2014年，中國移動廣告市場規(guī)模較一年前增長超過3倍達(dá)到82.1億美元，在eMarketer跟蹤的國家中增幅最大。

　　多重宏觀和微觀因素（包括人口及文化）的影響推動了中國移動廣告的發(fā)展。這些因素包括新通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，價格便宜但功能強(qiáng)大的智能手機(jī)的推出。而且這些變化一點放緩的跡象都沒有。

　　eMarketer認(rèn)為未來不到兩年內(nèi)，移動媒體將成為中國最主要的網(wǎng)絡(luò)廣告媒體。10年內(nèi)中國將有一半的廣告主使用移動廣告。也就是說，移動廣告仍然有很大的增長潛力。其中有來自包括程序化購買廣告的崛起，它將有望在中國網(wǎng)絡(luò)廣告生態(tài)中扮演重要角色。

　　除了對中國移動廣告市場規(guī)模的數(shù)據(jù)更新外，我們這個報告首次將中國四大網(wǎng)絡(luò)廣告巨頭的數(shù)據(jù)包括其中，他們是：阿里巴巴，百度，騰訊和搜狐，以及視頻服務(wù)提供商優(yōu)酷土豆。同時報告也給出了未來幾年隨著中國廣告主從傳統(tǒng)媒體遷移到網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域，所帶來的對定向能力的利用和程序化廣告所帶來的好處。

　　報告的完整預(yù)測和相關(guān)數(shù)據(jù)見本報告的最后部分。

　　關(guān)鍵問題:

　　為什么移動廣告在中國增長如此迅速，未來將怎樣？

　　最大的網(wǎng)絡(luò)庫存賣家實力對比如何?

　　程序化購買能提供什么，哪些因素會阻礙其發(fā)展？

　　中國移動廣告大爆發(fā)

　　2014年中國移動廣告市場規(guī)模增長迅速，從2013年只有19.1億美元的規(guī)模增長3倍至82.1億美元

　　eMarketer認(rèn)為這個增長率代表著中國移動廣告的增長高峰。預(yù)計2015年移動廣告的市場規(guī)模將增長80%，到147.7億美元，2016年增速將放緩至55%。2016年中國移動廣告市場規(guī)模將首次超過PC互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場規(guī)模。

　　2016年以后，隨著中國社會關(guān)注越來越集中于移動設(shè)備，PC互聯(lián)網(wǎng)廣告支出預(yù)計將下降。但是，得益于未來4年移動廣告支出一直保持兩位數(shù)字的增長，到2017年中國移動廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告中的份額將接近2/3，到2019年份額將達(dá)到3/4。

　　這方面中國并不是一枝獨秀，世界各國廣告界都出現(xiàn)了這樣的發(fā)展趨勢。eMarketer追蹤的國家移動廣告支出增長高峰基本都出現(xiàn)在2014和2013年。但是，中國是2014年到2015年增長下降最明顯的國家，這也證明2014年是移動廣告的增長高峰。

　　中國移動廣告風(fēng)起云涌之勢符合中國廣告支出持續(xù)從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體的趨勢。2014年中國印刷媒體廣告在媒體廣告支出中的份額已經(jīng)降至12.3%；電視廣告只增長了3%，和2013年10%的增長率相比增速在放緩，而且預(yù)計未來這一趨勢還將持續(xù)。網(wǎng)絡(luò)廣告增長預(yù)計也已經(jīng)達(dá)到高峰，2015年增長率將從2014年的45%降至30%。

　　雖然預(yù)計今年和明年增速將放緩，但是由于2014年的高速增長，中國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模首次超過電視，成為媒體廣告支出中份額最大的部分。2014年移動廣告在媒體廣告支出總額中占13.1%，2013年份額只有3.5%。移動廣告份額預(yù)計將持續(xù)增長，今年將攀升至20.7%，到2019年將達(dá)到45.4%。

　　移動廣告份額方面，中國已經(jīng)是先驅(qū)（移動廣告包括SMS,MMS和點對點信息廣告）。2014年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告支出占媒體廣告的11.7%，這一比例僅次于英國、挪威和丹麥。到2016年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告份額將達(dá)到27.3%，屆時全球移動廣告在媒體廣告中占比達(dá)到1/5以上的國家只有5個，而中國將成為份額最高的國家。

