2016年最終影市票房落于457.1億元，同比增長3.7%，遠低于年初的預期。其中國產影片約占58%達到265.1億元，同比下跌2.3%。而同期的終端增長并沒有放緩，全國的銀幕數同比增長30%至41179塊，影院同比增長26%至7760個。除了票補下降等因素之外，市場的普遍解釋是今年電影內容質量較低，因此對觀眾走進電影院的吸引力降低。

2010-2016 年電影票房增長情況

數據來源：公開資料

2010-2016年國產電影票房增長情況

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　　2016年主要在暑期檔和賀歲檔重要檔期落后2015 年。在票房占比較小的上半年1-5 月，2016 年國產電影的評分甚至略領先2015年，但在票房占比重要的下半年，除了11 月份之外，頭部影片的平均評分均落后于2015年，同時在重點檔期暑期檔（6-8 月）和賀歲檔（12 月）上大幅跑輸去年評分。

2015 年的TOP10 中國產電影評分在暑期檔和賀歲檔顯著高于2016 年

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　　國產票房內容表現不佳造成了今年月度票房前十當中國產電影顯著少于2015年。2016年在傳統的國產電影保護檔期，如暑期檔，每個月也有3部外國電影擠入前十，而去年7、8月份國產電影在票房前十的比例是9部。

國產龍頭電影不強也造成了月度票房前十影片中國產電影占比較低

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　　2016 年上座率僅為14%，為2012 年以來最低水平，同比2015 年的17.4%下滑了3.4%左右。我們認為今年上座率下降主要有3 個原因：1）新開銀幕數較多，今年新增了9552塊銀幕，一般銀幕正式進入需要有6 個月-1 年的時間，這段時間的上座率相對來說會比較低；2）今年新增銀幕多分布在二線城市的非中心區和三四線城市，這些地區的上座率普遍低于一二線城市；3）主要原因是今年“影片相對內容質量”下滑形成了一致性預期，大量的潛在觀影人群選擇不去看電影，導致了觀影熱情消退，上座率急劇下滑。

2016 年上座率滑落至14%，為近五年來最低水平

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　　內容質量下降對于單片的影響在于首周票房比例提升，單片無法打開票房上限天花板。從數據上看，2016年票房前25的影片首周票房占比達到了51%，為歷年來最高值，過去三年一直穩定在40%左右。而一旦形成了“影片內容不好”的一致性預期，又會加劇對于其他本來質量不差影片的口碑傳播，影響票房上限，比如今年相對來說評價不差的非國產電影首周票房比例一樣提升至51%左右。一旦在口碑上獲得贊譽，市場便迅速回饋超預期的票房表現，如《湄公河行動》的豆瓣評分高達8.1，其首周票房僅為1.6億，但最終票房為11.8億，首周票房占比僅為14%。

2016 年頭部影片的首周票房占比為歷年最高

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國產、非國產電影均有“無法吸引路人粉”這一現象

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　　另外大量粗制濫造的影片涌入市場爭搶檔期，也不利于優秀影片的曝光。我國國產電影今年達到772 部，同比13%再創新高，其中進入院系放映的影片達到約400 多部，比去年350 部左右再度提升了50 部左右，而各大發行公司對于重點檔期的爭奪益發白熱化，多部良莠不齊的影片擠在同一窗口期放映降低了觀眾的分辨能力，不利于高質量電影好口碑的傳播，而隨后一兩周的新片上映又進一步壓縮了單部影片的曝光期。

2006-2016年中國電影產量及增速

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　　我國進口片所占票房比例一直維持在40%-50%之間，只在2015年滑落至40%以下。我們統計了2006-2016年進口片票房的情況，基本每年都能保證穩定增長，過去10年32%的CAGR基本與大盤同步。2016年進口片同比增長13%達到192億元，在國內總票房中占比約為42%，略高于2015年的38%。

2006-2016年中國進口片票房及所占比重

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　　單對引進片進行分析，我國引進片質量和票房表現一直都較為穩健。2013年-2016年我國引進片名額維持在32-38部之間，單片票房維持在3-4億左右，占當年總票房的比例一直維持在30%多左右。而從內容質量上分析，其引進片的加權評分也一直維持在7分以上，2016年達到7.48分，與2015年基本持平。

　　我們樂觀假定2017年引進片單片票房為4.4億、引進部數為40部（皆為歷年以來最高），則能夠提供的票房增量約為30億。30億的票房增量相當于7%左右的總票房增幅，因此我們認為單引進片能夠提供的票房增量主要是邊際上而不是總量的大改觀。

