2015年，葡萄酒市場(chǎng)逐步復(fù)蘇，特別是進(jìn)口葡萄酒迅猛增長(zhǎng)，已然成為酒業(yè)的又一個(gè)風(fēng)口。2015年，我國(guó)進(jìn)口葡萄酒總量同比增長(zhǎng)44.58%；進(jìn)口額同比增長(zhǎng)34.30%。國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)也延續(xù)了2014年起上漲的趨勢(shì)，截止2015年10月，我國(guó)葡萄酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)收入357.25億元，同比增速為8.55%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額37.82億元，同比增速為14.79%。

　　目前，中國(guó)的葡萄酒零售市場(chǎng)價(jià)值約為780億元，進(jìn)口葡萄酒占三分之一左右。受主流消費(fèi)者轉(zhuǎn)變、海外直采比重增加和“零關(guān)稅”政策等因素的影響，進(jìn)口酒正在快速的蠶食國(guó)產(chǎn)酒的市場(chǎng)份額，擠壓國(guó)產(chǎn)酒的利潤(rùn)空間。隨著國(guó)內(nèi)葡萄酒巨頭對(duì)海外酒莊的并購(gòu)整合，進(jìn)口酒的規(guī)模會(huì)進(jìn)一步提升。

　　一、進(jìn)口葡萄酒迅猛增長(zhǎng)

　　中國(guó)實(shí)行節(jié)儉政策之前，葡萄酒消費(fèi)主要集中在高端市場(chǎng)，用昂貴葡萄酒送禮是中國(guó)人打通“關(guān)系”的途徑之一。經(jīng)過(guò)三年來(lái)的政策環(huán)境變化后，葡萄酒開(kāi)始走入“親民時(shí)代”，大眾消費(fèi)成為主流，釀酒商和分銷商已經(jīng)逐漸把營(yíng)銷的焦點(diǎn)從政府官員轉(zhuǎn)移到普通消費(fèi)者。

　　2014年以來(lái)，受市場(chǎng)復(fù)蘇和“零關(guān)稅”政策的雙重刺激，進(jìn)口酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出迅猛增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，已然成為酒業(yè)的又一個(gè)風(fēng)口。2015年全年，我國(guó)酒類累計(jì)進(jìn)口量為582,793.29千升，同比增長(zhǎng)42.40%，進(jìn)口額37.35億美元，同比增長(zhǎng)29.70%，兩項(xiàng)增長(zhǎng)指標(biāo)均創(chuàng)下了2013年探底之后的一個(gè)新高。進(jìn)口酒市場(chǎng)中，啤酒、葡萄酒的進(jìn)口數(shù)量和金額均大幅增長(zhǎng)，只有烈酒的進(jìn)口金額同比下降，但降幅趨緩。無(wú)論從進(jìn)口量還是進(jìn)口金額來(lái)看，葡萄酒都是進(jìn)口酒類中最大的品種，進(jìn)口量占比為29.93%，進(jìn)口金額占比為52.85%。

2015年我國(guó)酒類進(jìn)口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

2015年酒類進(jìn)口量細(xì)分占比

2015年酒類進(jìn)口金額細(xì)分占比

　　2015年，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒總量達(dá)555,263,533升，同比增長(zhǎng)了44.58%；進(jìn)口額為2,038,936,011美元，同比增長(zhǎng)34.30%，葡萄酒市場(chǎng)復(fù)蘇后加速增長(zhǎng)。

　　2015年葡萄酒進(jìn)口均價(jià)為3.67美元/升，同比下降了7.3%�？梢钥吹�，自2014年以來(lái)，我國(guó)進(jìn)口葡萄酒均價(jià)連續(xù)兩年出現(xiàn)不同程度的下降，這一方面受到關(guān)稅政策的影響，另一方面說(shuō)明中低端葡萄酒更受青睞，消費(fèi)者的選擇更加理性，葡萄酒消費(fèi)大眾化的趨勢(shì)明顯。國(guó)際葡萄酒及烈酒展覽會(huì)首席執(zhí)行官紀(jì)堯姆•德格利斯說(shuō)：“對(duì)進(jìn)口葡萄酒仍有需求，但不是同樣的葡萄酒。”“以前主要是來(lái)自波爾多的高端奢侈葡萄酒市場(chǎng)，現(xiàn)在是入門(mén)級(jí)市場(chǎng)。”

2015年我國(guó)進(jìn)口葡萄酒平均單價(jià)

　　從葡萄酒的細(xì)分種類來(lái)看，汽泡酒經(jīng)過(guò)2014年的大幅提升后，2015年進(jìn)口量有所下滑。2015年我國(guó)進(jìn)口汽泡酒共12,952,840升，比去年下降了7.19%；進(jìn)口額為61,467,796美元，同比下降25.71%；進(jìn)口均價(jià)為4.78美元/升，同比下降19.7%。來(lái)自意大利的汽泡酒，市場(chǎng)占有量仍處于領(lǐng)先位置；進(jìn)口額方面，法國(guó)依舊是最高的。上海為汽泡酒進(jìn)口大省，進(jìn)口量和進(jìn)口金額均位居首位。

