知家旗下DTC研究院，歷時1年，對全球5000+DTC品牌案例進行深度研究，于2022年5月19日通過線上發布會方式，推出了國內第一部具備指導意義的《直面用戶的營銷思維——知家DTC營銷白皮書》(以下簡稱《知家DTC白皮書》)，通過營銷專業角度和案例分析，正式開啟國內DTC品牌生態。

在本次發布會上，知家創始人團隊成員，為大家闡述了普遍關注的一些DTC重要話題。給國內DTC品牌如何從0-1開啟成長之路、從1-N展開DTC布局，提供了許多建設性的參考意見。

接下來，我們回到發布會現場，通過對知家創始人兼CEO牟家和女士的對話，獲取DTC概念的深度解讀，以及DTC國內外發展有何不同等關鍵話題。

知家創始人兼CEO 牟家和

知家：您是怎么理解DTC概念的?

牟家和：DTC的英文翻譯是Direct-to-Consumer，指直接面向消費者的品牌，以消費者為終端進行生產、銷售、營銷傳播、售后服務和體驗等活動，整個運營模式更加高效、靈活。DTC實質上就是品牌通過網站、社交媒體等自有渠道，不依賴中間商，直接面對消費者進行推廣的意思。

知家：DTC是如何興起的?

牟家和：DTC興起的直接因素，得益于互聯網的發展，消費者購物習慣由線下轉移到線上。由于中間不通過第三方渠道，這些品牌售價往往偏低，與此同時，它們將更多的成本投入在產品品質和功能創新，以及包裝的升級改良，用戶性價比往往非常高。

可以說，DTC品牌的誕生，往往是因為我們現有的市場里尚有暴利、缺少創新和消費者體驗較差等情況存在，并有著很大的提升空間。

知家：關于國內和國外的DTC發展，您感覺有哪些不同之處?

牟家和：DTC在這兩年跳入到我們的視野中，成為一個非常火爆的商業模式，引起許多人的討論，被許多企業應用到各個環節中，其實是跟我們的時代變遷有著必然的聯系。如果我們把目光放到DTC在國內外的發展上面，會發現這里面存在著明顯的差異化情況。

相比較國外建設獨立站的DTC品牌崛起模式，社交媒體和電商在中國的發展程度遠超世界上任何一個國家。一家品牌想要在國內做電商，而且要想在電商渠道有一席之地，就不可能繞過阿里和京東這兩座大山。

國外雖然有亞馬遜、eBay等平臺，但缺少了淘寶和京東這種近乎壟斷的電商體系，所以歐美的新興品牌可以選擇直接通過社交媒體和自己的網店與消費者互動，完全憑借自有渠道去打品牌、獲客。

知家：您覺得DTC的核心是什么?

牟家和：DTC的核心是社交媒體，而社交媒體的核心，其實就是“社交”兩個字。近幾年在DTC模式運營下風生水起的品牌，無一例外都在社交媒體上收獲了無數粉絲與好評。那么，如何與消費者正確“社交”，才是真正值得企業學習和借鑒的。

DTC模式的好處是無限拉近了品牌與消費者之間的距離，通過共鳴和自發地社交傳播，產生廣泛的品牌認知和巨大的自然流量。而具體如何將DTC的優勢應用到自己的品牌，引流至自己的品牌獨立站，目標客戶的清晰畫像與定位是關鍵的第一步，后面的建立共鳴等環節，就需要做到充分的用戶研究了。

知家：DTC模式在國內的興起，給各種行業帶來了什么影響?

牟家和：許多比較傳統的行業，比如汽車制造、茶葉、電器等，都存在著消費者體驗較差、價格比較暴利的狀態。而DTC模式的傳入，給這些行業造成了一些沖擊。同樣，也有許多傳統企業主動接受DTC，開始DTC改造和轉型，來適應新時代下的生存模式。

DTC對于我們的品牌來說，機遇和挑戰是并存的。比如，2021年天貓618期間，有459個才誕生不久的新品牌，沖上細分行業銷售額第一。越來越多的品牌憑借DTC模式，活躍在各大社交和電商平臺上面，給中國的DTC帶來了蓬勃的發展。

我們發現，隨著社交媒體在多個超級平臺，如抖音、快手、微信、小紅書等平臺的爆發，給了許多DTC品牌快速發展的契機。所以，我們希望能夠把DTC這個模式放到公眾的視野上，獲得更多企業的關注，使國內的DTC發展能夠更加壯大一些。

知家：推出DTC白皮書的意義有哪些?

