動漫產業鏈，是指以“創意”為核心，以動畫、漫畫為表現形式，以電影電視傳播為拉動效應——帶動系列產品的“開發-生產-出版-演出-播出-銷售”的營銷過程。動漫產業鏈可以分為三個層次，即動漫作品原創、動漫傳播發行和動漫衍生品經營。在動漫產業鏈中，產業鏈上游的制作商將漫畫作品以版權銷售的方式賣給動漫平臺或是發行商。對于具有高人氣的動漫IP，衍生品的銷售將成為內容制作商或平臺的主要變現渠道。在整個動漫產業鏈中，為動漫企業帶來最豐厚利潤的為IP 和衍生品兩端。

動漫產業鏈

國外成熟的動漫市場如美國和日本已將動漫產業鏈的內容端、播放發行端和衍生品銷售等環節連接成良性循環產業鏈，并獲得巨大的商業價值。IP 是各個環節的源頭，同時串聯著各個環節，因此是動漫產業的核心。

IP 在動漫產業中的地位

IP 作為產業鏈的起點，對整個產業鏈其他環節的變現能力具有極大的影響性。文學和漫畫是IP 的源頭，而經過授權改編的電視劇、動畫、游戲可以將其影響力繼續放大。而圍繞動漫形象IP 產生的舞臺劇、主題樂園以及其他衍生品具有制作成本非常高的特點，但能帶來豐厚的利潤。

從世界范圍來看，無論是美漫還是日漫市場，下游衍生品都給市場帶來了巨額利潤，承擔了非常重要的變現功能。以迪斯尼為例，衍生品、主題公園等業務占據IP 驅動業務的80%以上，其中盈利最高的就是衍生品的銷售業務。中國的動漫衍生品市場規模近幾年呈現遞增趨勢，2015 年市場規模達到380 億元，近五年復合增長率達14.23%。

2009-2015年中國動漫衍生品市場規模

我國動漫產業處于高速發展時期。2010 年，中國動漫行業產值僅為471 億元，2015 年我國的動漫產業的總產值已經達到1131 億元，2010-2015 年復合增長率近20%。雖然2015 年之后動漫行業產值增速預計將略有放緩，但仍然將保持10%以上的較高年增長，預計中國動漫行業產值在2016 年將突破1300 億元，在2017 年達到近1500億元規模。

2000-2017年中國動漫行業產值預測 單位：億元

從2015 年產業結構來看，舞臺劇、主題公園、其他衍生品等廣義動漫衍生品的產值占總產值的48.95%，占據了動漫市場的半壁江山。漫畫出版、影視動畫、互聯網動漫、手機動漫等動漫作品制作的產值僅占總產值的26.25%，此外，動漫版權授權收入約占總產值的19%。一般來說，擁有一定產業上下游資源整合能力動漫企業才能做到IP 在產業鏈各個環節的影響力放大，才有能力去發展和開拓動漫衍生品市場相關業務，進而發掘衍生品市場的市場潛力。

中國動漫產業結構

現階段，中國擁有較強的動畫制作能力，譬如美國的《貓和老鼠》、日本的《海賊王》等知名動漫，其制作環節都是在中國完成。中國經歷30 年的代工，培育了不少有著深厚技術積累的公司，但由于缺乏優質IP，國產動漫往往陷入低質劇情的境況。2014 年，中國超過90%的TV 動畫都是針對低幼兒童的教育節目和親子節目，和受眾更廣的成年人節目比較起來，TV 動漫并不受到電視臺歡迎。

從2011 年開始中國電視動畫時長快速下降，2014 年播出時長僅為2011 年的一半左右。

近年來有不少動漫作品在嘗試擺脫低幼市場定位，但都陷入了叫好不叫座的尷尬境地。比如：《魁拔》、《秦時明月》等。2015 年，《西游記之大圣歸來》的出現打破這一局面，其9.56億的票房創造了國產動漫電影的奇跡。2016 年的大銀幕上也不乏“全齡向”動漫電影的身影，比如2016 年暑期熱映的《大魚海棠》，席卷票房超過5 億元。

隨著IP 和衍生品業務價值的凸顯，動漫行業龍頭企業開始意識到只有更多搶占IP 資源和延伸自己業務的產業鏈才能更多地創造收入和利潤。動漫產業掀起了一波并購的潮流，整合的對象主要儲備有優質IP、原創能力強的動漫公司和動漫平臺，動漫行業進入整合期。據三文娛統計，2013 年動漫行業投資并購案例僅有11 起，到2015 年已有有77 起，投資并購熱潮出現。截至2016 年4 月，2016 年動漫行業投資并購案例已有27 起。隨著資源的整合，部分動漫企業的價值得以顯現。比如，2015 年，奧飛動漫以9 億元收購有妖氣，嗶哩嗶哩獲得掌趣科技1222.72 萬元的投資，嗶哩嗶哩估值超過17 個億。

