中國(guó)乳品企業(yè)在2008年“三鹿事件”后知恥后勇，取得了長(zhǎng)足進(jìn)步。然而，“三鹿事件”給國(guó)人帶來的信任危機(jī)遠(yuǎn)未結(jié)束，“海淘”國(guó)外奶粉、進(jìn)口乳粉熱銷的情況依舊在嬰幼兒乳粉市場(chǎng)上演，加劇了國(guó)產(chǎn)乳業(yè)的危機(jī)和競(jìng)爭(zhēng)。

　　2015年初，青海、山東、河北等原奶供應(yīng)地集中發(fā)生的倒奶、殺牛事件，引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。倒奶事件是由于國(guó)際奶價(jià)下跌、乳業(yè)市場(chǎng)低迷、養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展模式滯后、奶制品消費(fèi)乏力等原因錯(cuò)綜交織的產(chǎn)物，上游奶牛養(yǎng)殖面臨的多重困局，嚴(yán)重影響我國(guó)乳業(yè)下游發(fā)展的健康和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

　　為了扭轉(zhuǎn)這一局面，2014年中國(guó)乳企紛紛進(jìn)軍海外，加速擴(kuò)張。同時(shí)積極拓展渠道，以滿足年輕消費(fèi)者的需求。

　　國(guó)產(chǎn)乳企在2015年還會(huì)有哪些發(fā)展舉措，以徹底扭轉(zhuǎn)中國(guó)消費(fèi)者熱衷國(guó)外品牌的局面？本刊為此作出了大膽猜想。

　　猜想一：加大海外投資力度？

　　隨著中國(guó)的奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，2014年中國(guó)乳企紛紛選擇海外并購(gòu)、建廠或設(shè)立子公司等來彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展不足。伊利、恒大、光明、蒙牛等多家乳業(yè)多有海外擴(kuò)張動(dòng)作。一方面說明國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)源自海外的乳品有需求，另一方面國(guó)外相對(duì)低價(jià)的原料奶也是企業(yè)成本考量的重要因素。

　　國(guó)產(chǎn)乳企海外投資建廠讓人聯(lián)想到2015年年初的“奶農(nóng)倒奶事件”。今年兩會(huì)期間，全國(guó)人大代表、完達(dá)山乳業(yè)集團(tuán)公司董事長(zhǎng)王景海表示，中國(guó)的養(yǎng)殖成本相對(duì)過高，致使加工企業(yè)收購(gòu)成本高，產(chǎn)品在市場(chǎng)上沒有競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，中國(guó)加入WTO，與國(guó)際市場(chǎng)接軌的同時(shí)，奶源保護(hù)措施還未跟進(jìn)，也使得中國(guó)乳業(yè)面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，是倒奶殺牛事件的主要原因。

　　簡(jiǎn)言之，企業(yè)趨利的本質(zhì)導(dǎo)致他們更傾向選擇性價(jià)比更好的國(guó)外奶源。在業(yè)內(nèi)人士看來，在國(guó)內(nèi)上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)供需關(guān)系沒有改變的情況下，奶農(nóng)賣奶難短期內(nèi)是不會(huì)改變的。雖然此次事件在政府的干預(yù)下得到緩解，但是，一旦企業(yè)與奶農(nóng)的合同到期，企業(yè)不再續(xù)簽合同，奶農(nóng)仍然面臨銷售難的局面。

　　因此，作為國(guó)內(nèi)乳企的老大，伊利選擇在海外建廠的說法有一定代表性：

　　一是可實(shí)現(xiàn)中高端嬰幼兒配方乳粉的國(guó)外原產(chǎn)地生產(chǎn)及包裝，提升嬰幼兒配方乳粉的原產(chǎn)地進(jìn)口比例及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；

　　二是利用國(guó)外成熟的生牛乳深加工技術(shù)，產(chǎn)品將滿足消費(fèi)者更為多樣的營(yíng)養(yǎng)需求；

　　三是利用新西蘭的原奶成本優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)企業(yè)盈利能力；

　　四是滿足公司自給率，增加產(chǎn)品附加值，促進(jìn)全球乳業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，帶動(dòng)行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)；

　　五是有助于拓展海外乳制品加工基地，確保產(chǎn)品滿足全球市場(chǎng)需求。

　　據(jù)報(bào)道，伊利2014年的海外投資超過25億元，顯然，對(duì)于伊利來說，如果能夠在海外市場(chǎng)獲得銷售，那么再回到中國(guó)來說服消費(fèi)者顯然要更容易些，可以預(yù)見的是，未來國(guó)產(chǎn)乳企的海外擴(kuò)張步伐會(huì)進(jìn)一步加快。

　　不過，對(duì)于中國(guó)乳業(yè)品牌來說，能否通過海外建廠來改變消費(fèi)者對(duì)其固有的印象，還需要時(shí)間來檢驗(yàn)。

　　猜想二：跨界營(yíng)銷成為趨勢(shì)？

　　2005年，“超級(jí)女聲”讓蒙牛酸酸乳“一夜成名”，也讓快消品與娛樂節(jié)目的跨界合作成為各大品牌爭(zhēng)相借鑒的方式。

　　2014年，蒙牛再一次嘗試創(chuàng)新營(yíng)銷方式，與滴滴打車跨界合作。兩大巨頭的聯(lián)姻，被業(yè)界認(rèn)為是偶然中的必然。

　　一位知情人士透露，去年11月，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)總裁孫伊萍與滴滴打車總裁柳青在一個(gè)企業(yè)家峰會(huì)上相見，蒙牛急需打車軟件這類APP平臺(tái)與消費(fèi)者溝通，滴滴打車也急切要跨界到實(shí)體企業(yè)，結(jié)果聊著聊著，雙方一拍即合。

