回顧2015年，中國乳業市場經歷了市場增長疲軟和乳品企業力求發展突破的一年。

　　看市場增長：2014年，部分乳企業績下滑；高端白奶返現、搭贈、降價成常態；中低端白奶虧損做促銷；曾經引領行業增長的低溫鮮奶品類，出現行業負增長；花色奶、兒童品類、中老年品類呈現負增長；嬰幼兒奶粉進入微利時代。

　　看發展突破：乳品企業重點品類增長率較高，以伊利、蒙牛、光明表現較為明顯；酸奶品類創新不斷，乳品企業期望通過提高產品附加值提升產品毛利；乳品企業巨頭不惜重金投入娛樂節目；互聯網逐漸成為乳企推廣和渠道的復合體。

　　把握趨勢，掌握未來。2016年中國乳業將何去何從？縱觀國內乳業前行軌跡，顯現市場發展十大趨勢——

　　高附加值產品

　　將成研發重點

　　2015上半年到8月份，我國生鮮乳一直處于低價平穩區間，每公斤在3.40元左右徘徊，9月奶源價格開始有所回升。根據農業部定點監測，12月份第3周內蒙古、河北、山東等10個奶牛主產省生鮮乳平均價格每公斤3.54元。

　　根據我國2015年下半年生鮮乳價格回暖趨勢、進口奶粉的數量和各品類市場發展現狀，預測2016年奶源價格將持續平穩上升，年底將達到每公斤4元左右。

　　應對奶源價格的上升，基礎產品將漲價，高端產品將持續走高。原料奶價格的上漲，通過企業產業鏈、各銷售環節要求的基本毛利進行加價，導致產品終端零售價格上漲，企業也從基礎產品價格戰轉向重點推廣高毛利品項。同時，原料奶價格的上漲，促使企業更愿意通過產品創新、提高產品附加值來提高零售價格，因此高附加值、高毛利產品將成為乳企重點研發推廣的品項。2016年，產品結構性調整將成為乳品企業增長的動力。然而，價格戰不可能消失，2016年價格戰與價值戰將長期共存。

　　針對以上現象，建議乳品企業在調整產品結構的同時，仍需關注基礎產品的市場競爭，制定合理的階段性促銷活動。

　　常溫酸奶

　　概念訴求是關鍵

　　蒙牛奶特、伊利味可滋正式把鉆石包推向乳品市場，如今鉆石包純牛奶、花色奶、乳飲料已不再罕見，成為乳品企業的高毛利產品。

　　莫斯利安開啟了酸奶的常溫時代，與伊利的安慕希、蒙牛的純甄、君樂寶開啡爾共同組成鉆石包常溫酸奶“四大金花”，引起國內常溫酸奶熱，至此鉆石包似乎成為常溫酸奶的天然屬性。雖然由于生產線的限制，部分乳品企業推出苗條磚裝常溫酸奶，如金河乳業推出常溫酸奶“阿拉丁傳奇”、娃哈哈推出兒童常溫酸奶“兒童奶酪酸奶”，但并未能形成主流。越來越多的乳品企業或是引進生產線，或是尋求OEM，推出鉆石包常溫酸奶、常溫酸奶飲料。

　　廣西皇氏2014年即推出鉆石包“普通常溫酸奶”、鉆石包“女士常溫酸奶”；圣牧2014年推出鉆石包“原味有機常溫酸奶”，2015年下半年又推出鉆石包“沙棘味有機常溫酸奶”；天友乳業推出鉆石包常溫酸奶“希臘神話”；新希望乳業推出鉆石包常溫酸奶“鮮花酸奶”“里海酸奶”……同時，也有部分乳企將常溫酸奶的概念引用到酸奶飲料上，推出鉆石包常溫酸奶飲料，其蛋白質含量低于普通酸奶、高于普通乳飲料，如上海冠能生物科技有限公司推出常溫酸奶飲料“皇家酸奶”。

　　保守估計，全國已推出和準備推出常溫酸奶、常溫酸奶飲料的乳品企業會達到幾十家。2016年鉆石包常溫酸奶、常溫酸奶飲料的SKU數量將成倍增長，該品類的繁榮有可能引來春季糖酒會的招商專賣。這對區域型乳品企業來講是一個機會點，然而產品概念的訴求是關鍵。

　　低溫酸奶

　　品類創新空間大

　　數據顯示，2015年，低溫酸奶品類增長率居行業前三（第一是常溫酸奶、第二是常溫高端白奶），引領低溫行業增長。分析低溫各品類會發現：

　　乳酸菌飲料各乳品企業零售價位相差不大，雖然企業仍致力于產品概念深度挖掘，但價格戰焦灼。

　　鮮牛奶涉足的品牌除了光明、三元、新希望外，主要是區域型乳品企業，市場競爭品牌相對較少；由于配料表僅有生牛乳，所以除了牧場、時間、溫度、工藝外，產品概念可挖掘空間相對較小。

