一、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模

2016年第3季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)規(guī)模為672.5億元人民幣，環(huán)比上升6%，同比增長(zhǎng)15.4%，受宏觀經(jīng)濟(jì)影響和市場(chǎng)進(jìn)一步成熟，市場(chǎng)整體規(guī)模增速放緩。

2014-2016年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)規(guī)模

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從廣告形式結(jié)構(gòu)上來看，2016年第3季度，受市場(chǎng)主要廠商影響，關(guān)鍵字廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)萎縮，為33.7%；視頻廣告、品牌圖文廣告、其他廣告均有所提升，分別為27.5%、25.1%、13%，Email廣告基本穩(wěn)定，為0.7%。

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2016年第3季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)收入份額中，百度占25.2%，阿里巴巴占到24.2%，騰訊占到11.2%，分別位居市場(chǎng)前三位置。

2016年第三季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)收入份額

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二、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析

1、供需兩旺助力互聯(lián)廣告渠道下沉，加快本地化長(zhǎng)尾流量變現(xiàn)

2016年，傳統(tǒng)廣告與互聯(lián)網(wǎng)廣告此消彼長(zhǎng)態(tài)勢(shì)進(jìn)一步明顯，在三、四線城市廣告行業(yè)正在發(fā)生深刻變化，廣告主預(yù)算大幅向互聯(lián)網(wǎng)媒體，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體轉(zhuǎn)移；同時(shí)廣告代理公司服務(wù)體系也在飛快向數(shù)字營(yíng)銷方向轉(zhuǎn)變，而這些變化也為大型互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商進(jìn)一步下沉渠道提供有利條件。

2016年第3季度，騰訊推出了本地化的朋友圈廣告，并與中國(guó)郵政達(dá)成協(xié)議，加強(qiáng)在社交廣告方向合作。對(duì)于傳統(tǒng)的區(qū)域廣告代理公司，通過自主開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放系統(tǒng)存在較大門檻，通過代理的互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商的廣告產(chǎn)品，可以幫助企業(yè)繞開技術(shù)與資源的限制快速互聯(lián)網(wǎng)化，進(jìn)一步開發(fā)已有的廣告主資源。而互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商需要有實(shí)力的渠道合作伙伴幫助拓展分散的、長(zhǎng)尾的本地化市場(chǎng)，區(qū)域廣告代理公司擁有豐富的本地化資源，是理想的合作對(duì)象。

互聯(lián)網(wǎng)廣告本地化早已提出，但是一直發(fā)展緩慢，主要有以下幾點(diǎn)制約因素：

首先媒體可供本地化投放的流量相對(duì)較少，流量豐富的大型互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商有能力較早地進(jìn)行探索。

其次廣告本地化的商業(yè)模式正在逐漸打造和磨合，利益分配模式不斷調(diào)整，區(qū)域代理公司力求實(shí)現(xiàn)自身商業(yè)利益最大化。

同時(shí)區(qū)域廣告主對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的營(yíng)銷價(jià)值以及營(yíng)銷方式認(rèn)知相對(duì)滯后，影響了預(yù)算的轉(zhuǎn)移。而當(dāng)下，這些制約因素將隨著市場(chǎng)的成熟與客觀條件的改變正在弱化，市場(chǎng)在向積極有利的方向發(fā)展。

2、OTT營(yíng)銷方式探索持續(xù)，客廳營(yíng)銷價(jià)值向多元化邁進(jìn)

智能電視作為客廳場(chǎng)景下的智能大屏終端，其營(yíng)銷價(jià)值一直受到市場(chǎng)關(guān)注。但是目前以開屏為主的廣告形式除了在視覺沖擊外，并沒有與傳統(tǒng)電視廣告產(chǎn)生區(qū)別，因此探索屬于智能電視獨(dú)有廣告形式，成為OTT廣告起步階段的重要任務(wù)。

2016年8月，樂視發(fā)布6款營(yíng)銷產(chǎn)品，從廣告效果轉(zhuǎn)化、內(nèi)容連接、品牌打造三個(gè)方向，為市場(chǎng)提供新型大屏營(yíng)銷方式。易觀分析認(rèn)為，新型終端的興起對(duì)于廣告行業(yè)不僅意味著帶來更多的眼球與用戶流量，其背后是面臨營(yíng)銷方式和理念的更新與升級(jí)。

智能電視營(yíng)銷價(jià)值絕不會(huì)止步于視覺沖擊帶來的單向體驗(yàn)，在聚焦于場(chǎng)景中并融入使用習(xí)慣，憑借豐富的交互技術(shù)拉近用戶的距離才是OTT廣告營(yíng)銷價(jià)值的所在。目前市場(chǎng)那個(gè)各方在進(jìn)行積極地嘗試并在實(shí)踐中不斷運(yùn)用，最終落地的效果有待市場(chǎng)和時(shí)間進(jìn)一步檢驗(yàn)。

3、打通流量供需通道，媒體變現(xiàn)能力與品牌營(yíng)銷能力雙向升級(jí)

互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失的背景下，品牌和媒體對(duì)于流量和與用戶的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，行業(yè)各方將媒體資源與品牌進(jìn)行高效對(duì)接，提升廣告產(chǎn)業(yè)整體效率，將互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)常態(tài)。

2016年9月京東發(fā)布與今日頭條的戰(zhàn)略合作計(jì)劃，通過內(nèi)容合作、廣告合作以及開設(shè)一級(jí)入口的方式，將資訊流量變現(xiàn)需求與移動(dòng)購物營(yíng)銷需求打通。相比過去，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)于流量的玩法更加成熟，不僅是單一注重流量的規(guī)模，而是更加看重流量的背后用戶的價(jià)值。京東與今日頭條用戶重合程度較低，雙方的合作有利于為京東帶來更多的新客群體，合作的意在3972.83萬電商人群中，綜合資訊活躍人數(shù)1686.46萬，行為TGI為1.23高于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)平均水平。因此打通電商與資訊的流量合作通道，對(duì)于媒體變現(xiàn)、電商引流以及用戶的消費(fèi)體驗(yàn)都是有積極的意義。