　　蒙牛由此成為國(guó)內(nèi)第一家與滴滴打車進(jìn)行跨界合作的快消品企業(yè)，盡管當(dāng)時(shí)的合作方式相對(duì)單一，但在你爭(zhēng)我搶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，積極性和敏銳性至關(guān)重要。3個(gè)月后，另一家乳業(yè)巨頭——伊利宣布與快的打車合作。

　　更多乳企加入了跨界營(yíng)銷的行列。飛鶴乳業(yè)總裁蔡方良表示，未來將嘗試更多的營(yíng)銷模式，飛鶴2014年已經(jīng)通過冠名、合作知名的綜藝節(jié)目如《超級(jí)演說家》、《星光大道》和《快樂大本營(yíng)》，啟動(dòng)娛樂營(yíng)銷新篇章，未來飛鶴將計(jì)劃有更多類似的跨界營(yíng)銷。

　　創(chuàng)新、變革是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)，萬科在轉(zhuǎn)型，小米也在轉(zhuǎn)型，恒大跨界進(jìn)軍乳品行業(yè)，更讓乳企明白，不求變就意味著被淘汰。

　　猜想三：互聯(lián)網(wǎng)思維將顛覆乳企？

　　新希望集團(tuán)董事長(zhǎng)劉永好日前提到“有很多家庭要包養(yǎng)新希望的奶牛”，通過攝像頭實(shí)現(xiàn)24小時(shí)監(jiān)控，并可以將每頭牛年產(chǎn)的10噸奶快遞給親友，而這一切在手機(jī)微信上就可以解決。

　　不過，新希望方面承認(rèn)“目前還只是一種構(gòu)想，公司仍在探索規(guī)劃中”。不過，劉永好的上述構(gòu)想也是國(guó)內(nèi)乳企在轉(zhuǎn)型創(chuàng)新上的一個(gè)縮影。

　　其實(shí)目前很多知名的乳企還將移動(dòng)互聯(lián)停留在概念層面，沒有意識(shí)到它給傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來的革命。

　　蒙牛、伊利、三元和新希望等乳企都有自己的微信公眾號(hào)，且大多每天都更新，從新產(chǎn)品到新資訊，再到與粉絲互動(dòng)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。此外，現(xiàn)代牧業(yè)總裁高麗娜、新希望乳業(yè)總裁席剛等乳企負(fù)責(zé)人經(jīng)常更新微信朋友圈。

　　在如今移動(dòng)互聯(lián)浪潮下，渠道和傳播都在變化，優(yōu)秀、個(gè)性化的產(chǎn)品也需要?jiǎng)?chuàng)新營(yíng)銷。

　　劉永好對(duì)此也有體會(huì)：互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)新潮、年輕人喜歡的好東西，但傳統(tǒng)養(yǎng)殖業(yè)是很古老的一個(gè)行業(yè)。“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)遇到新格局互聯(lián)網(wǎng)，在這個(gè)格局里誰(shuí)走得快、走在前面，誰(shuí)發(fā)展，否則就有可能被淘汰。”

　　那么問題來了，互聯(lián)網(wǎng)究竟可以幫助乳企做什么？答案一：盈利。

　　君樂寶乳業(yè)奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼表示，他在2014年4月份公司產(chǎn)品面市前做過調(diào)研，當(dāng)時(shí)嬰幼兒配方奶粉渠道占比分布為：母嬰店42%，商超36%，電商22%。“其中，奶粉市場(chǎng)增量的60%來自于電商渠道，基于此，君樂寶主推電商渠道，去年僅用8個(gè)月的時(shí)間就銷售1.5億元。”

　　電商一方面比線下節(jié)省很多人力物力，省去更多中間環(huán)節(jié)，讓利于消費(fèi)者；另一方面也抓住年輕媽媽網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣。

　　答案二：與消費(fèi)者建立信任平臺(tái)

　　互聯(lián)網(wǎng)最大的特性就是消費(fèi)者主動(dòng)選擇的信息傳播方式。企業(yè)更容易通過網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者建立聯(lián)系，近年來，乳品行業(yè)的幾次大型安全事件曝光，使消費(fèi)者對(duì)乳制品的質(zhì)量安全持有嚴(yán)重懷疑態(tài)度。

　　飛鶴乳業(yè)于2014年推出了可追溯的手機(jī)APP，同時(shí)還實(shí)現(xiàn)了微信可追溯功能，這兩項(xiàng)創(chuàng)新不僅滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地查詢產(chǎn)品信息的要求，也使消費(fèi)者有機(jī)會(huì)進(jìn)入到企業(yè)的管理環(huán)節(jié)，真正做到讓消費(fèi)者參與監(jiān)督，保持產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中的透明度。

　　飛鶴乳業(yè)總裁蔡方良說：“對(duì)于手機(jī)移動(dòng)端的追溯功能開發(fā)，讓消費(fèi)者了解所購(gòu)買商品的來源信息時(shí)，也建立起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任，提振消費(fèi)信心，提升了企業(yè)的品牌美譽(yù)度。”

　　未來互聯(lián)網(wǎng)思維還將如何顛覆乳企，我們拭目以待。