牟家和：知家從業7年，伴隨很多國內DTC品牌的興起，也研究了很多國外DTC品牌案例，我們發現只有最近2年，DTC才進入公眾視野。但是，DTC在國外從2010年就開始蓬勃發展了，而我們之前經常稱呼一下子大火的品牌為“網紅品牌”，其實有很多都是DTC品牌的代表。

一開始我們很好奇，一個在國外火了10年的模式，為什么沒有在國內得到更多的研究和關注，于是在去年知家就正式成立了DTC研究院，開始了一段很長時間的研究之路。而且，我們也把公司經營的重心調整到DTC這個賽道，來幫助國內品牌做好DTC轉型，也取得了非常好的成績。

所以我們就想著出一個DTC白皮書，讓更多人可以重視起來。十幾年前我第一次創業做咨詢公司的時候，我就堅信喝牛奶不需要養頭奶牛，想學習經驗不需要自己去撞個頭破血流。

知家已經是我第三次創業了，初心不改，仍然希望可以將好的思想傳播給更多的人受益，幫助更多的中國企業做好DTC品牌。現在，我們不僅跑到了DTC領域的前沿，很多品牌創新實踐的經驗也是國內領先的。我相信我們從研究視角出的這版DTC白皮書，對行業和企業都是一件非常有價值的事情。

用白皮書的形式去展示我們的研究和實踐成果，可以幫助大家理解DTC這件事情，能夠快速掌握一些DTC的實操經驗。

知家：這本DTC白皮書值得哪些人觀看學習?

牟家和：營銷大師菲利普·科特勒說，營銷的本質就是“發現并滿足需求的過程”。幾千年過去了，我覺得營銷的本質不會發生變化，但是營銷的模式一直在變，新的營銷技術不斷出現，用戶的需求也在發生變化。所以，作為營銷從業者來說，這本DTC白皮書是值得觀看的。這里面講解的DTC實操能力，是營銷人需要學習和掌握的一門新能力。

如果說還有誰需要這本白皮書，那就是想從零開始做新品牌的人，想把品牌做大做強的人，想把產品賣給年輕用戶的人，想依靠新流量實現新增長的人，都需要好好學習DTC。

這本白皮書，不能說它是一本“神書”，但確實可以幫助大家縮短半年以上的摸索時間，讓大家少踩一些坑。任何企業做創新，做實踐，沒有不踩坑的。尤其是小企業，確實經不起踩坑，所以更需要好的思想來武裝自己。

知家：企業如何開啟DTC?您有什么建議?

牟家和：對于一家新生品牌來說，可以通過尋找到自身與行業標桿的差異化之處，實現差異化競爭。然后，從整個行業出發，尋找從品牌到用戶的鏈條里面，是否有可以改善優化的地方。比如用戶體驗、價格優勢等，找到突破點，形成企業自身的一個優勢。然后通過種草積攢種子用戶，精細化運營開啟DTC之路。

對于一家成熟的品牌，首先要確認自身想要與哪類用戶實現溝通。比如，你是一家百年品牌，想跟更年輕的用戶溝通，就要去了解年輕用戶的需求，從用戶反推自己的產品。

可以說，在品牌的不同階段，有不同的DTC開啟方式。這本DTC白皮書中，為大家介紹了從0-1的新品牌打造，和從1-N的老品牌DTC升級方法。里面介紹了許多國內外的案例，如五菱、小仙燉等，大家可以通過閱讀知家DTC白皮書，獲取企業開啟DTC的方法。

同時，我們DTC研究院在下半年，還將推出《從零到億》書籍，以及DTC相關的超級品類等課程也將陸續開發出來，會逐漸呈現給大家。

知家：您是怎么看待DTC在中國的發展?

牟家和：在美國，DTC產業已經形成相對成熟的生態圈。DTC品牌崛起背后是大量的營銷技術公司在提供服務，為品牌提供品牌建設、渠道管理和數據服務等。同時，品牌運營者也更加關注流量池，DMP(數據管理平臺)，CDP(客戶數據平臺)等概念和工具。

DTC和營銷公司的合作也更緊密，服務內容不限于廣告、營銷、設計或消費者互動。從前端開始參與整個營銷過程。同時，營銷公司和品牌合作方式也更多樣性，比如很多營銷公司通過服務換取DTC品牌股權，而非收取服務費。這種共進退的合作模式，讓彼此的合作更加緊密。在美國，DTC產業已擁有專門的投資機構、服務機構和退出機構，國內目前還未形成如此成熟的生態圈。

在中國流量紅利逐漸消失的互聯網時代背景下，DTC在國內發展面臨著如何獲客的核心問題。但挑戰與機遇并存，DTC的消費者是個性化的新生代，當下我國新生代的消費能力正在逐漸增長，將在未來兩年達到高峰。

在此，我也想借助本次知家DTC白皮書發布會，呼吁大家一起加入、參與和支持中國DTC生態圈的建設。本次活動后，知家會牽頭成立兩個有關DTC的社區，一個是針對DTC從業者的DTC實踐俱樂部，另一個是支持DTC生態圈建設的DTC生態聯盟。希望未來可以借助這兩個社區的建設，共同推進中國DTC行業的蓬勃發展。

本次發布會，我們還采訪了知家聯合創始人，客戶成功中心負責人王宏宇女士，她為我們帶來了知家在DTC實踐過程中，所積累的經驗和案例的分享。

知家聯合創始人兼CMO 王宏宇

知家：您在DTC實踐過程中，合作客戶有哪些常見的困惑和需求?

