本報(bào)告期的利潤(rùn)中，敷爾佳實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.54億元。財(cái)報(bào)中透露，公司今年上半年重點(diǎn)擴(kuò)展線上銷售渠道、“北方美谷”基地投產(chǎn)和研發(fā)投入。

早在敷爾佳發(fā)布招股書時(shí)，就明確表示“敷爾佳將加大內(nèi)部研發(fā)體系布局升級(jí)，大力引進(jìn)研發(fā)人才”，首份財(cái)報(bào)顯示，在研發(fā)投入方面，敷爾佳上半年比去年同期增長(zhǎng)33.95%，也對(duì)此的前戰(zhàn)略進(jìn)行了落地和踐行。

平心而論，從研發(fā)投入在營(yíng)收中的占比來看，幾乎所有的美妝上市企業(yè)，都面臨“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的困窘，包括敷爾佳也難免陷入類似質(zhì)疑。

但從招股書和財(cái)報(bào)中不難看出，以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的敷爾佳始終將技術(shù)作為第一生產(chǎn)力，其研發(fā)費(fèi)用只是在爆款產(chǎn)品的龐大營(yíng)收對(duì)比下，顯得有些“占比較小”。

在研發(fā)方面，敷爾佳更傾向于類似“科大訊飛”類的互聯(lián)網(wǎng)打法，通過研發(fā)開源，讓自己始終保持對(duì)前沿技術(shù)的敏捷性，產(chǎn)生強(qiáng)大的“飛輪效應(yīng)”。那么，敷爾佳的這套“方法論”，究竟在市場(chǎng)上能不能打?

敷爾佳的“飛輪效應(yīng)”

吉姆·柯林斯(Jim Collins)在《基業(yè)長(zhǎng)青》中曾提出了一個(gè)著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論“增長(zhǎng)飛輪”，他認(rèn)為，企業(yè)管理者最高級(jí)別的任務(wù)，就是將承重的輪子轉(zhuǎn)起來，形成自推力，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)層面的迅速增長(zhǎng)。

但想要讓輪子從靜止態(tài)到運(yùn)動(dòng)、從運(yùn)動(dòng)到保持速度，需要不斷克服過程中的摩擦力，放置在商業(yè)領(lǐng)域當(dāng)中，就是要與時(shí)俱進(jìn)，持續(xù)創(chuàng)新。

敷爾佳的成長(zhǎng)，與增長(zhǎng)飛輪的理論具有幾乎重合的輪廓。敷爾佳的創(chuàng)始人張立國(guó)是醫(yī)藥專業(yè)的科班出身，經(jīng)過多年的醫(yī)藥圈積累，張立國(guó)完成了人脈和原始資本的積累。

2012年，被稱為中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)元年。彼時(shí)，張立國(guó)敏銳的嗅到商機(jī)，將旗下華信藥業(yè)的主要方向，調(diào)整為皮膚護(hù)理類產(chǎn)品。其中，“白膜”拿到了“醫(yī)療器械”分類下II類醫(yī)用敷料貼類產(chǎn)品資質(zhì)，這也是日后的敷爾佳被稱為“醫(yī)用敷料上市第一股”的原因。

彼時(shí)，微商所推的面膜產(chǎn)品貼牌多、品牌亂，且大多數(shù)都夸大功效，甚至一片面膜都能解決斑點(diǎn)、疤痕、眼袋等皮膚問題。

敷爾佳研發(fā)的這種學(xué)名為“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼”的產(chǎn)品，主要用于皮膚組織、創(chuàng)面損傷修復(fù)。不僅成為當(dāng)熱瑪吉、超聲炮、水光針等醫(yī)美項(xiàng)目術(shù)后的必需品，來對(duì)皮膚進(jìn)行修復(fù)，對(duì)于普通人而言，同樣可以起到補(bǔ)水保濕的效果。

這不僅讓敷爾佳和市面上的妝字號(hào)面膜區(qū)分開來，還完成了一次“降維打擊”。

張立國(guó)通過醫(yī)用敷料，讓企業(yè)承重的“輪子”轉(zhuǎn)了起來，在醫(yī)美大環(huán)境的加持下，最終成就了一家上市企業(yè)。這種醫(yī)用品質(zhì)級(jí)的用戶心智，也被敷爾佳帶到擴(kuò)充的產(chǎn)品矩陣上，不斷地復(fù)制和超越醫(yī)用敷料所帶來的市場(chǎng)營(yíng)收。