　　影響移動普及的因素

　　中國移動廣告增長發(fā)生在經(jīng)濟(jì)遇阻的背景之下。

　　2014年中國經(jīng)濟(jì)增長7.4%，降至24年最低點，和政府預(yù)期7.5%的增長率失之交臂�？偫砝羁藦�(qiáng)對2015年增長率的目標(biāo)期許甚至更低，約7%。當(dāng)然了這一保守的數(shù)字給政府刺激計劃無法將經(jīng)濟(jì)帶回正軌提供了空間。

　　由于經(jīng)濟(jì)的不確定性，eMarketer對中國網(wǎng)絡(luò)廣告的預(yù)期略有縮減，但是縮減比其他研究機(jī)構(gòu)的要小。2015年到2018年中國媒體廣告支出年增長率預(yù)計保持較低的兩位數(shù)，直到2019年降至8.2%。這一預(yù)計是基于中國消費支出和零售銷售額持續(xù)強(qiáng)勁增長。盡管樓市遇冷、政府開支縮減、出口遭重創(chuàng)，但是2014年中國零售銷售額增長12.0%，達(dá)到26.2兆億元人民幣（4.26兆億美元），

　　證據(jù)表明廣泛的經(jīng)濟(jì)困難并沒有顯著影響網(wǎng)絡(luò)廣告。智威湯遜（J.WalterThompson）上海首席數(shù)字官EugeneChew表示“網(wǎng)絡(luò)廣告目前沒有放緩跡象，我認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)和移動領(lǐng)域會有強(qiáng)勁增長，而且去年已經(jīng)看到難以置信的飛漲。”

　　另外值得一提的是中國城市化進(jìn)程的推動，其目標(biāo)是到2020年向城市轉(zhuǎn)移1.00億居民。這些新興城市居民將成為日漸成熟的廣告系統(tǒng)新的消費群體。

　　而且，中國消費者移動設(shè)備普及率持續(xù)增長，eMarketer預(yù)計2014年移動設(shè)備網(wǎng)民普及率已經(jīng)增長至86.7%。

　　更快的網(wǎng)速、更好的設(shè)備

　　中國三大電信商都建構(gòu)了4G移動基礎(chǔ)設(shè)施，而且中國在這方面一直很積極。中國4G消費者快速增長，根據(jù)工業(yè)和信息化部（MinistryofIndustryandInformationTechnology）的數(shù)據(jù)，去年中國銷售的手機(jī)大部分具有高速數(shù)據(jù)傳輸能力，其中一半是3G手機(jī)，4G手機(jī)占37.8%。

　　根據(jù)水木清華研究中心（ResearchInChina）的調(diào)查，去年確實發(fā)生了一些轉(zhuǎn)型，10月4G智能手機(jī)超過3G，占該市場的63.3%。

　　除了4G服務(wù)的廣泛普及，中國迅速采用高規(guī)格智能手機(jī)刺激了本土品牌研發(fā)尖端產(chǎn)品，如小米、聯(lián)想、華為、中興通訊和OPPO。

　　這些本土品牌銷售的智能手機(jī)價格都在200美元以下，不足外國競爭對手價格的一半。例如，根據(jù)TheWallStreetJournal的報道，小米最新的平板手機(jī)—小米Note高端配置甚至超過Apple’siPhone6Plus，但是售價只有370美元，而iPhone6Plus的售價則達(dá)到970美元。相對可承受的價格讓中國低收入消費者也能擁有最新的手機(jī)技術(shù)。

　　負(fù)擔(dān)得起的設(shè)備、快速數(shù)據(jù)傳輸功能對推動移動數(shù)據(jù)流量發(fā)展有很大影響。根據(jù)CiscoSystems最新全球移動數(shù)據(jù)流量預(yù)測，2019年中國手機(jī)用戶將超過10億，屆時，每個用戶的移動數(shù)據(jù)流量與2014年相比預(yù)計將增長10倍。去年，移動視頻在中國移動數(shù)據(jù)中的份額已經(jīng)超過一半，預(yù)計到2019年將增長至3/4，因為4G在移動數(shù)據(jù)流量中的份額將從1/5增長至74%。

