新《廣告法》經十二屆全國人大常委會第十四次會議修訂通過后，9月1日正式實施。而7月9日起，國家工商總局就新《廣告法》對《食品廣告發布暫行規定》（征求意見稿）進行修訂并向社會公開征求意見。值得注意的是，新法和新規都對保健食品廣告注意作出了明確而嚴格的規定，可謂亮點多多。雙重“夾攻”下的保健食品廣告真的要長長心眼，別不小心踩中地雷。

　　新《廣告法》被稱作最嚴格的廣告法，如今再加上工商總局的《食品廣告發布暫行規定》，不少人認為保健食品廣告的前途雪上加霜。

　　但世界華人直銷大會組委會副秘書長胡軍認為企業不必為此大驚小怪。新法新規能讓整個行業更規范，回歸理性發展狀態。新法并沒限制做廣告，只是對利用大眾傳播媒體變相廣告，宣傳療效功能進行限制。只要有廣告創意，一樣可以推廣產品。新法新規雖然對新企業來說是壞消息，但對大企業并沒什么影響。

　　道道國際傳媒總裁王利明坦言，新法新規對于新的品牌來講幾乎是個“厄運”，但是只要保健產品的推廣注重以產品為導向，比如采用直銷模式，企業還是有出路的。

　　王利明透露，傳統的保健品主要依靠電視，雜志，互聯網，地鐵公交等廣告推廣，走的是傳統的藥店+商超的銷售渠道。但隨著發展，保健品連鎖專賣店、廠家直銷店、店中店、電話銷售、會務營銷、展會銷售等多種渠道形式正在如火如荼進行中，像安利，完美、無限極、隆力奇、國珍、權健等60多家直銷企業依靠直銷模式，也在中國保健品市場占有了一席之地。

　　胡軍也表示傳統的藥店渠道已經不是主流，現在直銷是主渠道，銷量也是最大的。以后保健品的發展將是品牌與口碑的競爭。

　　法規亮點

　　亮點1 用語通俗，不能夸大

　　征求意見稿指出，保健食品廣告不能含有的內容包括：表示功效、安全性的斷言或保證；涉及疾病預防、治療功能；聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需；與其他保健食品或者藥品進行比較；夸大某種健康狀況或疾病，或者通過描述某種疾病容易導致的身體危害。另外，廣告中禁止使用難以理解的專業化術語、神秘化語言、表示科技含量的語言。

　　亮點2 用“科學”要小心

　　征求意見稿強調，保健食品廣告中，不得含有無法證實的所謂“科學或研究發現”、“實驗或數據證明”等內容；不得宣稱產品為祖傳秘方；不得含有“安全”、“無毒副作用”、“無依賴”等承諾；不得含有最新技術、最高科學、最先進制法等絕對化用語；不能含有有效率、治愈率、評比、獲獎等綜合評價內容的。

　　亮點3 明確禁止代言

　　新《廣告法》明確規定廣告代言人不得為虛假廣告代言，不得為未使用過的商品服務代言。而征求意見稿則明確禁止保健食品廣告代言人做推薦、證明。另外，征求意見稿還禁止利用和出現國家機關及其事業單位、醫療機構、學術機構、行業組織的名義和形象，或者以專家、醫務人員和消費者的名義和形象為產品功效作證明。

　　亮點4 廣告投放渠道變窄

　　新《廣告法》規定任何單位或者個人未經當事人同意或者請求，不得向其住宅、交通工具發送廣告，也不得以電子信息方式向其發送廣告；在針對未成年人的大眾傳播媒介上不得發布醫療、藥品、保健食品、醫療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網絡游戲廣告。

　　亮點5 要標示“廣告”

　　新《廣告法》要求廣播電臺、電視臺等大眾傳播媒介發布廣告應當顯著標明“廣告”，與其他非廣告信息相區別；不得以介紹健康、養生知識等形式變相發布藥品、醫療器械、醫療、保健食品廣告。而征求意見稿則要求保健食品廣告應當顯著標明“本品不能代替藥物”。