一、文娛用品內(nèi)銷及出口情況分析

　　1、受益于消費(fèi)升級和二孩政策，文娛內(nèi)需增長可期。

　　1-10 月文娛制造業(yè)營收同比增長10.2%，顯著高于去年同期4%的增速，并且2017年以來，行業(yè)營收呈現(xiàn)加速增長的態(tài)勢。文娛主要包括文具、體育、娛樂用品等細(xì)分領(lǐng)域，作為可選消費(fèi)，能夠一定程度反映國民生活品質(zhì)所處的階段。近兩年，在二孩政策放開所帶來的人口紅利，以及消費(fèi)升級趨勢的推動下，文娛產(chǎn)業(yè)步入良好的發(fā)展期，其中體育、娛樂產(chǎn)業(yè)方興未艾，文具辦公用品行業(yè)市場容量穩(wěn)定，但消費(fèi)結(jié)構(gòu)在升級。

1-10 月文娛制造業(yè)營收同比增長10.2%，顯著高于去年同期4%的增速

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　　2、出口改善，拉動文娛行業(yè)景氣回升。

　　受益于海外經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，玩具、鋼琴等高出口占比的文娛用品均有不錯(cuò)表現(xiàn)。其中，玩具領(lǐng)域：1-11 月我國玩具總出口額約為222.09 億美元，同比增長36.40%，增速較去年同期大幅提升23 個(gè)百分點(diǎn)。鋼琴領(lǐng)域：從已公布的中報(bào)業(yè)績看，珠江鋼琴/海倫鋼琴海外業(yè)務(wù)同比增長58.2%/3.65%，截至三季度，兩家企業(yè)營收同比增長14.62%/19.49%，呈現(xiàn)提速增長的態(tài)勢，且維持較為穩(wěn)定的毛利率水平。

我國外貿(mào)指數(shù)持續(xù)向上

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我國玩具出口額同比提速增長

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鋼琴行業(yè)龍頭營收增速呈現(xiàn)提速增長態(tài)勢

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鋼琴行業(yè)龍頭毛利率持續(xù)提升

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　　二、文娛用品行業(yè)未來展望

　　1、文具行業(yè)主要包含學(xué)生文具和辦公文具。

　　1-10 月我國限額以上文化辦公用品零售額約為2856.10 億元，同比增長9.5%，較去年同期增速小幅下降0.5 個(gè)百分點(diǎn)；1-8 月文教辦公用品制造業(yè)主營業(yè)務(wù)收入為766.1 億元，同比增速為11%，其中，文具和筆業(yè)務(wù)為文具市場主要組成部分，累計(jì)占比超過80%

文教辦公用品制造業(yè)主營業(yè)務(wù)收入情況

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　　2、國內(nèi)文具行業(yè)亟待整合，行業(yè)龍頭的潛在空間巨大

　　國內(nèi)文具行業(yè)分散且充分競爭，行業(yè)內(nèi)約8000 家企業(yè)，90%的文具生產(chǎn)企業(yè)年銷售額低于1000 萬元，行業(yè)毛利率長期保持在14%左右的較低水平，CR4 僅為6.7%，相比于北美文具市場CR2 為67%的集中度，國內(nèi)市場整合空間較大。

我國文具行業(yè)極為分散，CR4 僅為6.7%

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北美辦公用品市場CR2 為81%

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　　3、書寫工具人均消費(fèi)提升空間大

　　我國書寫工具人均消費(fèi)水平較低，2016 年人均消費(fèi)為14.3 元，而美國和日本2008 年人均消費(fèi)就已達(dá)到100 元。經(jīng)驗(yàn)表明，教育經(jīng)費(fèi)占GDP比重每增加0.1%，制筆行業(yè)營收將增加約22 億元，書寫工具行業(yè)規(guī)模或?qū)⒃黾?4 億元。伴隨我國對教育投入力度的加強(qiáng)，書寫工具后續(xù)市場增長空間巨大。

我國書寫工具人均消費(fèi)增長空間巨大

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教育經(jīng)費(fèi)繼續(xù)高投入，行業(yè)規(guī)模可增

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　　三、競爭格局變化帶來新的發(fā)展機(jī)遇

　　學(xué)生文具市場仍處于擴(kuò)容階段。我國有約2.7 億在校學(xué)生，且二孩政策放開后，出生率增長顯著，預(yù)計(jì)2018 年學(xué)生群體將出現(xiàn)較大增幅，進(jìn)而推動文具消費(fèi)量的提升。此外，考慮到文具產(chǎn)品升級以及消費(fèi)升級的趨勢，客單價(jià)仍有較大提升空間。

　　1、辦公用品集采市場門檻提高，行業(yè)集中度或快速整合。

　　目前我國央企集采比例為30%~40%，政府集采比例為60%-65%，未來集采比例提升是大勢所趨。大企業(yè)、政府等集采利潤率低，品牌、渠道和服務(wù)將成為核心優(yōu)勢，而外資企業(yè)由于文化差異，其在國內(nèi)經(jīng)營不理想。通過并購或搶占外資份額，國內(nèi)有實(shí)力的辦公集采供應(yīng)商有望迎來快速成長的機(jī)會。

　　2、文娛行業(yè)料保持穩(wěn)健良好的運(yùn)行態(tài)勢。

　　二孩政策帶來的新一輪人口紅利將推動對文娛類產(chǎn)品的消費(fèi)量，并且在消費(fèi)升級的大趨勢下，文娛作為可選消費(fèi)，人均消費(fèi)額亦有望顯著改善。發(fā)展趨勢上看，文娛細(xì)分領(lǐng)域龍頭占據(jù)品牌和渠道優(yōu)勢，通過對新商業(yè)模式的探索（文創(chuàng)用品新零售、辦公用品集采、娛樂創(chuàng)新、文體教育培訓(xùn)等）或?qū)㈤_啟廣闊成長空間。