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2017年中國傳統電視渠道及視頻網站分析
2017/5/10 10:33:15 來源:中國產業發展研究網 【字體:大 中 小】【收藏本頁】【打印】【關閉】
核心提示:按照播放方式劃分,視頻內容可以分為直播和錄播兩種類型。目前國內錄播以 PGC內容為主,電視劇、綜藝等播放渠道主要是傳統有線電視網絡和互聯網視頻網站,電影則在影院上映。直播多以 UGC 為主,播放平臺為斗魚、虎牙等互聯網各大直播平臺。各渠道市按照播放方式劃分,視頻內容可以分為直播和錄播兩種類型。目前國內錄播以 PGC內容為主,電視劇、綜藝等播放渠道主要是傳統有線電視網絡和互聯網視頻網站,電影則在影院上映。直播多以 UGC 為主,播放平臺為斗魚、虎牙等互聯網各大直播平臺。
各渠道市場現狀
數據來源:公開資料整理
如今傳統電視媒體市場遇冷,觀眾規模和收視市場都逐漸縮減,然而同時,作為新興渠道的線上媒體和直播平臺盈利狀況也都不容樂觀。市場發展遭遇瓶頸期,急需挖掘有效盈利模式。
一、傳統電視渠道分析:觀眾流失嚴重 電視媒體遇冷
1、傳統電視渠道發展受阻,觀眾規模收視量兩維度縮減
根據視統計數據顯示,對歷年所有調查城市,2015 年人均每日收看時間為 156 分鐘,相比 2011 年的 166 分鐘下降了10 分鐘,下降幅度明顯。2012年由于奧運會等大型節目的支撐,人均收視時長達 169 分鐘,此后收視總量不斷遞減。觀察 2012-2015 年收視總量的遞減幅度,2013 年、2014 年均同比下降了 4 分鐘至 165分鐘和 161 分鐘,2015 年同比下降 5 分鐘,收視量的減少幅度加大。我國電視收視情況日益下滑,傳統電視渠道發展受阻。
將收視總量的下降分解為觀眾規模和收視時長兩個維度,分析表明收視的市場總量下降主要由于觀眾規模的縮減。2011 至 2015 年,觀眾的平均到達率從 69.5%一路下滑至 62.3%,下降十分顯著;另一方面,觀眾的人均每日收視時長在 2015 年以前處于上升趨勢,2015 年小幅減少一分鐘至 251 分鐘。
2011-2015年全國人均每日收視時長
數據來源:公開資料整理
2011-2015年平均到達率和觀眾人均每日收視時長
數據來源:公開資料整理
2、傳統電視媒體受眾老齡化,觀眾向在線視頻轉移
在收視的年齡分布上,分析2015 年電視觀眾結構特征發現,45 歲以上的觀眾集中度高于其他觀眾,其中 45-54 歲觀眾占比最高,不僅收視貢獻大,而且收看傾向性較強;25-54 歲的觀眾是整體電視市場的主力收視群體,其收視量占到了總量的 51.9%。25 歲以下的觀眾占比較小,新媒介的發展對年輕用戶來說更具吸引力,搶奪了一部分的年輕電視觀眾。從人均日均使用各主流媒介時長也可看出,雖然電視與主流媒體仍可勉強保持平分秋色,但收看市場逐年下滑已是不可逆轉的趨勢,數字媒體已成為人們日常使用時長最長的媒介。
2015年觀眾結構特征
數據來源:公開資料整理
2011-2015年中國人均日均使用各主流媒介時間占比
數據來源:公開資料整理
二、視頻網站分析:馬太效應顯著 ,盈利依舊困難
1、會員和廣告收入,網絡視頻行業 兩大收入來源
在線視頻行業多年來廣告收入占比雖逐年下降,但持續領先,2016 年廣告收入占比54.9%;2016 來,各視頻企業發力會員業務,通過引進優秀內容,會員獨家觀看、提前觀看等方式,不斷擴大付費會員規模,用戶付費比例上漲迅速,帶來視頻行業營收結構調整,2016 年用戶付費占比 19.3%,相較去年的 13.1%,增幅達 47%,未來將和廣告收入共同帶動收入增長。
2011-2019年中國在線視頻行業收入構成
數據來源:公開資料整理
隨著視頻網站對會員特權的增多、對盜版資源打擊力度的增強、獨家內容的霸占以及多種捆綁銷售,各家視頻網站的會員銷量實現了快速成長。2016 年 3 月至 11 月,樂視付費會員數量從 2000 萬增至 5000 萬以上;2016 年 6月,愛奇藝宣布 VIP 會員數量突破 2000 萬;2016 年 11 月,騰訊視頻宣布付費會員數量突破 2000 萬;2016 年 12月,優酷宣布會員數量突破 3000 萬。
2016 年在線視頻用戶付費市場將保持高速增長。2016 年中國在線視頻用戶付費市場規模為 96.2 億元,同比增長率為 90.8%。繼 2015 年市場規模爆發之后,2016 年市場將繼續保持高速增長。
2011-2018年中國在線視頻用戶付費市場規模
數據來源:公開資料整理
2013-2018 年中國在線視頻付費用戶規模
數據來源:公開資料整理
用戶付費市場的爆發是整個行業多年探索和積累的必然結果,會員和廣告收入將成為推動網絡視頻行業扭虧為盈的兩架馬車。同時,付費會員的運營也將成為未來 1-3 年內在線視頻企業的核心戰略之一,視頻企業的內容采購和生產,以及運營和推廣都將為其提供助力,形成一個完善的付費生態系統。
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