　　移動視頻的增長

　　中國移動數(shù)據(jù)流量的巨大增長將從根本上提高移動視頻廣告的需求。針對亞洲的咨詢和商業(yè)情報企業(yè)MediaPacificLtd.總經(jīng)理JeffSprafkin表示“媒體市場當(dāng)前最大的挑戰(zhàn)是消費體驗本質(zhì)的改變，而且隨著4G的出現(xiàn)這種改變還將加速。這就像增加更多管道，過去視頻很酷，現(xiàn)在高清視頻才酷，視頻內(nèi)交易才酷。”

　　中國移動視頻收視已經(jīng)開始快速增長，根據(jù)iResearchConsultingGroup的調(diào)查，2014年8月中國網(wǎng)絡(luò)視頻觀眾達(dá)到2.884億，和2013年底的1.833億比增長1億多。雖然和去年夏天中國有5.00億人在PC上收看視頻相比仍然落后，但是移動視頻增長更快，因此PC和移動視頻觀眾的差距將逐漸縮小。

　　證據(jù)也顯示網(wǎng)絡(luò)視頻收視從PC轉(zhuǎn)向移動設(shè)備，2014年1月iResearch調(diào)查顯示，PC收看網(wǎng)絡(luò)視頻所占時間份額是69.2%，移動設(shè)備占30.8%；到2014年8月，PC份額下降至60.9%，移動設(shè)備則上升至39.1%。

　　根據(jù)iResearch“2014年中國移動視頻報告”，移動視頻廣告支出份額預(yù)計將繼續(xù)加速增長，今年移動視頻廣告占網(wǎng)絡(luò)視頻廣告支出的29.5%，2017年份額將增長至46.1%，幾乎和其他網(wǎng)絡(luò)視頻廣告渠道持平。

　　PC收視漲幅放緩而移動視頻觀眾數(shù)量持續(xù)增長，但是廣告商似乎并沒有迅速將廣告預(yù)算轉(zhuǎn)向移動平臺。這有很多解釋，包括許多網(wǎng)站對移動渠道廣告收取額外費用，移動廣告效果監(jiān)測還不發(fā)達(dá)等，另外，中國數(shù)據(jù)包價格較高也是阻礙廣告商投資移動渠道的重要原因。根據(jù)2014年6月iResearch’smUserTracker的數(shù)據(jù)顯示只有高收入者才能收看移動和PC視頻。

　　移動視頻內(nèi)容質(zhì)量

　　隨著越來越多中國消費者轉(zhuǎn)向移動平臺，廣告發(fā)布商面臨一個棘手問題：小屏幕意味著可用廣告庫存縮小。這給投資、創(chuàng)作更多內(nèi)容來吸引和保持觀眾帶來了激烈的競爭環(huán)境，尤其是視頻，例如，2014年4月阿里巴巴在優(yōu)酷土豆投資12.2億美元。

　　優(yōu)酷土豆是中國獨立移動視頻收視的領(lǐng)先者，根據(jù)AnalysysInternationalEnfodesk，2014年7月其觀眾達(dá)到5430萬人。搜狐視頻排在第二，觀眾達(dá)到3770萬，百度創(chuàng)建的愛奇異PPS排在第三位（2920萬）。騰訊視頻、PPS和PPTV觀眾數(shù)量大致相同，顯示這一市場充滿了競爭。

　　2014年11月，愛奇異PPS采購手機(jī)制造商小米提供的3.00億戰(zhàn)略投資，兩者協(xié)作致力于內(nèi)容和技術(shù)創(chuàng)作。2015年1月愛奇異再次斥資購買了中國、臺灣和韓國八個頂級娛樂節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。

　　移動營銷企業(yè)Fugumobile總裁RanjitSingh表示“從小米的角度來看，內(nèi)容是關(guān)鍵，所以其正視圖掌握內(nèi)容，因為他們已經(jīng)掌握了傳播機(jī)制。小米正在與其伙伴一起提升價值鏈。移動視頻已經(jīng)初具規(guī)模，并繼續(xù)發(fā)展，尤其是伴隨著寬帶速度的提高。因此小米想在內(nèi)容創(chuàng)作方面分一杯羹，而且顯然好內(nèi)容總能轉(zhuǎn)換成廣告收入�！�

　　同月，騰訊宣布將與時代華納旗下HBO合作獲得美國有線電視網(wǎng)騰訊視頻播放獨家特權(quán)。稍后的財報電話會議中，騰訊表示這些交易是未來發(fā)展趨勢。騰訊公司還投資自己創(chuàng)作內(nèi)容，最近還和競爭對手阿里巴巴合作投資領(lǐng)先在線娛樂企業(yè)華誼兄弟，各持有8.08%的股份。