敷爾佳開源研發(fā)下的“時(shí)與勢(shì)”

對(duì)于敷爾佳而言，醫(yī)用敷料的研發(fā)不再需要過大投入，已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定的回報(bào)紅利期。隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大，也在不斷地?cái)偙〈饲暗难邪l(fā)成本。

按照“飛輪效應(yīng)”，已經(jīng)穩(wěn)步增長(zhǎng)的敷爾佳，如何找到自推力?業(yè)內(nèi)的共識(shí)就是醫(yī)用級(jí)的品質(zhì)保證。

簡(jiǎn)而言之，敷爾佳的核心競(jìng)爭(zhēng)力并非醫(yī)用敷料，而是底層的強(qiáng)大研發(fā)能力和醫(yī)用級(jí)品質(zhì)，這是市場(chǎng)信賴敷爾佳的根本原因之一。

就像被稱為AI龍頭企業(yè)之一的科大訊飛，其通過聲音這一AI的指令入口，創(chuàng)造了龐大的人工智能版圖。在瞬息萬變的AI時(shí)代，如何保證研發(fā)先進(jìn)性和敏捷性?

科大訊飛的解決方案之一，就是打造超級(jí)研發(fā)“基座”，給所有的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和機(jī)構(gòu)提供必要的技術(shù)支持，讓他們?cè)诳拼笥嶏w提供的平臺(tái)上進(jìn)行大膽創(chuàng)新。對(duì)于科大訊飛而言，則是通過品牌效應(yīng)和大局觀，把研發(fā)成果轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)應(yīng)用，并進(jìn)一步反哺平臺(tái)生態(tài)的壯大。

成功的企業(yè)，都有相通的底層邏輯。美妝行業(yè)作為迭代最快的行業(yè)之一，各種新技術(shù)的突飛猛進(jìn)，沒有哪家企業(yè)敢保證永遠(yuǎn)技術(shù)創(chuàng)新永遠(yuǎn)立于行業(yè)潮頭。

包括創(chuàng)始人張立國(guó)，敷爾佳的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都是技術(shù)背景出身，也始終堅(jiān)信技術(shù)創(chuàng)新是第一生產(chǎn)力，他們?cè)诩夹g(shù)開發(fā)方面，通過合縱連橫的策略，完成了類似科大訊飛的研發(fā)開源。

一方面，敷爾佳通過換股收購哈三聯(lián)的化妝品和醫(yī)療器械生產(chǎn)業(yè)務(wù)，完成了產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合。對(duì)于敷爾佳而言，垂直產(chǎn)業(yè)鏈的整合可以讓其擁有從原料到成品的全流程掌控能力，形成了從產(chǎn)品研發(fā)到大規(guī)模市場(chǎng)應(yīng)用落地的基本盤。

另一方面，敷爾佳通過與國(guó)際一流原料廠商、知名科研院所的緊密互動(dòng)，讓各類先進(jìn)研發(fā)元素在敷爾佳匯聚。為了更好的“筑巢引鳳”，敷爾佳斥10億元巨資打造了“敷爾佳·北方美谷”，已經(jīng)于今年5月投入使用。

國(guó)家級(jí)權(quán)威媒體在采訪報(bào)道中寫道，隨著“北方美谷”投入使用，敷爾佳在擁有多所高校和優(yōu)越學(xué)術(shù)環(huán)境的哈爾濱，有望拓展更多產(chǎn)學(xué)研項(xiàng)目。

政府牽線，企業(yè)唱戲。為了扶持敷爾佳這個(gè)“獨(dú)角獸”，哈爾濱相關(guān)部門幫助企業(yè)與東北林業(yè)大學(xué)共建產(chǎn)學(xué)研基地，聯(lián)合開發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的特色植物活性產(chǎn)品、精油原料和生物基醫(yī)美新材料。

此外，敷爾佳還和哈爾濱工業(yè)大學(xué)(深圳)、江南大學(xué)、四川大學(xué)、中國(guó)科學(xué)院昆明植物研究所等高校及研究所開展產(chǎn)學(xué)研合作項(xiàng)目，合作內(nèi)容包括超分子材料研發(fā)、新型植物提取物研究、產(chǎn)品工藝及配方升級(jí)等。

