北京時間2014年7月14日，全世界球迷翹首以盼的第20屆世界杯決賽終于在巴西里約熱內(nèi)盧馬拉卡納球場打響，德國在加時階段1：0絕殺阿根廷，奪取了象征世界足壇最高榮譽的大力神杯，成為世界足壇的新一屆霸主。德國隊的勝利延續(xù)了至少從第16屆1998年法國世界杯以來的足壇現(xiàn)象，即崇尚團隊合作完成進(jìn)攻和防守的團隊足球戰(zhàn)勝了以個別巨星為技戰(zhàn)術(shù)核心的個人英雄主義足球。本屆世界杯上以團隊型足球示人的德國戰(zhàn)車，一路高歌猛進(jìn)，不但碾碎了以超級巨星梅西個人為核心的阿根廷隊、壓扁了失去英雄內(nèi)馬爾的巴西隊，而7：1的世界杯懸殊比分更讓全世界球迷驚詫不已，讓東道主巴西舉國上下陷入極大的悲傷之中!人們習(xí)慣說，足球運動是“和平時代的戰(zhàn)爭”，世界杯更是“和平年代的世界大戰(zhàn)”。我們也經(jīng)常講，企業(yè)的市場競爭活動也是經(jīng)濟生活中各個行業(yè)和企業(yè)之間進(jìn)行的“無硝煙的商業(yè)戰(zhàn)爭”，是戰(zhàn)爭就會有你死我活。事實上，足球世界杯給企業(yè)的營銷人員上了一堂形象課——當(dāng)今時代，企業(yè)的取勝之道在于企業(yè)要全力整合內(nèi)外部資源，打造強力團隊，聯(lián)合一切可以聯(lián)合的力量，服務(wù)市場，全力滿足消費者日益變化的需求。

　　百舸爭流

　　1999～2009年間的中國家紡行業(yè)，是中國消費品行業(yè)的一道亮麗的風(fēng)景線，全行業(yè)每年以高于國民生產(chǎn)總值2倍的速度快速成長，以專賣店、百貨公司專柜、超市大賣場專區(qū)、集團采購等各種傳統(tǒng)渠道與數(shù)量眾多的終端齊頭并進(jìn)，百花爭艷;產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)從春夏到秋冬，不論是套件還是芯類產(chǎn)品，家紡企業(yè)每季都要推出數(shù)千款，可謂是爭奇斗艷，琳瑯滿目;這個時期，江蘇省南通市脫穎而出，逐漸成為全世界家紡產(chǎn)品非常重要的生產(chǎn)、外貿(mào)、物流集散地。“世界家紡看中國，中國家紡看南通”，雖然只有十幾年的時間，中國的家紡業(yè)迅速崛起，成為世界家紡業(yè)的一支生力軍。僅家紡行業(yè)，就孕育了數(shù)家上市領(lǐng)軍企業(yè)，如以制造與銷售床上產(chǎn)品為主的羅萊、富安娜、夢潔、泰豐(香港上市)，以毛巾為主要產(chǎn)品的潔麗雅、孚日等企業(yè)，誕生了以薛偉成(羅萊家紡)、林國芳(富安娜家紡)為代表的頗有前瞻性、領(lǐng)導(dǎo)力、號召力的成功企業(yè)家。這個時代是家紡行業(yè)大發(fā)展的時代，是企業(yè)收入和利潤缽滿盆滿的時代，用薛偉成的話講“是高增長期，銷售高增長，利潤高增長”。除上市公司之外的所謂的第二集團軍，匯集了紫羅蘭、寶幔、凱盛、藍(lán)絲羽、博洋等近百家企業(yè)，銷售收入都在億元以上，更有數(shù)以千計的生產(chǎn)、外貿(mào)、原材料家紡企業(yè)躍躍欲試，銷售收入良好�？梢哉f，2009年前的家紡企業(yè)生活得很愜意，自我感覺良好。也可以說，這個時期是足球世界杯上的貝利時代、馬拉多納時代，個人主義英雄時代，有一定規(guī)模的家紡企業(yè)都在“沒有硝煙的戰(zhàn)場”中一試身手，各自在自己的陣地里唱著個人英雄主義的戰(zhàn)歌。有趣的是，中國家紡業(yè)與世界足球還有一個相似之處：世界各個聯(lián)賽充斥著來自巴西的球星，而中國家紡各個企業(yè)的營銷骨干則基本在家紡的“黃埔軍校”——羅萊或富安娜公司工作過。