　　放眼未來，移動視頻增長還有兩個至關(guān)重要的障礙：缺少可靠追蹤技術(shù)，政府審查網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容帶來的威脅，特別是對外國內(nèi)容。除此之外，移動視頻前景看好。MediaPacific亞洲區(qū)總裁Sprafkin認(rèn)為移動視頻最終將整合訊息、社交和電子商務(wù)，給用戶提供單一媒介生態(tài)，通過視頻廣告刺激電子商務(wù)發(fā)展。

　　中國互聯(lián)網(wǎng)四強(qiáng)

　　eMarketer對中國移動廣告支出預(yù)測顯示大幅上漲，因為首次囊括了中國互聯(lián)網(wǎng)四強(qiáng)提供的網(wǎng)絡(luò)廣告收入，即阿里巴巴、百度、騰訊和搜狐。預(yù)測還包括了優(yōu)酷土豆提供的流視頻收入，優(yōu)酷土豆是將傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)換成網(wǎng)絡(luò)和移動視頻主要接收方。

　　這些企業(yè)移動廣告收入顯示了去年中國移動廣告支出增長如何勁爆。從整體來看，2014年這五家企業(yè)移動廣告收入增長7倍，達(dá)到73.6億美元。eMarketer預(yù)計今年這一指數(shù)將翻一番，達(dá)到140億美元。

　　百度2014年移動廣告收入達(dá)到25.3億美元，阿里巴巴緊隨其后，

　　騰訊的微信（WeChat）平臺剛開始產(chǎn)生利潤，占2014年中國移動廣告凈收入的4.2%，排在第三位。搜狐是中國流行互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站，提供包括搜索和游戲在內(nèi)的整套服務(wù)，在中國移動廣告收入中占3.6%，優(yōu)酷土豆占2.4%。

　　百度在搜索引擎方面最大的競爭對手是搜狗，由搜狐和騰訊投資運營，其移動收入主要來自搜狐新聞應(yīng)用和搜狐WAP門戶的搜索和展示廣告，這些平臺移動廣告占搜狐廣告收入的20%，移動視頻占21%（根據(jù)Macquarie）。2015年搜狐移動廣告收入預(yù)計增長79.2%，達(dá)到4.7488億美元，占廣告收入的一半。根據(jù)eMarketer的預(yù)測，到2017年搜狐移動廣告份額將達(dá)到2/3。

　　騰訊移動平臺廣告利潤處于起步階段，包括微信、移動QQ、移動QZone、移動視頻和新聞應(yīng)用。其推送包括微信和新聞應(yīng)用的橫幅廣告，視頻應(yīng)用上的滾動廣告。根據(jù)騰訊最新財報，截至2014年12月微信平臺擁有5.00億活躍用戶，

　　在貨幣化方面充滿潛力，因為目前為止微信是中國最受歡迎的社交平臺。騰訊剛開始在微信朋友圈上推送廣告，2014年其移動廣告收入增長268%，達(dá)到18.9億元人民幣（3.057億美元）。eMarketer預(yù)計2015年騰訊移動廣告收入將增長67.1%，2016年還將增長93.3%。

　　據(jù)JWT上海首席網(wǎng)絡(luò)營銷官Chew稱，去年騰訊從其競爭對手新浪那里吸引了大量品牌廣告投資，因為營銷人員將新浪微博平臺廣告支出轉(zhuǎn)向微信平臺。微信的流行幾乎使中國微博市場停滯，根據(jù)CNNIC，2013到2014年無論是移動設(shè)備還是整體微博用戶數(shù)量都在下降。

　　Chew表示“微信掌握了不同平臺的大量數(shù)據(jù)，將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行整合有利于定位特定用戶、細(xì)分受眾。我認(rèn)為微信會變得非常強(qiáng)大，因為用戶銀行賬戶都和微信支付相連，而且微信掌握著用戶全部社交媒體數(shù)據(jù)、他們的興趣、朋友、每次查詢時的地理位置等，甚至用戶正在收看的視頻。這一點騰訊超越了百度、阿里巴巴等其他平臺，它能展示個別用戶的全部圖景，而騰訊正在打包這些數(shù)據(jù)用于品牌推送�！�

