在不到三年的時間里，和田昆侖山棗業股份有限公司（以下簡稱“昆侖棗業”）讓自己的營業收入由3億元掉到了6488萬元，凈利潤更是從盈利4000多萬元驟降為虧損逾600萬元。究其原因，除了外因散棗低價的沖擊外，自身營銷體系規劃的缺失以及銷售策略調整的不利，皆是主因。而就在這樣一個“節節敗退”的時刻，昆侖棗業卻選擇了上市，近期其公開轉讓說明書出現在了新三板的官網上，試圖從資本市場獲得“重生”的可能。然而，面對著連年的業績頹勢，投資者又憑什么為這樣一家“日落西山”的企業買單？

　　凈利由盈轉虧想起上市

　　繼好想你登陸深交所后，新三板也即將迎來自己的“紅棗第一股”。說起昆侖棗業，市場人士可能并不熟悉，但若提到新疆和田大棗，可能大部分人都會表示吃過。

　　據了解，紅棗是我國第一大干果品種，而新疆又是我國紅棗產量最大的省份，所以和田棗的銷量并不小，然而和田棗的生產集中化程度并不高。北京商報記者在京東商城等電商網站搜索“和田棗”后發現，雖然都叫和田大棗，但品牌卻有很多，包括一品玉、昆侖山、樓蘭蜜語等多個品牌，而近期申請登陸新三板的昆侖棗業或許是最為高富帥的一家。

　　公開轉讓說明書顯示，昆侖棗業成立于2005年，2012年完成股改，截至公開轉讓說明書簽署日前，昆侖棗業在冊股東共計4名，新疆生產建設兵團第十四師國資委為公司第一大股東，持股比例為60%，私募基金和君厚喜以19.43%的持股位列第二位，恒和源以及新疆生產建設兵團第十二師國資公司分別為昆侖棗業第三大股東以及第四大股東。

　　雖然股東背景實力雄厚，但昆侖棗業的業績并不怎么樣，已經出現了連續下滑的情況。據公開轉讓說明書數據顯示，2013年、2014年以及2015年1-9月，昆侖棗業分別實現營業收入3億元、2.2億元以及6488.3萬元，對應分別實現凈利潤4185.54萬元、2412.98萬元以及-686.07萬元，無論是營業收入還是凈利潤，都呈現出了明顯的頹勢。而昆侖棗業扣非后的凈利潤更加讓人擔憂，數據顯示，最近兩年及一期內，公司的扣非后凈利潤分別為4117.09萬元、1982.85萬元以及-1391.55萬元，下滑幅度更大。

　　此外，公司的凈資產收益率也由2013年的21.43%下降至2015年1-9月的-2.65%。對此，昆侖棗業在公開轉讓說明書中表示，2015年1-9月銷售收入低，主要是因為紅棗的銷售旺季集中在年末四季度及次年一季度期間。

　　業績困局除了散棗還有不作為

　　對于昆侖棗業營收雙降的困局，中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬對北京商報記者表示，公司的困境與不作為有關。和田大棗是新疆的名優土特產，隨著整個電商平臺的發展，地方土特產逐漸走向全國，但是在這個過程中，不斷有一些假冒的、低價的產品出現在市場上，還有一些產品通過其他渠道進行銷售，這樣給一直靠和田棗銷售的昆侖棗業帶來了各種沖擊。然而，受到沖擊后，公司并未及時進行策略上的調整，從而導致了營收、凈利潤雙雙下降的局面。

　　對此，北京商報記者曾發函致昆侖棗業進行采訪，不過截至記者發稿，對方仍未給出回復。而在公司披露的公開轉讓說明書中，昆侖棗業曾做出這樣的解釋：“隨著新疆地區紅棗種植面積不斷擴大，造成當地紅棗市場供給充分，而同期受宏觀經濟上行乏力的影響，對紅棗的消費需求未有較大提升，使得紅棗銷售市場競爭日趨激烈，紅棗市場形成一定程度的滯漲�！�

