金匠獎是由金匠獎評委會暨CMO價值營銷峰會組委會主辦,CMO訓練營承辦的,旨在提升CMO價值,發掘獨具匠心的案例、公司、平臺,意在打造營銷界工匠精神的營銷獎項。本次青島啤酒優家案例的獲選,也正是基于其在年輕市場展開的創新探索。

新品上市如何引發關注?

“酸甜時刻”系列掀起年輕人心動時刻

青島啤酒集團規劃了“快樂、健康、時尚”三大業務板塊,其中青島啤酒優家健康飲品有限公司加強“健康”板塊業務發展,根據市場需求和消費者口味的變化,推出了果蔬汁類產品——優活家山楂鮮果。面對日益追求品質的年輕消費者,一款口味小眾的果汁飲料,如何成為他們的選擇?青島啤酒作為百年品牌,如何為此款產品賦予創新推廣?

l鎖定戀愛場景,“酸甜”成為品牌印象

基于山楂營養豐富,助消化,先天具備配餐的特點,青啤優家山楂鮮果結合產品本身酸甜可口的特性,找到了一個年輕人感觸頗多的消費場景:戀愛約會場景,并以“一口酸甜,味你傾心”為傳播語,幫助品牌成功打響上市初期的市場認知。

首先,自制戀愛短劇“酸甜故事”,以沉浸式場景激發用戶種草。同時,配合線上傳播,在全渠道posm“酸甜亮相”形象露出,結合線上及線下宣傳物料,以公車廣告、線上電商渠道及線下終端渠道作為平臺,強化LOVE mark,在年輕消費群體中形成了全生活場景覆蓋。

l與IP強綁定,打造夏季網紅爆款飲品

在此基礎上,趁夏季飲品消費旺季,創新夏日“酸甜時刻”活動,引爆市場、使得該產品成為時下年輕情侶約會的首選飲品。

同時,借青島啤酒節IP影響力,以創新趣飲的方式如“甜心楂彈”、“愛的渣渣舞”等玩法,引發了年輕人的熱捧,成功打造成為啤酒節期間的網紅飲品,實現品牌曝光與銷售轉化的同步提升。

優活家山楂鮮果是青啤優家公司打造的第一款產品,上市僅三個月,銷量即破千萬。在夏逸文化傳播賦能下山楂鮮果品類也成功占據Z世代的心智,成為席卷年輕人的網紅飲品及夏日爆品,這也有效拉升了青島啤酒新品的品牌聲量。

傳統食品行業的品牌年輕化,是一項長期工程,需要營銷人以及品牌的匠心堅持。CMO金匠獎的目標即是發掘獨具匠心的品牌營銷,意在打造營銷界最具“工匠情懷”的營銷獎項,不斷提升CMO價值。此次《青啤優家山楂鮮果—Z世代戀愛場景的選擇》案例在年輕市場的匠心探索,與金匠獎所提倡的匠心精神不謀而合。

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