　　在騰訊最新的財報中，主席兼CEO馬化騰表示到2014第四季度已經(jīng)有超過1.00億用戶將銀行賬戶和微信或QQ連接在一起。

　　Chew表示“微信掌握了不同平臺的大量數(shù)據(jù)，將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行整合有利于定位特定用戶、細(xì)分受眾。我認(rèn)為微信會變得非常強(qiáng)大，因為用戶銀行賬戶都和微信支付相連，而且微信掌握著用戶全部社交媒體數(shù)據(jù)、他們的興趣、朋友、每次查詢時的地理位置等，甚至用戶正在收看的視頻。這一點騰訊超越了百度、阿里巴巴等其他平臺，它能展示個別用戶的全部圖景，而騰訊正在打包這些數(shù)據(jù)用于品牌推送�！�

　　在騰訊最新的財報中，主席兼CEO馬化騰表示到2014第四季度已經(jīng)有超過1.00億用戶將銀行賬戶和微信或QQ連接在一起。

　　搜索廣告的未來

　　Analysys發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示雖然移動廣告支出處于變動之中，移動搜索廣告仍然保持主導(dǎo)地位，2015年在中國移動廣告支出中的份額超過50%。一直到2017年移動搜索廣告在移動廣告中的份額將保持穩(wěn)定。

　　也就是說，搜索引擎在競爭中仍綽綽有余。MediaPacific的Sprafkin表示“搜索是很重要的，但是搜索引擎正受到淘寶的挑戰(zhàn)。淘寶正在成為重要的搜索引擎，我認(rèn)為這一趨勢只會加速發(fā)展。這也將搜索體驗迅速移植到移動平臺。”

　　應(yīng)用內(nèi)廣告和其他形式

　　根據(jù)Analysys，2014年應(yīng)用內(nèi)廣告是移動廣告支出中份額第二大的部分，占近1/5。預(yù)計到2017年應(yīng)用內(nèi)廣告份額將增長至超過1/4。

　　北京移動SSP企業(yè)AdsMOGO首席執(zhí)行官PeterWang表示“中國應(yīng)用內(nèi)廣告供不應(yīng)求，很少有廣告商從移動網(wǎng)頁購買移動廣告�！�

　　PapayaMobile運營移動廣告程序化購買平臺AppFlood，其全球營銷總監(jiān)RichardO’Connell補(bǔ)充說“我們關(guān)注用戶安裝并使其獲得目標(biāo)價格，因此我們將提供那些性能最高的廣告形式。在絕對數(shù)量方面，橫幅廣告仍然是主宰，特別是在內(nèi)地；但是對那些有海外廣告預(yù)算的中國企業(yè)來說，F(xiàn)acebook新聞推送廣告更有吸引力，而且能提供大量、高質(zhì)的用戶�！�

　　在廣告來源方面并沒有確實的證據(jù)，因為編輯這樣分散的數(shù)據(jù)是非常困難的。據(jù)AdsMOGO的Wang稱“應(yīng)用和移動游戲是移動廣告最大的投資來源。這些企業(yè)受到利益驅(qū)動，而且非常了解移動廣告。小企業(yè)一直積極利用百度廣告網(wǎng)絡(luò)，由于電子商務(wù)領(lǐng)域競爭激烈，2014年電子商務(wù)網(wǎng)站也開始在多種平臺推送更多廣告，包括新聞推送�！�

　　實用型應(yīng)用最能吸引廣告預(yù)算，而且通常不設(shè)上限，覆蓋全球范圍，使其應(yīng)用盡可能多地安裝到各種設(shè)備上。PapayaMobile的O’Connell表示“這種應(yīng)用具有廣泛吸引力，包括性能優(yōu)化、UI工具、網(wǎng)站瀏覽器和安全型應(yīng)用。由于其廣泛的吸引力，轉(zhuǎn)化率也較高，達(dá)到20%以上，而且除了廣告商需要的國家外也不需要對特定受眾進(jìn)行定位。”

　　O’Connell補(bǔ)充說“這類應(yīng)用安裝費用是最低的，這個領(lǐng)域大部分客戶致力于獲得盡可能多的用戶，這些應(yīng)用大部分沒有清晰的投資回報路徑，因此增加活躍用戶的市場份額就成了重點�！�

　　但是，游戲應(yīng)用能提供特定國家更清晰的洞察，這些國家用戶主要熱衷于應(yīng)用內(nèi)購買，O’Connell補(bǔ)充到，這個領(lǐng)域的企業(yè)對投資回報更敏感，對用戶的質(zhì)量和參與度有更高要求。

