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服飾,還是門(mén)好生意么
2024/11/14 23:45:40 來(lái)源:搜狐網(wǎng) 【字體:大 中 小】【收藏本頁(yè)】【打印】【關(guān)閉】
核心提示:好消息是,從全國(guó)居民人均衣著消費(fèi)支出來(lái)看,前三季度增長(zhǎng)了5.1%,達(dá)到1109元,占人均消費(fèi)支出的比重為5.4%。新業(yè)態(tài)、新模式也在快速拓展。摘要:服飾行業(yè)“反內(nèi)卷”指南。(關(guān)注“一財(cái)商學(xué)”公眾號(hào),回復(fù)“服飾報(bào)告”領(lǐng)取完整報(bào)告)
服飾,因其市場(chǎng)容量大、入局門(mén)檻低、溢價(jià)指數(shù)高……吸引著最龐大的賣家群體涌入。
新的變化是,供給過(guò)剩、價(jià)格壓力、利潤(rùn)下滑、平臺(tái)經(jīng)營(yíng)環(huán)境等因素的推動(dòng)下,服飾行業(yè)已然進(jìn)入新周期,2024年到了突破新增長(zhǎng)的時(shí)刻。
好消息是,從全國(guó)居民人均衣著消費(fèi)支出來(lái)看,前三季度增長(zhǎng)了5.1%,達(dá)到1109元,占人均消費(fèi)支出的比重為5.4%。新業(yè)態(tài)、新模式也在快速拓展。
從國(guó)際市場(chǎng)來(lái)看,需求有所恢復(fù),我國(guó)對(duì)美國(guó)服裝出口增速由負(fù)轉(zhuǎn)正,對(duì)東盟、一帶一路沿線國(guó)家和地區(qū)等新興市場(chǎng)保持較快增長(zhǎng)。
棘手的是,消費(fèi)者往哪走?如何理解他們?賣家往哪里走?何處宜久留?各大平臺(tái)的拉鋸戰(zhàn)中,商家應(yīng)該如何找到自己的高地?
一財(cái)商學(xué)院帶著這些命題,共計(jì)調(diào)研了2000+消費(fèi)者與商家,形成服飾行業(yè)商家經(jīng)營(yíng)分析報(bào)告——《服飾,還是門(mén)好生意嗎?》,并得出以下結(jié)論:
1.可作多渠道布局,但要重倉(cāng)品牌主陣地
面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),商家們意識(shí)到多渠道、多場(chǎng)景布局已成必然。
但如何避免顧此失彼、竹籃打水一場(chǎng)空?答案是重倉(cāng)品牌本身,通過(guò)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)、形成穩(wěn)定的消費(fèi)者心智積累,自營(yíng)的、有沉淀的運(yùn)營(yíng)陣地才是終局。
2.拓展海外市場(chǎng)、提升品質(zhì)才能“破萬(wàn)卷”
中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,是相對(duì)存量市場(chǎng);而全球市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)制造的需求在穩(wěn)步提升,出海成為必然選擇。但跨境是更難的生意,對(duì)產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷能力要求更高。
3.品質(zhì)直播時(shí)代,流量型主播挑戰(zhàn)巨大
直播帶貨正在從“流量論”走入品質(zhì)直播時(shí)代,消費(fèi)者理性回歸,不再對(duì)網(wǎng)紅盲目消費(fèi)。由專業(yè)主播、品牌貨盤(pán)、平臺(tái)保障共同構(gòu)成基本盤(pán)。
服飾行業(yè)具備高流通率、高退貨率等特征,對(duì)于主播、貨盤(pán)以及售后提出了更高的要求,品質(zhì)直播新標(biāo)桿具備更長(zhǎng)足的發(fā)展空間。相反,流量型主播制造出流量與GMV脈沖后,易陷入退貨漩渦。
Part 01:消費(fèi)行為洞察
服飾消費(fèi)需求高頻
近6成消費(fèi)者每月都有服飾消費(fèi)需求;2成每月超過(guò)3次,主要為女性;僅有不到15%的消費(fèi)者,兩次購(gòu)買(mǎi)衣服的間隔在3個(gè)月以上。
線下種草為王,線上仍是成交主力
有超過(guò)5成的消費(fèi)者在實(shí)體店看到喜歡的衣服后,并不會(huì)直接現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)單,而是轉(zhuǎn)移去淘寶天貓購(gòu)買(mǎi)。在線上買(mǎi)衣服時(shí),消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)搜索、或是根據(jù)平臺(tái)推薦來(lái)篩選,兩種路徑下,淘寶天貓均是消費(fèi)者首選。
直播滲透率提升,但消費(fèi)者顧慮不減
直播滲透率持續(xù)提高,近4成消費(fèi)者會(huì)直接在直播間下單;超過(guò)6成的消費(fèi)者并不會(huì)直接在直播間購(gòu)物,他們會(huì)轉(zhuǎn)向官方旗艦店、多平臺(tái)比價(jià)。其中的主要原因包括貨不對(duì)板、主播過(guò)度渲染造成沖動(dòng)消費(fèi),品質(zhì)直播將成突破口。
網(wǎng)上服飾消費(fèi)黏性更高,綜合電商復(fù)購(gòu)率更高
相較于線下實(shí)體店,電商平臺(tái)更具便捷性,成為消費(fèi)者復(fù)購(gòu)的主要陣地,其中淘寶的復(fù)購(gòu)遙遙領(lǐng)先。愛(ài)復(fù)購(gòu)的消費(fèi)者多數(shù)是每月購(gòu)買(mǎi)1-2次,他們認(rèn)為淘寶天貓最讓人安心,其次是京東、唯品會(huì)、抖音。
Part 02:商家經(jīng)營(yíng)洞察
綜合電商“經(jīng)營(yíng)確定性高”、直播電商“店鋪流失率高”
服飾商家首選經(jīng)營(yíng)陣地包括淘寶天貓、京東、拼多多、抖音。從利潤(rùn)率角度來(lái)看,利潤(rùn)大于20%的商家,淘寶占比最高;盈利但利潤(rùn)小于10%的商家,拼多多最多。
此外,直播電商競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化。以直播來(lái)貢獻(xiàn)主要營(yíng)收的平臺(tái)中,店鋪的留存率偏低,我們以抖音小店的服飾子類目“設(shè)計(jì)師/潮牌女裝”為樣本,近30日店鋪流失率超過(guò)30%、近7天店鋪流失率超過(guò)20%。
直播流量成本居高不下,品質(zhì)直播是新出路
近7成商家都以直播拓展生意增量,流量成本增加的同時(shí),利潤(rùn)仍有較大的提升空間:布局直播的商家中,近6成店鋪利潤(rùn)低于10%、未布局的為4成。
直播帶貨正在從“流量論”走入品質(zhì)直播時(shí)代,消費(fèi)者理性回歸,不再對(duì)網(wǎng)紅盲目消費(fèi)。由專業(yè)主播、品牌貨盤(pán)、平臺(tái)保障共同構(gòu)成基本盤(pán)。
綜合電商經(jīng)營(yíng)效率更高
從投資回報(bào)率來(lái)看,近半數(shù)的商家認(rèn)同淘寶天貓最高,其后依次是京東、拼多多、抖音。在打廣告、推新品、拉新獲客、老客復(fù)購(gòu)等功能定位中,商家的首選均是淘寶天貓。今年淘寶天貓平臺(tái)持續(xù)迎來(lái)開(kāi)店潮,第三季度天貓新入駐品牌環(huán)比上漲70%。
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