一、壓降營(yíng)銷費(fèi)用本質(zhì)上是一種市場(chǎng)化行為

　　一 提到營(yíng)銷費(fèi)用壓降，無論是運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部還是外部人士，都說這是國(guó)資委的要求。而鑒于國(guó)資委的身份，大家很容易把這個(gè)和行政干預(yù)行為聯(lián)系在一起。但這并是行政 干預(yù)，而是一種市場(chǎng)行為。首先國(guó)資委可以以股東代表的身份提出要求，就像其他類型的企業(yè)的股東要求提高經(jīng)營(yíng)成效一樣。其次，如果因?yàn)槿∠�預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)活 動(dòng)給同行(尤其是虛擬運(yùn)營(yíng)商抓住)機(jī)會(huì)趁機(jī)發(fā)展用戶，則運(yùn)營(yíng)商完全可以采取手段再做調(diào)整，這種主動(dòng)權(quán)還是有的。因此，習(xí)慣性指責(zé)行政干預(yù)可以理解，但為什 么是取消預(yù)存話費(fèi)這些營(yíng)銷活動(dòng)，虛擬運(yùn)營(yíng)商也可以采取類似營(yíng)銷活動(dòng)，我們不妨算一算經(jīng)濟(jì)賬來看看。

　　二、預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)的經(jīng)濟(jì)賬

　　根據(jù)過往的預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)的活動(dòng)，我們選取了某家運(yùn)營(yíng)商的活動(dòng)數(shù)據(jù)來加以分析，從49元套餐到889元套餐共11個(gè)檔級(jí)(如下表所示)。

　　根據(jù)表中數(shù)據(jù)，個(gè)人有以下幾個(gè)基本判斷(以不考慮資金時(shí)間價(jià)值的簡(jiǎn)單情況計(jì)算，沒有計(jì)算合約機(jī)模式下預(yù)裝業(yè)務(wù)等帶來的額外收益)：

　　(1) 在無法取得更加詳細(xì)的單用戶運(yùn)營(yíng)成本數(shù)據(jù)的情況下，個(gè)人選取了該運(yùn)營(yíng)商2013年年報(bào)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用合計(jì)(包括折舊攤銷、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)及支撐成本、銷售及一般管理費(fèi) 用、人工成本、其他經(jīng)營(yíng)費(fèi)用)與總用戶數(shù)(不去重)計(jì)算(計(jì)算過程是否經(jīng)得起推敲，也請(qǐng)相關(guān)專業(yè)人士加以指正)，單用戶經(jīng)營(yíng)費(fèi)用約為861.6元/年，僅 包括網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)及支撐成本和其他經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的單用戶經(jīng)營(yíng)費(fèi)用約為316元/年。據(jù)此套餐等級(jí)在159元及以上的為正利潤(rùn)貢獻(xiàn)。如果考慮到用戶去重的情況，則套 餐等級(jí)很有可能還要往上提升才可能是正利潤(rùn)貢獻(xiàn);

　　(2)在信用制度建設(shè)還不到位的情況 下，實(shí)際的合約機(jī)存在更大的套機(jī)風(fēng)險(xiǎn)，從而給運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)帶來更多的問題。所有套機(jī)指的就是用戶通過提供虛假證件辦理業(yè)務(wù)，在取得手機(jī)之后，并沒有按 照約定支付月套餐額的情況。這主要是后付費(fèi)用戶情況較多。此種情況，用戶把手機(jī)拿走，運(yùn)營(yíng)商無法按照合約約定從指定銀行賬戶扣款，從而帶來損失，而這種維 權(quán)成本又比較高。在信用制度建設(shè)不到位的情況下，這種情況時(shí)有發(fā)生。尤其是一些高價(jià)值的手機(jī)被套機(jī)，尤其是那些零元購機(jī)的用戶。這也是運(yùn)營(yíng)商的一個(gè)負(fù)擔(dān);

　　(3)根據(jù)第一點(diǎn)的計(jì)算，高價(jià)值的用戶銷售到運(yùn)營(yíng)商提供的機(jī)場(chǎng)VIP候機(jī)服務(wù)其實(shí)是很正常的情況。運(yùn)營(yíng)商取消這些服務(wù)，如何維系這些用戶也是個(gè)問題。

　　總之，預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)看上去很美，實(shí)際上對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言有一大部分是一個(gè)負(fù)擔(dān)，尤其是較低等級(jí)套餐而用戶規(guī)模占比又較大的這部分。從這個(gè)意義上看，倒是有點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)思維的意思(為了追求用戶規(guī)模而貼補(bǔ)營(yíng)銷費(fèi)用)。如此，虛擬運(yùn)營(yíng)商采取類似的做法，初期也是一個(gè)巨大的成本壓力。