　　他還說“電子商務(wù)移動廣告預(yù)算越來越高，因為越來越多的消費者習(xí)慣使用移動設(shè)備支付，而且越來越多的在線零售商投資超過淘寶和京東。像游戲一樣，電子商務(wù)應(yīng)用有清晰的投資回報路徑，因此發(fā)現(xiàn)樂于在應(yīng)用內(nèi)消費的用戶更有壓力。電子商務(wù)應(yīng)用安裝費用也更高。”

　　iResearch的數(shù)據(jù)證明移動支付交易飛速增長。數(shù)據(jù)顯示2014年第二季度交易額同比增長1068%，達(dá)到1.33兆億元人民幣（2164.1億美元）。這說明在中國更多用戶將銀行賬戶和移動交易應(yīng)用連接在一起。這種轉(zhuǎn)變的唯一原因是第三方支付平臺已經(jīng)發(fā)展成用戶友好、安全和成功的移動支付服務(wù)，尤其是支付寶和財付通。

　　平臺幫助品牌適應(yīng)移動環(huán)境

　　在中國，除了直接反應(yīng)廣告和引導(dǎo)性廣告，很多品牌對投資移動廣告仍躊躇不前，部分是由于缺少足夠的信息證明移動廣告投資回報率。但是也有一些值得關(guān)注的進(jìn)展。

　　阿里巴巴急于發(fā)展天貓應(yīng)用以擴(kuò)大收入，這是一個廣告支出增長充滿潛力的重要領(lǐng)域。

　　Fungumobile的Singh表示“天貓已經(jīng)在網(wǎng)站和移動平臺為每個品牌創(chuàng)建了品牌區(qū)域，并在在整個交易流程中建設(shè)了這種環(huán)境，這樣一來消費者就會在品牌區(qū)域花費更多時間。消費者不僅僅是來交易的，還能獲得品牌體驗。”

　　品牌更深入?yún)⑴c移動廣告仍然有廣闊空間。Singh表示“品牌希望移動廣告支出能夠獲得更高的投資回報，廣告商出售的理念也是品牌資產(chǎn)的一部分，但是目前還沒有測量品牌印象的系統(tǒng)。一些客戶確實進(jìn)行了廣告前期和后期的調(diào)查，MillwardBrowns追蹤廣告投放前的評分和廣告投放后有什么改善。但這是一個非常流程化的、不可擴(kuò)展的解決方案�！�

　　微信效果

　　對一些客戶來說，移動是其受眾網(wǎng)絡(luò)參與的最前沿，微信通常是組織這些活動的樞紐。Chew表示“現(xiàn)在我們給客戶挑選廣告理念時，移動絕對會出現(xiàn)在展示中。某種程度上移動升華了廣告見解。突然之間，你需要那種身臨其境、新穎的移動網(wǎng)站以吸引人們在微信上推送。移動是在線和離線之間的連接設(shè)備，推動了零售業(yè)銷售和活動推廣。”

　　像星巴克這樣的品牌每個月都發(fā)布微信雜志來推動網(wǎng)絡(luò)參與；Burberry在平臺內(nèi)創(chuàng)建了身臨其境的HTML5微站，在移動領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先。據(jù)Chew透露，JWT為MichaelKors創(chuàng)建的廣告戰(zhàn)略中，旗艦店發(fā)布了一場時尚秀，并在微信上推送了時尚秀的照片和現(xiàn)場字幕，同時品牌粉絲可以購買這些展出的商品，這給騰訊平臺展示創(chuàng)意廣告提供了空間。

　　北京網(wǎng)絡(luò)廣告代理商N(yùn)PLUSDigital總經(jīng)理SammiHan表示“微信內(nèi)，廣告商可以使用廣點通來完成媒體購買，微信公眾賬號提供的文章中軟廣告也被廣泛使用�！�

　　微信剛剛開始在朋友圈開設(shè)廣告位就吸引了BMW,Coca-Cola,Cadillac,OPPO,Vivo和Ford等品牌的參與。Han表示“微信在保護(hù)用戶體驗方面謹(jǐn)小慎微。”他補(bǔ)充到，OPPO（NPLUSDigital客戶）的微信廣告在兩周內(nèi)就獲得了2.20億展現(xiàn)量，有525萬用戶與廣告互動。