　　低溫酸奶具備幾個特征：一是產品價格區域跨度大，可涵蓋企業低中高端價位，從產品職責上講，可涵蓋企業阻擊產品、跑量產品、利潤產品、形象產品；二是產品品類豐富，從基礎酸奶、益生菌酸奶、果粒酸奶到零食性酸奶，產品品類豐富、細分化；三是產品概念可挖掘空間大，除了牧場、工藝、菌種外，任何一種添加物都可能成為產品的賣點和利潤的來源，品類創新空間較大。

　　近年來，單從品類創新上來講，低溫酸奶在常見的普通酸奶的基礎上，經歷了2010—2011年的老酸奶，2012—2014年的城市記憶系列酸奶，2014—2015年的褐色酸奶、濃縮酸奶、洋式酸奶，產品差異化越來越強、附加值越來越高。

　　因此，預測2016年低溫酸奶將繼續引領低溫行業增長，品類創新將繼續發力。我國“北有萬家寶、南有卡士”，這是兩家典型的高端酸奶代表品牌，其產品策略和盈利模式值得區域型乳品企業研究。

　　零食性酸奶

　　便利店渠道受青睞

　　如果把酸奶分為基礎酸奶、普通益生菌酸奶、高級益生菌酸奶、果粒酸奶、零食性酸奶，無疑零食性酸奶是增長最快的一個品類。零食性酸奶的主要銷售渠道是旅游景點、商超、便利店。其中，便利店又是增長最快的渠道。

　　旅游景點因其每天的客流量相對較大，單店銷量必然很大，如北京南鑼鼓巷文宇奶酪的雙皮奶、上海南京步行街的上海記憶瓷瓶酸牛奶。然而由于旅游景點每日客流量固定、銷售網點數量較為固定，所以整體銷量難以有較大提升。

　　商超作為乳品銷售渠道的制高點，具有兩大明顯特點：一是銷售品項相對較為齊全，涵蓋低中高端。零食性酸奶一般每百克單價相對較高，與常見普通酸奶相比，具有較大的價格劣勢。二是商超具有一站式購物的特點，適合大綜型購買或家庭采購。而零食性酸奶即飲即食或休閑食品的特性，在一定程度上與商超一站式購物的特點不相符。因此，商超也不是零食性酸奶的最佳銷售渠道。

　　便利店零食性酸奶青睞便利店，其原因：一是便利店即飲即食或休閑飲食的特性與零食性酸奶相符；二是便利店渠道網點數量越來越多，銷量自然提升很快。以上海便利店為例：目前，全家便利店約1150家、羅森便利店約350家、喜士多便利店約350家、7-11便利店約70家，而且各便利店網點的數量每年仍在增長，龐大的便利店系統一般位于社區門口或辦公寫字樓旁邊，成為上班族每日上下班和午餐聚集的高峰場所，自然成為零食性酸奶青睞的渠道。

　　同時，隨著便利店系統的發達，該渠道的費用也在日漸增加，并有“獨家銷售”之趨勢。以全家便利店為例，全家系統往往要求產品首先進入全家便利店形成良性銷售后，再進入其他便利店系統。

　　零食性酸奶將越來越青睞便利店渠道，促使乳企加大便利店渠道費用，這要求乳企必須開發出高毛利的暢銷品，以適應該渠道費用的增長。

　　高端白奶

　　引領行業增長

　　2015年雖然價格戰激烈，部分市場出廠日期新的苗條磚裝純牛奶零售價每箱不到20元，甚至在每箱30元的基礎上搭贈一箱常溫花色乳飲料，但常溫高端白奶仍引領行業增長（除常溫酸奶外）。數據顯示，2015年1—9月，高端白奶銷售額達111.2億元，同比增長17.7%。

　　自從蒙牛特侖蘇點燃我國常溫高端白奶市場，與伊利金典、圣牧全程有機奶、現代牧業共同組成國產高端白奶四大品牌，引起區域型乳品企業紛紛推出自己的高端白奶，高端白奶的競爭隨著品牌數量的增多而日趨激烈。同時，高端白奶的包裝從普通的“開天窗式”走向“禮盒裝”。近兩年，在全國性大品牌的帶領下，高端白奶從國產走向有機全進口，如蒙牛特侖蘇環球精選、伊利金典有機進口奶。部分區域型乳企也開始效仿全國性品牌，推出全進口有機純牛奶，如銀橋乳業陽光澳+全進口純牛奶。

　　全國性品牌和區域強勢品牌做全進口高端白奶，并且品牌數量越來越多。對于中小型區域乳品企業來講，無論從品牌影響，還是產品概念，都難以對抗全進口高端白奶。

　　從行業增長趨勢看，預測2016年高端白奶將繼續引領行業增長。對于區域型乳品企業來講，深度挖掘產品概念或許是區域型乳企高端白奶的出路。

　　嬰幼兒奶粉

　　加快多元化轉型