　　時過境遷

　　2009年以來，特別是2012年后，中國家紡已經(jīng)從整個行業(yè)的“萬馬奔騰”進(jìn)入到“幾家歡樂幾家愁”的新境地。10余年來中國家紡行業(yè)高增長的同時，整體存在的行業(yè)弱點沒有被消除，相反，這些行業(yè)問題更加突出了，如產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道單一化、產(chǎn)品附加值低、投入產(chǎn)出率低、人才缺乏等問題愈加明顯。2013年整個行業(yè)的銷售增長從幾年前的20%以上降低為大約7%。

　　家紡的傳統(tǒng)銷售渠道如百貨公司專柜、專賣店、超市賣場等銷售都急劇萎縮，大量積壓的存貨壓得眾多企業(yè)透不過氣來，家紡企業(yè)旗下的加盟商更是苦不堪言，危機重重。薛偉成和中國家紡協(xié)會會長楊兆華都認(rèn)為，中國家紡整個行業(yè)，“每年兩位數(shù)的增長將成為歷史，不可逆轉(zhuǎn)，今后每年如果能夠增長8%就已經(jīng)很可觀了”�？磥恚�在中國整體經(jīng)濟增速回調(diào)、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的大環(huán)境下，家紡業(yè)也必須面對行業(yè)的“新常態(tài)”。

　　但是，2012年以來中國家紡行業(yè)表現(xiàn)出“一枝獨秀”的是電商領(lǐng)域家紡產(chǎn)品銷售。這幾年，家紡行業(yè)在電商領(lǐng)域的發(fā)展突飛猛進(jìn)，網(wǎng)上銷售額連年翻番，2012年增長102%，銷售額約280億元，2013年網(wǎng)上銷售額突破600億元，其中天貓占比近50%，“雙十一”一天，羅萊就實現(xiàn)網(wǎng)上銷售1.8億元。進(jìn)入2014年以來，家紡電商領(lǐng)域銷售仍然在快速發(fā)展，來自億邦動力網(wǎng)的統(tǒng)計顯示，2014年5月份當(dāng)月家紡品牌水星家紡、富安娜、羅萊、博洋等前10名的網(wǎng)上銷售已經(jīng)突破20億元。天貓透露，家紡品類的銷售額占天貓銷售額的10%，服飾品類占比20%。但家紡作為標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，未來線上的銷售有超過服飾品類的可能。

　　數(shù)據(jù)顯示，富安娜2013年總營收18.64億元，電商銷售占比達(dá)15%;夢潔的電商銷售占比10%左右，銷售額破億元;羅萊家紡則已經(jīng)接近4億元，銷售占比大概在15%左右�？梢哉f，所謂“淘品牌”仍然有巨大的增長空間!但是，“一花獨放不是春，百花齊放春滿園”，電商的巨大發(fā)展，并不能掩蓋家紡行業(yè)整體下滑的總趨勢，家紡整個行業(yè)機遇存在的同時更孕育著危機，挑戰(zhàn)與機遇并存，如果家紡行業(yè)在“新常態(tài)”下，不改弦更張，與時俱進(jìn)，那么家紡行業(yè)遇到的挑戰(zhàn)將大于機遇，威脅大于機會。

　　同舟共濟

　　研究判斷中國家紡行業(yè)今后的發(fā)展方向和趨勢，可以通過兩個方面進(jìn)行研究觀察，一個是中國家紡行業(yè)的發(fā)展過程與現(xiàn)狀，另外一個是要比較分析國外發(fā)達(dá)國家家紡行業(yè)的發(fā)展歷史與當(dāng)前市場特點以供我們比較分析。