　　2015年，散裝葡萄酒進(jìn)口量為146,032,754升，與去年相比大幅增長(zhǎng)了78.50%；進(jìn)口金額為98,766,208美元，比去年增長(zhǎng)了41.94%；進(jìn)口均價(jià)為0.65美元/升，同比下降了23.5%。2015年我國(guó)從智利進(jìn)口了105,125,000升散裝葡萄酒，智利仍為我國(guó)最大的進(jìn)口散裝葡萄酒來(lái)源國(guó)，占據(jù)七成左右的市場(chǎng)，排名第二的西班牙占比不到15%，山東為散裝葡萄酒的主要進(jìn)口省份。隨著消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)知水平不斷提高，原瓶裝進(jìn)口葡萄酒日益受到消費(fèi)者的青睞，2015年的瓶裝酒的進(jìn)口量3.96億升和進(jìn)口額18.8億美元均創(chuàng)下了歷史新高。

2015年我國(guó)葡萄酒進(jìn)口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

　　中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)的酒類進(jìn)口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示法國(guó)和澳大利亞繼續(xù)保持在原瓶裝酒市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，國(guó)內(nèi)80%以上的瓶裝進(jìn)口葡萄酒原產(chǎn)地集中于法國(guó)、澳洲、智利、西班牙四國(guó)。除了法國(guó)、澳大利亞和美國(guó)，大部分進(jìn)口來(lái)源地的進(jìn)口均價(jià)都有所下跌。

　　進(jìn)口葡萄酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)給消費(fèi)者帶來(lái)更多高品質(zhì)、高性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)葡萄酒選擇，原瓶酒進(jìn)口價(jià)格下降，葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)格局已由最初的低門(mén)檻、小規(guī)模、低價(jià)格轉(zhuǎn)變?yōu)槠放坪托詢r(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)。如智利最大的葡萄酒業(yè)集團(tuán)干露酒莊(Concha y Toro)在2015年就特別針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者口味定制開(kāi)發(fā)火玫瑰Naynay葡萄酒系列，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)明顯。但由于目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者品鑒能力不足，葡萄酒市場(chǎng)仍處于品牌繁多、價(jià)格不明晰的混戰(zhàn)格局，品牌集中度的提升空間廣闊。

2015年中國(guó)原瓶裝葡萄酒進(jìn)口來(lái)源地情況

　　澳大利亞的原瓶裝酒的進(jìn)口均價(jià)不僅穩(wěn)步提升，其市場(chǎng)份額也由18.1%增至23.4%。2015年澳大利亞出口到中國(guó)的紅酒數(shù)量也顯著上漲。南澳大學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)澳大利亞進(jìn)口紅酒并消費(fèi)頻繁的中國(guó)消費(fèi)者數(shù)量不斷上漲，“外賣(mài)”型紅酒的增長(zhǎng)是助推澳大利亞紅酒銷量增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γ�而不再是那些在餐廳內(nèi)飲用的紅酒，也就是說(shuō)消費(fèi)者更多地在網(wǎng)絡(luò)商城、酒類商店，甚至在雜貨店購(gòu)買(mǎi)紅酒。同時(shí)，人們飲用紅酒的場(chǎng)合也有所改變，以前人們通常在正式場(chǎng)合才飲用紅酒，如8人至10人共飲一瓶紅酒的婚禮宴席或企業(yè)聚會(huì)，而現(xiàn)在這些場(chǎng)合更加隨意。此外，一些相對(duì)“小眾”的產(chǎn)區(qū)如格魯吉亞和南非的葡萄酒也開(kāi)始受到消費(fèi)者的認(rèn)可，這說(shuō)明國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)日漸成熟，消費(fèi)者選擇更加理性與多樣化，這也意表明“舊世界”葡萄酒與“新世界”葡萄酒之間的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。

　　中國(guó)的葡萄酒零售市場(chǎng)價(jià)值約為780億元，進(jìn)口葡萄酒占三分之一左右。在進(jìn)口洋酒最多的廣東，進(jìn)口與國(guó)產(chǎn)葡萄酒比例已達(dá)7：3，在上海約為1：1。進(jìn)口酒正在快速的蠶食國(guó)產(chǎn)酒的市場(chǎng)份額，擠壓國(guó)產(chǎn)酒的利潤(rùn)空間，對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)造成極大的威脅。2006-2012年，葡萄酒市場(chǎng)整體需求旺盛，葡萄酒的售價(jià)穩(wěn)步提升，行業(yè)的利潤(rùn)率一直穩(wěn)步提升，盡管在2008年金融危機(jī)后出現(xiàn)了短期的波動(dòng)，但在2011年就回升到了13.19%的水平，達(dá)到歷史峰值。2012年起，由于進(jìn)口葡萄酒帶來(lái)的沖擊，國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)利潤(rùn)率開(kāi)始下滑；2013-2014年高檔葡萄酒的銷售大幅下滑，加之進(jìn)口葡萄酒的持續(xù)擠壓，國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)的利潤(rùn)率水平下滑至10.43%，2015年10月，行業(yè)利潤(rùn)率水平小幅回升至10.59%。