2013-2016年引進片評價和票房情況

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　　2016年的批片已經有了超預期的表現。另一種引進片的形式為批片，2016年批片數量暴漲至50部，同時票房總量達到約41億元，單片票房約為8200萬，都創造歷史新高。其中批片里面不乏《驚天魔盜團2》、《你的名字。》這樣能夠沖上5億票房的佳作。在逐漸放開批片限制、國內內容乏力的大背景下，會有更多的國內電影公司購買優質批片，我們預計批片部分也有望在明年延續增長的勢頭。

2016 年的50 部批片創造了約40 億的票房

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部分好萊塢2017年片單

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　　國產電影2010-2016年的票房占比是65%、54%、48%、59%、55%、62%、58%，均超過54%以上，這個意義上國產片才是構筑我國電影票房的重要支柱。我們認為2016年的主要問題是重點檔期的龍頭評價過低，此外在題材上喜劇的確實和劇情片的乏力造成了一定的負面影響。2017年有望在低預期的催化下出現內容評價的反轉，在題材上我們則看好奇幻類IP進一步催化。

　　正如我們之前強調的，是影片的“相對內容質量”而非絕對內容質量決定了觀眾的預期和評價。因此2016年影片的低評分或為2017、2018年的質量反轉留足空間。從top25的豆瓣評分上看，國產電影每年的評分波動性要更大，海外電影基本維持在7.5-7.8分之間，而國產電影波動范圍在6.0-7.0分之間，同時二者都出現了較為明顯的大小年問題，在2015年的高評分下，2016年影片評分出現了下滑，2017年如果內容質量過硬有望迎來觀眾評價和熱情的反轉。

歷年來票房Top25 中國產電影的評分相比國外波動性更大

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　　從小鎮青年的觀影習慣上來說，喜劇是最適合打通的形式。根據貓眼的報告，年輕一代更加偏重于劇情片和動畫片，但是喜劇在全年齡向當中都是最受歡迎的類型片；而三四線城市相對于劇情片、動作片和動畫片，更加偏好觀看喜劇片。因此總結來看，伴隨著銀幕下沉，最適合打動“小鎮青年”觀影習慣就是喜劇，此外劇情片也可以適當加碼。今年在類型上，優質喜劇缺失+劇情片乏力造成了觀眾評價較差。2015 年整體評分較高的

　　一大原因是生產的優質喜劇較多，較好地迎合了觀眾需求，而今年喜劇片產量從70 部下降至61 部，同時質量堪憂，單片票房從1.34 億元/部下降至9835 萬元/部，在總票房的占比下降了 3%。而今年廠商們紛紛押注的劇情片表現乏力，產量從94 部提升至110 部，單片票房卻從3042 萬/部下降至1805 萬/部，在總票房的占比僅上升2%。

年輕一代更加喜歡劇情片和動畫片

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三四線城市更加偏好喜劇和劇情片

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2012-2016年各類影片類型數量比重（%）

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2012-2016年各類影片類型票房占比情況

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　　在細分題材和IP 方向上，奇幻類可能會成為廠商綜合口碑和票房的首選。在每場人次這一指標上，奇幻類電影要遠遠領先于其他門類。我們認為奇幻IP 電影有望迎來爆發，原因是：1）這類電影本身工業化水平較高（科幻類電影同理），最全年齡向和適合大眾口味；2）我國之前的網文、動漫積累了大量的IP 前端資源，可以提供劇本選擇；3）奇幻類容易本地化處理，相比較科幻電影來說，我國在奇幻上的審美獨樹一幟，不會像科幻電影一樣頻繁被拿出來與好萊塢高質量電影做對比；4）前幾年我國本地化做得較好的類型片如愛情片、喜劇片都已經過了高峰期，觀眾逐漸進入審美疲勞期。

奇幻類單片票房和票房占比都在逐漸上升

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奇幻類平均每場觀影人數要領先其他題材

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　　目前從廠商公布的片單上來說，已經有諸多廠商選額了奇幻類的細分領域。其中可能在2017 年上映的影片包括博納安排在暑期檔的《悟空傳》，華策影業翻拍韓國IP 的《內在美》，同時《擇天記》、《從前有座靈劍山》等也有望推出劇集、動漫等其他內容形式繼續滋養IP、提升國民度。

未來部分可能發行的奇幻IP電影一覽

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