瑞幸希望通過團購直播，突破該瓶頸并嘗試成為咖啡賽道首個單場破億的品牌，打造行業標桿案例。但是，6月份正值電商大促銷高峰期，本地生活服務流量面臨擠壓，需要面對搶流量導致成本大幅抬高的風險。

面對這些難題，瑞幸萬店同慶活動借助達人+煙花等內容打法，同時搭配「巨量本地推」系統化設置本次大場貨盤，制定了科學合理的任務目標，詳細規劃階段性任務，將大場預算分配和投放策略做了精細化盤點。直播期間，巨量引擎協調多業務部門及時響應客戶問題，在保證直播大場順利完成的基礎上，幫助客戶突破咖啡賽道單場流量峰值，實現單場GMV破億，并輸出行業大場SOP。

01、系統分析歷史數據 科學規劃任務目標

瑞幸在本次大場貨盤的設置中采取了一系列合理的策略，并設定了相應的任務目標。

首先，在貨盤價值設置方面，瑞幸綜合考慮了近期每周首杯9.9的活動及行業歷史茶飲破億大場的人均下單金額，決定以全盤9.9元的貨盤力度鋪設大場。此外，通過單杯爆品來拉動流量，以多杯次卡來提高GMV的貢獻，同時通過限制單品與次卡購買上限以降低核銷風險。

其次，通過與抖音生活服務側溝通，對比瑞幸近期成交量與行業賽道的交易量，確認瑞幸在抖音站內的份額占比，進行經營測算，預估單日完成1億GMV的情況下，需搶占抖音當日的站內份額的比重。進而綜合歷史投放費用占比和搶占份額訴求，科學化制定了預算區間，保證快速響應。

02、明確階段性任務 細化大場預算分配與投放策略

(1)目標策略：建立Roadmap，多方協作分階段細化任務目標

為了確保直播大場成功，巨量引擎本地消費業務團隊建立起了從投放規劃、直播預熱再到執行落地及明星專場的整體規劃地圖。在此過程中，與客戶、代理商以及抖音生活服務側進行充分的合作和溝通，以確保各方對階段性任務和時間明細的統一理解和認知，不僅提高了規劃的執行效率，更加強了各方之間的協作，為直播大場的成功奠定堅實的基礎。

(2)人群策略：識別高轉化人群，設置人群包優先級

在制定人群策略時，根據行業情況和瑞幸品牌的歷史日播數據，識別出具有潛力的人群細分，將人群細分為最高優、高優、次高優、測試、排除五大類人群，為不同人群設置人群包的優先級，精準地定位和投放資源，提高人群包的效果和轉化率。

(3)投放策略：明細各節點資源，圍繞產品優化投放

為了更好地執行規劃，本次活動將各個時間節點下的資源詳細地進行拆分和明確。在規劃執行的過程中，重點圍繞品牌產品進行投放策略優化。確保在每個時間節點上都有足夠的資源支持，并在各個時間節點上靈活調整和調配資源。

(4)BigDay策略：基于歷史破億大場成交趨勢，制訂預算及人群包策略

6月14日是本次活動的BigDay，當天根據歷史破億大場當日GMV成交趨勢細化了全天的分階段策略重點、預算分配、以及人群投放策略素材投放規劃。從當天八點到次日凌晨兩點細分為賬號快速過冷啟動、午高峰階、流量低估、晚高峰以及午夜場，做到不同階段有側重點。

賬號快速過冷啟動階段：總體持激進的投放策略，主攻18-40歲人群，喚醒老客戶群體，搭配多種定向及流量池放量，爭取強勢轉化及在線效果;

午高峰階段：抓緊流量紅利大幅增加投放以保證GMV的達成，以咖啡、茶飲偏好人群為主，定向主攻24-40歲一二線發達城市人群，提高商品購買轉化;

流量低谷階段、晚高峰階段以及午夜場階段：持續進行穩定投放，根據白天的測試數據進行小幅加量，同時根據直播間上款數據、爆款節奏和當下直播間熱度進行階段性放量，平穩完成當天收尾工作。

03、多業務部門協作 及時響應解決直播問題

團購直播前，巨量引擎協同業務側和抖音生活服務團隊進行了前置的作業流程規劃。直播大場當日，為實現“本地推消耗破峰”的目標，邀請產品和研發團隊駐場，確保了直播大場的平穩運行。

通過此次嘗試，瑞幸借助「巨量本地推」成為咖啡賽道首個單場破億的品牌，也為咖啡品類在線上經營提供了有益的樣本和新的流量開端。我們期待在未來看到更多咖啡品類商家與巨量引擎本地業務合作，探索出更多的創新玩法，為行業發展注入新的活力。

巨量本地推將本期案例總結成一張圖，歡迎大家保存并分享給小伙伴們

鄭重聲明：本文版權歸原作者所有，轉載文章僅為傳播更多信息之目的，如有侵權行為，請第一時間聯系我們修改或刪除，多謝。