　　同時昆侖棗業還稱，受其他品牌紅棗、散棗低價銷售的沖擊，對公司及經銷商的銷售均產生了一定的不利影響，公司雖然下調了部分產品的銷售單價，但公司盈利能力未見有較大好轉，未來公司盈利能力仍有繼續下降的可能。而這也意味著，昆侖棗業的業績寒冬或仍將持續。

　　值得注意的是，隨著營業收入和凈利潤的逐年下滑，公司的毛利率也被逐年壓縮，導致公司的盈利能力逐步降低。

　　數據顯示，2013年、2014年以及2015年1-9月，公司的毛利分別為6164萬元、4098萬元以及334.86萬元，由于報告期內公司銷售和產品單價均呈下降趨勢，而營業成本中的人工成本、制造費用等固定成本所占的比例卻呈上升趨勢，公司的毛利率不斷被壓縮，在2013年公司的整體銷售毛利率為20.37%，2014年降至17.89%，而到了2015年前三季度，這一比例被壓縮到了5.16%。

　　而且，昆侖棗業的毛利率要遠低于同行業其他公司。數據顯示，在2013年以及2014年，同行業上市公司或掛牌公司的平均毛利率為29.58%、32.31%，特別是與公司業務相近的好想你的毛利率為38.19%和43.41%，不但未出現下滑反而出現一定的上升。對于出現上述情形的原因，昆侖棗業表示，報告期內由于原材料品質下降，原材料揀選后的成品率較低，等外棗銷售占收入的比重逐年上升，分攤給其他產品的成本也隨之增高。

　　營銷體系規劃缺失

　　資料顯示，截至2015年9月30日，昆侖棗業共有員工101人，其中生產員工所占比例最大，有52人，占比達51.49%；管理人員和技術人員次之，分別有20人與13人；其次是銷售人員與財務人員，各有5人，占比為4.95%。在業內人士看來，對于一家主業為紅棗生產和銷售的企業來說，公司銷售人員的比例并不大。

　　而朱丹蓬則認為，有很多內地企業，有著一種皇帝女兒不愁嫁的優越感，總是重生產、輕營銷，這樣不僅組織架構會出現問題，整個營銷系統可能都會出現問題。其實，企業營銷不僅僅包括銷售產品那么簡單，還包括品牌的打造、品牌的宣傳、渠道的擴展、產品細分以及消費者研究等，公司業績的下滑跟公司整個營銷體系規劃的缺失也有關系。

　　據了解，昆侖棗業的銷售模式以經銷商經銷為主，公司直銷為輔，除少量直接零星對外銷售外，均由經銷商代為經銷。此外，公司采取按需生產的模式，公司營銷中心在接到經銷商訂單后，依據經銷商實際需求進行生產。而同行業上市公司好想你則采取特許經營、直營和商場超市三種銷售模式，并通過特許經營模式進行品牌推廣和產品銷售。

　　此外，昆侖棗業的產品比較單一，公司僅進行原棗銷售，并未進行深度加工。朱丹蓬表示，“單品走天下的格局已經很難符合不同消費者的多樣需求了，在過去，消費者還會對單一產品營銷買賬，市場競爭日趨激烈，這種簡單粗暴的營銷方式很難取勝”。

　　“昆侖棗業應該及時進行營銷策略的調整，以位處和田原產地的優勢來說，應該有希望改變困境。”朱丹蓬表示，如果早布局的話，公司有望像“三只松鼠”一樣在行業內占據一定地位。

　　不過，好在目前整個和田棗還沒有形成強勢品牌，公司如果在品牌宣傳、渠道擴展以及產品線的重新構建上下功夫，困境是有希望突破的。而掛牌新三板，有了資本的深度介入，也可能會為企業帶來新的機會。

　　在公開轉讓說明書中，昆侖棗業表示將積極開拓網絡銷售平臺等直銷渠道，而具體如何操作，北京商報記者也進行了問詢，但目前仍未得到回應。