2006-2015年國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)利潤(rùn)率水平

　　進(jìn)口葡萄酒酒不僅碾壓了國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)，也對(duì)整個(gè)葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈造成了沖擊。目前中國(guó)葡萄酒行業(yè)平均利潤(rùn)率約為10%左右，進(jìn)口葡萄酒利潤(rùn)約在15%至20%之間，關(guān)稅減免讓進(jìn)口企業(yè)利潤(rùn)驟增，共同掀起了進(jìn)口熱潮�，F(xiàn)在，有越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)商開(kāi)始轉(zhuǎn)做進(jìn)口商，因?yàn)樽鲑Q(mào)易比直接生產(chǎn)省事且利潤(rùn)豐厚，這導(dǎo)致國(guó)內(nèi)葡萄收購(gòu)量大大縮減，2015年中國(guó)多個(gè)主產(chǎn)區(qū)葡萄滯銷，價(jià)格被腰斬。

　　二、進(jìn)口葡萄酒迅猛發(fā)展的原因

　　1、以前，中國(guó)的葡萄酒消費(fèi)者因?yàn)椴惶�懂法�?guó)葡萄酒酒標(biāo)或者英語(yǔ)酒標(biāo)，因此對(duì)進(jìn)口葡萄酒不太了解，會(huì)傾向選擇國(guó)產(chǎn)葡萄酒；現(xiàn)在，中產(chǎn)階級(jí)成為中國(guó)葡萄酒購(gòu)買(mǎi)主力，這些人大部分比較年輕，且接受過(guò)良好的教育，他們對(duì)葡萄酒的了解也更多，更加偏好進(jìn)口葡萄酒。

　　2、2004年中國(guó)剛加入WTO后，進(jìn)口葡萄酒掀起了第一輪搶灘中國(guó)的高潮，那時(shí)國(guó)內(nèi)企業(yè)面對(duì)的只是軒尼詩(shī)和拉菲等高端品牌。而如今國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)則要面對(duì)的是“零關(guān)稅”大舉進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的中低端洋酒。 2019年將是決定進(jìn)口葡萄酒和國(guó)產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)格局非常的一年，屆時(shí)澳大利亞、新西蘭和智利的關(guān)稅將免除，葡萄酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)必將更加激烈。

　　葡萄酒價(jià)格持續(xù)走低，性價(jià)比凸顯。智利、西班牙當(dāng)?shù)卮罅科咸丫撇少?gòu)價(jià)每瓶10元人民幣左右，即使加上關(guān)稅、運(yùn)費(fèi)、裝卸費(fèi)等到岸成本價(jià)只有15多元人民幣，而在澳大利亞當(dāng)?shù)夭少?gòu)價(jià)每瓶不足15元人民幣，到岸成本價(jià)也才20多元人民幣，然后在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售30-40元一瓶，價(jià)格水平低于大多數(shù)國(guó)產(chǎn)葡萄酒。

　　3、葡萄酒海外直采比例的提高，也是進(jìn)口葡萄酒價(jià)格走低的主要原因。直采的模式節(jié)省了渠道和代理商成本，葡萄酒價(jià)格得以壓縮，能夠最大限度地讓利消費(fèi)者，葡萄酒已經(jīng)成為很多電商海外直采的重點(diǎn)品類之一。2014年9月開(kāi)始，亞馬遜首批美國(guó)酒莊直采葡萄酒就登陸了中國(guó)，目前為止，亞馬遜海外酒莊直采已覆蓋美國(guó)和法國(guó)兩大產(chǎn)酒大國(guó)的9個(gè)酒莊，21個(gè)品類的紅葡萄酒、白葡萄酒及不同口味的果酒。今年5月底，京東也宣布開(kāi)展自營(yíng)進(jìn)口葡萄酒海外直采業(yè)務(wù)，進(jìn)口葡萄酒還將分銷到線下店面，將正品低價(jià)的中高端進(jìn)口葡萄酒帶給更多的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。中糧集團(tuán)旗下的我買(mǎi)網(wǎng)日前成功融資１億美元，用于強(qiáng)化其海外直采、前端供應(yīng)鏈和生鮮冷鏈配送等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　三、中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)現(xiàn)狀