　　三、對(duì)用戶而言也未必就好

　　對(duì) 于用戶而言，預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)也未必就是好事情。正所謂，買的沒有賣的精，前文所提到的合約機(jī)，個(gè)人假定是以成本價(jià)計(jì)算的，但實(shí)際情況時(shí)，運(yùn)營(yíng)商在這里面也 是有一定利潤(rùn)的。因此，合約機(jī)的價(jià)格可能要高于其他渠道的價(jià)格，這對(duì)于用戶而言就不是好事。另外，當(dāng)你選擇了某個(gè)套餐后，這個(gè)套餐等于是長(zhǎng)時(shí)間的綁定，實(shí) 際使用上未必能夠滿足用戶的消費(fèi)需要，尤其是高等級(jí)的套餐，存在浪費(fèi)的情況。另外，運(yùn)營(yíng)商提供的合約機(jī)，也必然會(huì)預(yù)裝各種應(yīng)用程序，這也為有些用戶所反 感。

　　總之，你如果不是那種單位可以為你報(bào)銷手機(jī)通訊服務(wù)的，實(shí)際消費(fèi)合約機(jī)套餐并不那么如你意。這個(gè)情況，也只有用戶各自根據(jù)經(jīng)歷感受見仁見智了。

　　四、取消預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)(營(yíng)銷費(fèi)用壓降)對(duì)運(yùn)營(yíng)商的影響如何?

　　最大的影響，個(gè)人認(rèn)為是對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)創(chuàng)新帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)，而總體上看是機(jī)會(huì)大于挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)方面，首先面臨的是用戶流失或者用戶規(guī)模繼續(xù)增長(zhǎng)的壓力，這點(diǎn)毫無疑問。而機(jī)會(huì)，主要體現(xiàn)在：

　　(1)對(duì)已經(jīng)習(xí)以為常的營(yíng)銷手法的調(diào)優(yōu);

　　(2)擠掉用戶水平，重算經(jīng)濟(jì)賬，有利于經(jīng)濟(jì)效益的提升;

　　(3) 對(duì)運(yùn)營(yíng)商的創(chuàng)新業(yè)務(wù)帶來的機(jī)會(huì)。為了進(jìn)一步優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)，提升增值業(yè)務(wù)收入的占比，各大運(yùn)營(yíng)商都根據(jù)自身的情況提出了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)的發(fā)展目標(biāo)。以營(yíng)銷費(fèi) 用壓降為基礎(chǔ)，以取消預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)等實(shí)物補(bǔ)貼為代表，電信運(yùn)營(yíng)商在取消這些傳統(tǒng)的實(shí)物優(yōu)惠的情況下，為了維系客戶，提高客戶的貢獻(xiàn)值，必然需要采用新的 方式。大幅度下調(diào)資費(fèi)(尤其是4G資費(fèi))是一種方式，提供更多有吸引力的增值也是一種方式。例如，如果各運(yùn)營(yíng)商的基地公司業(yè)務(wù)的進(jìn)一步融合服務(wù)，與互聯(lián)網(wǎng) 企業(yè)提供的應(yīng)用服務(wù)的融合等。尤其是以高清視頻服務(wù)為代表的增值服務(wù)，如中電信的悅me是否就能趁機(jī)抓住機(jī)會(huì)。用戶的基礎(chǔ)通信資費(fèi)的下降，意味著在總的可 用于信息消費(fèi)服務(wù)的預(yù)算額中，更大的一部分可以用于增值服務(wù)的消費(fèi)。這也是電信運(yùn)營(yíng)商收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)。

　　(4)運(yùn)營(yíng)商的流量后向經(jīng)營(yíng)模式是否在這個(gè)過程中也能發(fā)揮作用，這也是非常值得積極探索的，尤其是像中國(guó)電信以流量后向經(jīng)營(yíng)為主要方向的綜合平臺(tái)需要加以研究的。正是由于這種變化，給互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用提供商也帶來了更多的機(jī)會(huì)。例如，最近華為榮耀X1發(fā)布了愛奇藝定制手機(jī)，提供價(jià)值180元的半年愛奇藝VIP服務(wù)。但對(duì)于用戶而言，手機(jī)看電影的流量問題還沒有解決，是否有更多這種三方參與的情況，各方可以探討摸索。

　　從傳統(tǒng)的營(yíng)銷手法調(diào)整到與創(chuàng)新業(yè)務(wù)融合為基礎(chǔ)的營(yíng)銷手法，更大的挑戰(zhàn)是運(yùn)營(yíng)商如何適應(yīng)新的形式，盡快調(diào)整內(nèi)外部關(guān)系，尤其是內(nèi)部關(guān)系。

　　對(duì) 于電信運(yùn)營(yíng)商承擔(dān)放號(hào)任務(wù)工作的部門和員工而言，短期造成的沖擊是很大的，來自這方面的意見也最大。在這種情況下，電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該相應(yīng)的對(duì)他們的考核方式 加以調(diào)整，例如變未完成業(yè)績(jī)扣罰為主轉(zhuǎn)變?yōu)槌�額完成獎(jiǎng)勵(lì)為主的方式。畢竟，如今講究的是打雞血，調(diào)動(dòng)人的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。而不是以打擊為主，造成 破罐子破摔的情況。

　　總結(jié)為一句話：期待電信運(yùn)營(yíng)商在營(yíng)銷費(fèi)用壓降的壓力下，將外部壓力轉(zhuǎn)化為內(nèi)部求變調(diào)優(yōu)的動(dòng)力，進(jìn)而達(dá)到業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化創(chuàng)新的目的，皆大歡喜。