既有醫(yī)美紅利期的“時(shí)”，又順應(yīng)研發(fā)技術(shù)的“勢(shì)”，敷爾佳可謂匯聚了天時(shí)地利與人和。

匯聚“三力”，敷爾佳打開新藍(lán)海

如果說產(chǎn)品品質(zhì)是敷爾佳的里子，精準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷則是敷爾佳的面子。

作為垂直細(xì)分行業(yè)的龍頭企業(yè)，敷爾佳深知新消費(fèi)行業(yè)面臨“酒香也怕巷子深”的局面，只有順應(yīng)消費(fèi)新生代的消費(fèi)習(xí)慣，用他們喜歡的方式搭建溝通渠道，才能贏得市場(chǎng)和未來。

從首份財(cái)報(bào)中不難看出，敷爾佳通過資本市場(chǎng)的加持，正在匯聚“三力”的護(hù)城河，為越來越多元化的產(chǎn)品矩陣打開新藍(lán)海。

第一，深厚產(chǎn)品力。

基于醫(yī)用敷料產(chǎn)品的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，敷爾佳快速形成了領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。2021 年，敷爾佳在醫(yī)療器械貼類敷料產(chǎn)品中市場(chǎng)份額占比 17.5%，市場(chǎng)排名第一。

在成為醫(yī)用敷料賽道龍頭后，敷爾佳又繼而推出水、精華、乳液、凍干粉等系列功能性護(hù)膚化妝品，打造了強(qiáng)大的產(chǎn)品功效矩陣。

在自有研發(fā)體系之外，其精準(zhǔn)性的將市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)化到新產(chǎn)品、新原料的研究方面，通過獨(dú)家合作原料、專利配方、基礎(chǔ)研究等路徑更大的突破。

第二，高粘性的品牌力。

敷爾佳延續(xù)和發(fā)揚(yáng)光大了新消費(fèi)品牌擅長(zhǎng)的全域平臺(tái)營(yíng)銷，在主流消費(fèi)者心中完成“種草”。

從平臺(tái)來看，敷爾佳的營(yíng)銷平臺(tái)覆蓋廣泛，包括傳統(tǒng)電視媒體;電梯媒體;抖音、微博、小紅書等新媒體線上平臺(tái)。

此外，敷爾佳還通過與具有公信力的 KOL 進(jìn)行深度合作，以線上直播、短視頻等形式密集輸出專業(yè)護(hù)膚知識(shí)，提高消費(fèi)者的皮膚護(hù)理意識(shí)，潛在教育消費(fèi)者，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

為了加大品牌勢(shì)能，敷爾佳與其他品牌IP強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，如贊助“時(shí)間的朋友”跨年演講、“知識(shí)進(jìn)化論”4·23 世界讀書日主題演講，將產(chǎn)品與文化進(jìn)行融合，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品營(yíng)銷到品牌理念的推廣，在鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者的基礎(chǔ)上不斷拓寬用戶圈層。

第三，全域覆蓋的渠道力。

當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)接觸到品牌信息，如何讓其可以快速購買體驗(yàn)到產(chǎn)品?正如首份財(cái)報(bào)中所述，敷爾佳正在不斷地加大線上渠道的投入和開拓。

目前，敷爾佳除了在天貓、京東、拼多多、考拉海購等平臺(tái)傳統(tǒng)渠道完成全方位布局，還在抖音、小紅書、快手等內(nèi)容流量平臺(tái)搭建銷售渠道，為年輕人“種草”。

此外，敷爾佳依托京東自營(yíng)、天貓超市、阿里健康大藥房、網(wǎng)易嚴(yán)選、小芒電商等 B2C 平臺(tái)自營(yíng)模式的流量?jī)?yōu)勢(shì)，也在開展代銷模式。

通過品牌力占據(jù)用戶心智、通過渠道力讓用戶快速體驗(yàn)到產(chǎn)品，再用產(chǎn)品的品質(zhì)來贏取消費(fèi)者的信賴和長(zhǎng)期陪伴——敷爾佳的“三力”是生生不息的良性循環(huán)，也成為敷爾佳加速前行的“三駕馬車”。

隨著敷爾佳的行穩(wěn)致遠(yuǎn)，在醫(yī)用敷料、功能性護(hù)膚品兩條賽道上，敷爾佳或?qū)⒋蜷_更大的新藍(lán)海。

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