　　廣告程序化購買

　　根據(jù)iResearch“2014年中國移動廣告程序化購買報告”，2014年中國移動展示廣告程序化購買支出翻兩番還多，達(dá)到3.903億元人民幣（6350萬美元）。今年預(yù)計還將翻一番，2016年再翻一番，2017年將達(dá)到38.3億元人民幣（6.232億美元）。

　　保守數(shù)字預(yù)示中國廣告程序化購買市場相對不成熟，缺少提供視頻等特定媒體的復(fù)雜需要。2014年實時競價（RTB）占移動廣告程序化購買的1/4，iResearch預(yù)計2017年RTB份額將增長至1/3。

　　其他企業(yè)對中國廣告程序化購買發(fā)展有更加樂觀的預(yù)計。RTBChina創(chuàng)始人和主編AndyFan表示“在中國每秒約有25萬次廣告查詢，移動廣告占1/5。”因此他預(yù)測兩年內(nèi)移動平臺廣告程序化購買將和整體在線平臺持平。

　　分散仍然是挑戰(zhàn)

　　要想實現(xiàn)AndyFan的預(yù)測，還有一些障礙需要戰(zhàn)勝：中國廣告程序化購買生態(tài)仍然不完善，很少有第三方數(shù)據(jù)管理平臺，還存在透明度問題，高度分散的市場中交流需要專門的供需平臺等都障礙其發(fā)展。

　　NPLUSDigital的Han表示“中國在用戶分析和廣告定位方面仍滯后于美國，部分是由于像百度、騰訊和阿里巴巴這樣的大數(shù)據(jù)持有者不分享數(shù)據(jù)。另一個原因是許多中國本土企業(yè)在客戶關(guān)系管理（CRM）方面做得不夠好�！�

　　中國移動廣告高度分散，大量彼此競爭的廣告交易平臺尚未整合主要廣告發(fā)布商數(shù)據(jù)，但是，參與度測量必須是跨更廣泛的平臺而不是少數(shù)平臺。而且，優(yōu)質(zhì)庫存往往預(yù)留給中介，這也是阻礙廣告程序化購買發(fā)展的原因之一。

　　品牌越來越對移動廣告感興趣也導(dǎo)致專業(yè)需求方平臺（DSP）的誕生，AdsMOGO的Wang補(bǔ)充到，2014年伊始AdsMOGO與6家提供RTB的需求方平臺合作，到年底合作的平臺數(shù)量增長至60家。

　　私有廣告交易市場的興起

　　廣告程序化購買另一個主要趨勢是私有交易市場（PMP）的發(fā)展。RTBChina的Fan表示“主要廣告發(fā)布商對將傳統(tǒng)交易方法轉(zhuǎn)變?yōu)镽TB仍不怎么感興趣，私有交易市場讓發(fā)布商獲得大量廣告投資，同時讓廣告商能程序化購買優(yōu)質(zhì)廣告庫存，這在開放交易中是不可能的�！睕]能在私有交易市場出售的優(yōu)質(zhì)庫存將通過RTB公開出售。

　　在主要發(fā)布商和交易平臺合作過程中，行業(yè)的各部分也開始整合。2015年1月，阿里巴巴收購AdChina的大部分股份，打開了大數(shù)據(jù)協(xié)作的大門。

　　騰訊也在積極提升貫穿其生態(tài)系統(tǒng)的效果廣告產(chǎn)品。騰訊效果平臺廣點通的總經(jīng)理羅征告訴eMarketer，在視頻和新聞平臺之外，第四季度公司超過一半的效果廣告收益來自于移動平臺，這個數(shù)字比第三季度的45%又有提高。

　　羅征還說“當(dāng)前移動廣告收入主要來自移動QQ和Qzone。未來幾年，預(yù)計廣點通和微信將成為移動廣告收入增長的新來源。我們正著手將QQ瀏覽器帶入廣告交易平臺�！�

　　中國程序化購買廣告市場要想達(dá)到歐美那樣的成熟程度還有很長的路要走，但是，業(yè)界整合只是時間的問題。這一過程伴隨著先進(jìn)的用戶分析和定位技術(shù)，將給移動廣告跨移動商務(wù)、O2O營銷、地理位置定位、搜索、富媒體和視頻等帶來更多機(jī)遇。

　　全球預(yù)測