也顯而易見。去年高考前夕王老吉集結中國傳媒大學、武漢大學、中山大學等高校微博協會、名校老師以及 “招商銀行”、“海爾”等多個五百強品牌，用王老吉高考罐為考生加油鼓勁;今年特別推出“科科加吉 高考大吉”許愿活動，鼓勵考生在吉愿罐上許下吉愿，放飛夢想。而這兩年在社交層面王老吉在持續做的一個動作就是邀請明星學霸用王老吉產品為考生應援，去年是陳都靈，今年是張婧儀。此舉無疑將王老吉的高考社交討論度擴充至更多粉絲受眾，開辟了一道強大的流量入口。而關于高考定制罐的討論聲量，也可以沉淀為品牌潛在的社交資產，為下一次的品牌活動提供助力。

在上述場景之外，筆者發現王老吉還精研考生日常生活和消費場景，就在今年，高考前與連鎖品牌必勝客官宣合作，推出「逢考必勝一人食」以及「逢考必勝主題門店」。據官方平臺顯示，相關餐食已上線280+家必勝客門店，“高考有吉，萬試勝意“的好彩頭吸引了不少學生和家長進行打卡品嘗。這一聯名舉動，不僅切實對標考生的實際需求，也有助于打破更多消費圈層，達到“中/高考大吉 喝王老吉”心智教育目的。

寫在最后：

無論是寺廟上香文化，還是考試吉文化，本質都是源于年輕人對于美好的期許。伴隨寺廟文化的出圈，前有法喜寺抓住了潮玩風，單單僅姻緣類御守單品，一年銷量就超10萬件;后有靈隱寺不甘示弱，率先在景區引入星巴克咖啡館，讓中式香火與西式咖啡香氣融于一體，擊中了年輕一代的“心巴”。同樣，隨著考試吉文化的盛行，“中/高考大吉 喝王老吉”逐步成為考生和、學校和家長的心頭好，并已經形成了一定的規模效應，但能不能成為一種持久和約定俗成，可能這是王老吉接下來需要考慮的事情，而筆者相信，他們正在考慮。

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