動漫行業投資并購案例數量

目前，中國的動漫產業由三駕馬車共同拉動，分別為受眾需求、新媒體渠道的發展和普及，以及政策的驅動。其中，受眾的需求既受到居民可支配收入和文化消費支出增長的影響，也受到“二次元”90 后逐漸成為消費主力的影響。互聯網的普及和新媒體渠道的出現為動作品的傳播和IP 的培育提供了新的平臺和渠道，成為動漫產業發展的新動力。政策方面，近年來政府支持動漫產業發展的政策不斷出臺，“十三五”規劃出臺，計劃實現把包括文化產業在內的文化產業建設成國民經濟的支柱。隨著供給側改革的不斷深入，政府將進一步促進優化消費結構，實現消費品不斷升級，今后政府將進一步加大對動漫產業的支持力度。

我國人均可支配收入持續增長使得人們對動漫等文化產品服務的消費能力不斷提升。根據中國政府網數據，2014 年全年全國居民人均可支配收入20167 元，比上年增長10.1%，扣除價格因素，實際增長8.0%。2015 年全年全國居民人均可支配收入21966 元，比上年名義增長8.9%，扣除價格因素實際增長7.4%。隨著收入水平的提高，我國居民對包括動漫在內的文教娛樂消費能力將不斷提高。

2011-2015年我國居民可支配收入

二次元受眾即將成為主流消費群體，帶來動漫市場發展潛力。中國前期的動漫產業發展緩慢，加上改革開放前受到經濟條件制約，人們文化生活比較匱乏，因而沒有培育出對動漫有較強偏好的受眾。而在90 年代，受到日本動漫、美國動畫的影響，90 后則出現大批的“二次元”，比如《名偵探柯南》、《龍珠》、《海賊王》、《貓和老鼠》等在國內廣受歡迎。而這些“二次元”們現在已經逐漸成為動漫影視作品的主要消費者，《大圣歸來》的受眾主要以90 后為主就是最好的證明。來自中國產業發展研究網的數據顯示，2015 年我國核心二次元用戶規模達到5939萬人，泛二次元用戶總人數接近2.19 億，覆蓋62%的90 后和00 后，動漫作品在中國擁有巨大的潛在受眾群體。

2013-2017 年中國二次元用戶規模 單位：萬人

互聯網尤其是移動互聯網的普及和發展，進而推動一大批動漫新媒體出現，這為網絡動漫產業的發展打下了堅實的基礎。近年來中國網民保持穩步增長，互聯網普及率不斷提高。根據CNNIC 數據，截至2015 年12 月，中國網民規模達到6.88 億，互聯網普及率達50.3%，較2014 年分別增長6.09%和2.4 個百分點。

2005-2015年中國網民規模和互聯網普及率 單位：萬人/%

移動互聯網的發展是中國的互聯網的發展和普及的重要驅動因素。2015年新增網民使用最多的上網設備是手機，使用率為71.5%，較2014 年增長了7.4 個百分點。相比而言，臺式電腦和筆記本電腦在新網民中的使用率遠低于手機，而且呈現下降態勢。手機等移動設備受到新網民的認可帶動了移動互聯網的普及，截至2015 年12 月，我國手機網民規模為6.20 億，較2014 年底增加11.32%，高于網民規模總體增長水平。在全體網民中，使用手機上網的網民占比為90.1%，較2014 年增長4.3 個百分點。此外，截止2015 年12月，只使用手機上網的網民規模為1.27 億，占整體網民的18.5%。

中國手機網民規模（萬人）及占網民比例（%）

在互聯網普及的帶動下，近年來，一大批互聯網動漫平臺和新媒體出現并不斷壯大，目前動漫新媒體的形式有：視頻網站的動漫頻道、動漫視頻網站、動漫閱讀APP、彈幕視頻網站、動漫閱讀網站、運營商動漫平臺等。較傳統的媒體渠道而言，新的媒體傳播渠道能讓動漫的受眾更加自由的獲得動漫享受，不受時間和空間的限制，只要擁有互聯網接入設備，就可以觀看動漫作品。同時，新媒體渠道為動漫愛好者之間動漫訊息的傳播搭建了平臺，讓動漫愛好者迅速跟上動漫潮流。對動漫作品早期創作者而言，他們大多數的動漫作品缺少一定的資金和口碑積累，同時互聯網投放平臺成本較低，動漫平臺為動漫創作者發表動漫產品和交流信息提供了便利。新媒體渠道成為大量動漫創作者和動漫愛好者的聚集地和交流平臺，利于優質動漫作品和IP 的迅速傳播。互聯網新動漫平臺的興起帶動了一批互聯網動漫IP 的興起，促使國產動漫向原創領域發展，提升國產動漫創作整體質量。

動漫傳統和新媒體渠道對比

2016 年第 2 季度移動動漫平臺市場用戶滲透率

近年來，國家為扶持國產動漫產業，陸續頒布了一系列政策，“十三五”規劃指出，要實現把包括動漫產業在內的文化產業建設成國民經濟的支柱。同時，由于內容等方面原因，一些流行日漫也在各大視頻網站下架。這些政策在一定程度上促進了中國動漫產業的發展。隨著供給側改革的不斷深入，政府將進一步促進優化消費結構，實現消費品不斷升級，而文化消費提升是消費升級的重要組成部分。今后政府將進一步加大對動漫產業的支持力度。

部分動漫產業扶持政策