　　從整個行業(yè)的角度看，中國家紡行業(yè)的行業(yè)集中度非常低，整個行業(yè)有近2萬家企業(yè)，但是眾多企業(yè)中有創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)能力強、資本優(yōu)勢強、人才素質(zhì)高、多品牌、多渠道運營的企業(yè)少之又少。而美國家紡市場行業(yè)相對比較集中，零售市場主要集中在Wal-Mart、JCPenney、Target、BedBath&Beyond、Macys、Costco、Bloomingdale′s等渠道中，美國百貨零售業(yè)存在很多專業(yè)的買手，這種采購模式使得產(chǎn)品的個性風(fēng)格、品牌定位、價格高低由采購商自己確定，極大限度地避免了家紡市場上的同質(zhì)化競爭。消費者根據(jù)自身的需求，選擇適合自己的設(shè)計風(fēng)格、不同價位、方便快捷的渠道來購買產(chǎn)品。而不是像目前的中國家紡市場，某一渠道系統(tǒng)基本都是由10個左右的相同品牌聚成的，市場上流行的產(chǎn)品，品牌風(fēng)格雷同，設(shè)計相似，互相抄襲嚴(yán)重，價格戰(zhàn)慘烈，絕大多數(shù)品牌都是每季甚至是每天都在做促銷活動，不能滿足不同消費者的需求差異。

　　中國家紡產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)不能體現(xiàn)自身文化追求，創(chuàng)新思維的中國家紡企業(yè)和產(chǎn)品更是鳳毛麟角。可以預(yù)見的是，未來5～10年，更多的家紡品牌面臨被洗牌、被兼并、被收購、被迫轉(zhuǎn)型或關(guān)停。企業(yè)如何才能不走向這悲慘的一幕?最佳的戰(zhàn)略就是發(fā)揮創(chuàng)新精神，整合企業(yè)文化，在產(chǎn)品中注入文化內(nèi)涵，以用戶體驗為核心，鍛造自身的核心競爭力。

　　中國家紡行業(yè)未來的趨勢，可能會在5個方面發(fā)生變革：

　　其一，行業(yè)集中度會快速提升。

　　其二，品牌集中度相對集中。

　　其三，電商銷售、線上與線下優(yōu)勢結(jié)合(O2O)，隨著移動商務(wù)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)的日益成熟和推廣，家紡產(chǎn)品可能會迎來更新更大的銷售增長機會。

　　其四，產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)更加突出消費者的個性化需求，定制化產(chǎn)品將流行，在大數(shù)據(jù)時代，與消費者的互動交流更加直接、頻繁，在大數(shù)據(jù)技術(shù)保證下，個性化針對性強的市場推廣活動更準(zhǔn)確有效。

　　其五，渠道更加多元化，更加強調(diào)方便性。方便消費者選擇購買自身喜愛的產(chǎn)品，家紡終端更加體現(xiàn)品牌的獨特性，更加注重消費者的消費體驗。

　　上述正在發(fā)生和即將開始的趨勢，考驗著中國家紡行業(yè)管理機構(gòu)和行業(yè)從業(yè)者。但是上述趨勢絕對不是單一品牌、單一企業(yè)可以單獨面對的，行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)羅萊董事長薛偉成亦在多種場合呼吁大家聯(lián)合起來，形成團隊而不是單打獨干。本文開篇講到的像世界杯足球給我們帶來的啟示一樣，家紡行業(yè)現(xiàn)在不再是個人英雄主義的時代，而是要全行業(yè)團隊作戰(zhàn)，在大數(shù)據(jù)時代，在信息開拓共享、電商家紡垂直平臺搭建、與強勢渠道商協(xié)同談判、原材料集中采購、國外市場開拓等方面，不要自以為是、抄襲假冒或互相排斥，而是應(yīng)該同舟共濟，共同迎接挑戰(zhàn)，戮力同心成為世界家紡市場的世界杯冠軍!