　　2001～2012年，是國(guó)產(chǎn)葡萄酒快速增長(zhǎng)期，產(chǎn)量年均增長(zhǎng)17%，行業(yè)收入年均復(fù)合增速達(dá)23%。2012年中國(guó)的葡萄酒產(chǎn)量已達(dá)世界第五。2013年起，隨著經(jīng)濟(jì)增速放緩和“三公消費(fèi)”限制加劇，國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)整體下滑，量?jī)r(jià)齊跌。2014年，國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量則下滑至世界第九位，但是經(jīng)過(guò)一年的庫(kù)存消化，行業(yè)產(chǎn)量下降速度開(kāi)始減緩，收入和利潤(rùn)出現(xiàn)回升。截止2015年10月，我國(guó)葡萄酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量92.04萬(wàn)千升，同比下降0.88%。

2014年國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量降速減緩

　　2015年10月中國(guó)葡萄酒產(chǎn)量為119,275.68千升，同比增長(zhǎng)9.79%。2015年1-10月止累計(jì)中國(guó)葡萄酒產(chǎn)量920,425.05千升，同比下降0.88%。

2015年1-10月全國(guó)葡萄酒產(chǎn)量分省市統(tǒng)計(jì)表

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究網(wǎng)整理

　　從國(guó)產(chǎn)葡萄酒的行業(yè)收入和利潤(rùn)總額的變化來(lái)看，市場(chǎng)回暖趨勢(shì)明顯。截止2015年10月，我國(guó)葡萄酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)收入357.25億元，同比增速為8.55%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額37.82億元，同比增速為14.79%。收入與利潤(rùn)總額增速雖然與上半年相比有所回落，但仍延續(xù)了2014年起上漲的趨勢(shì)。

2011-2015年國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)收入及其同比增速

2011-2015年國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)利潤(rùn)總額及其同比增速

　　四、中國(guó)葡萄酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

　　1、葡萄酒消費(fèi)潛在人群有望超5.8億人。我國(guó)葡萄酒消費(fèi)群體主要集中在19-30歲、31-40歲這兩個(gè)年齡段，葡萄酒消費(fèi)占比分別為46%、38%，葡萄酒消費(fèi)低齡化態(tài)勢(shì)明顯。根據(jù)我國(guó)人口結(jié)構(gòu)，2013年10-19歲、20-29歲、30-39歲的人口數(shù)量分別達(dá)到1.5億人、2.3億人、2.0億人，占總?cè)丝诒戎胤謩e達(dá)到11.3%、17%、14.9%，隨著10-19歲人群也逐漸步入社會(huì)，葡萄酒消費(fèi)潛在人群有望突破5.8億人。

　　2、中國(guó)年輕、好奇心強(qiáng)的消費(fèi)人群數(shù)量相當(dāng)可觀，受獨(dú)生子女政策的影響，當(dāng)前中國(guó)成年人口比重很大——13億中國(guó)人口中15歲以上人口達(dá)11億，占比高達(dá)84.6%，這些人是紅酒的潛在消費(fèi)者。中國(guó)紅酒消費(fèi)量將持續(xù)增長(zhǎng)，并且中國(guó)紅酒產(chǎn)量幾乎無(wú)法滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的消費(fèi)需求。

　　3、中國(guó)的城鎮(zhèn)化進(jìn)程促進(jìn)了葡萄酒銷量的增長(zhǎng)，葡萄酒消費(fèi)將越來(lái)越大眾化，作為葡萄酒消費(fèi)主力的中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量到2022年將增長(zhǎng)兩倍，而法國(guó)和歐洲的消費(fèi)量會(huì)持平。Coface預(yù)測(cè)，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)將在2025年超越法國(guó)，2027年超越美國(guó)，到2027年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)將成為世界第一。在此期間，世界葡萄酒消費(fèi)量會(huì)增長(zhǎng)10%，而中國(guó)市場(chǎng)將增長(zhǎng)一倍左右，達(dá)到30億升，年人均消費(fèi)量增長(zhǎng)至2升。 據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)有3800萬(wàn)葡萄酒飲用者，他們大多數(shù)居住在上海、北京、廣州和深圳這些一線城市。如今，但是隨著收入水平提升，以及葡萄酒文化的普及，葡萄酒消費(fèi)正快速向三四線城市滲透，2014年三四線城市葡萄酒消費(fèi)占比已上升至21%，與省會(huì)城市消費(fèi)量基本持平。 因此，受消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變、對(duì)健康要求的提高，以及消費(fèi)者對(duì)葡萄酒文化認(rèn)識(shí)度的提高等因素的影響，葡萄酒消費(fèi)在整個(gè)酒水消費(fèi)中占比的提升是大勢(shì)所趨。在未來(lái)的10年內(nèi)，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)每年的增長(zhǎng)率將穩(wěn)定在5%左右。