王宏宇：在DTC實踐過程中，我們發現不同的合作客戶，會面臨不一樣的困惑和需求。比如，對于傳統的消費品頭部企業來說，他們正在從渠道戰略往用戶戰略轉移。在這一過程中，他們需要從過去由渠道來服務客戶的方式，轉變為與終端的消費者建立垂直鏈接，直接獲得消費者的反饋。同時，還要通過不斷與消費者交互，完成產品創新與用戶體驗提升的雙重目標。

第二類客戶，就是傳統行業的老品牌。他們渴望打造新產品，拓展新的用戶和新的市場，特別是年輕化的用戶。他們需要建立新的傳播方式、新的用戶鏈接、新的品牌形象等，尤其需要向新消費品的經營方式學習，這對于企業整體經營提出了新的挑戰。

還有一類客戶，便是來自細化行業新銳品牌競爭帶來的增長壓力，新消費品品牌們更傾向以用戶為中心建立產品體驗，有著更細分的定位及產品策略。他們通常會用1-2個爆品建立自己在消費者心中的認知，獲取自己的典型用戶。然后，通過與消費者的共創等方式，不斷持續打造產品及升級品牌。他們通常會先從產品品牌打造，再進行企業品牌的打造升級，這也是為什么他們更容易在細分市場快速成長為品類王者的關鍵因素。

知家：我們做過不少成功的DTC實踐案例，有沒有什么案例經驗分享給大家?

王宏宇：我們在DTC實踐中，主要是通過兩個大的方向來展開的。

第一類實踐，主要是基于新消費品從0-1的打造。在過去幾年里，我們與很多新銳消費品品牌建立合作。從單一產品在社媒平臺的獲客增長，到從0-1打造年輕人喜歡的爆品。包括像小仙燉、wonderlab、云耕物作、蘇小糖等品牌，我們有不同方向合作。我們形成了一套基于產品、內容和平臺的綜合性內容營銷獲客模式，能夠快速幫助企業獲得目標精準用戶增長。

另一類DTC實踐，我們主要聚焦傳統行業頭部企業。在近幾年，我們與很多行業的頭部企業建立合作關系，聚焦于企業的創新營銷領域合作。在合作中，我們更像是一種共創方式，共同來進行DTC領域的實踐。這種區別傳統甲乙方的合作方式，能夠發揮雙方的智慧與經驗，共同進行DTC領域的實踐。比如，像五菱汽車的DTC轉型實踐成果：

1、汽車的社交媒體營銷轉型探索：我們一起共同建立了6大社會化傳播矩陣體系，突破了汽車行業傳統品牌傳播方式，實現百億級的社媒聲量;

2、經銷商直營店新的營銷方式樣板打造：通過聚焦渠道門店線上獲客，線下深度運營服務客戶的方式，實現門店業績增長;

3、汽車行業直播電商的實踐與探索：我們共同打造了第一個整車直播銷售案例，并持續推動toc戰略的落地，實現線上傳播、線上獲客、線上交付體系的全鏈路打造等;

4、共建五菱新媒體研究院：通過體系的建設，實現整體賦能6大社會化傳播矩陣，完成整體社媒營銷能力的提升，不斷拓展新的可能性。

另一個比較典型的案例，就是蒙牛集團的DTC戰略轉型。通過全域消費者運營創新項目，我們共同從0-1打造了蒙牛營養生活家平臺，希望通過創新實踐實現線下用戶線上化。我們將以消費者為核心，通過跨品牌用戶、跨渠道數據的融合，整體探索用戶價值的打造，為消費者提升更好的體驗與服務，通過實踐與創新去推動集團的DTC戰略轉型落地。

另外，還有其它諸多品牌及細分領域的實踐。例如，集團類品牌的會員數字化營銷體系的建設，新品類、新產品和超級用戶的打造，品-效-銷的落地探索等。

DTC實踐的路還很長，需要我們與客戶共同努力，也非常感謝客戶對知家的信任，給予我們共同創新與實踐的機會。

本次發布會，我們也采訪了知家聯合創始人，DTC研究院院長王立先生。王立院長作為《DTC白皮書》負責人和指導委員，向我們分享了這本白皮書的一些故事和收獲。

知家聯合創始人兼DTC研究院院長 王立

知家：您在架構白皮書過程中，肯定收獲了很多，能不能跟我們分享一些感觸?

王立：收獲的確很多。

首先，我們通過各種內部來回的挑戰和思辨，有了知家自己對DTC的認知。一般傳統上來講，大家把DTC當作一種渠道類別來做。從一些企業的財報都能看出，基本上都在強調DTC渠道的收入如何。比如，2021年DTC渠道銷售占比比重。但是，知家通過服務傳統消費品牌和新消費品牌的經驗，我們會發現所謂DTC的渠道是相對容易建立的，但對企業真正難的地方是企業上上下下在這個系統里植入直面用戶的基因。許多所謂的DTC企業，其實并沒有注重VOC，也沒有梳理MOT和用戶旅程。

所以，知家認為DTC的本質是真正的直面用戶，圍繞用戶價值去做營銷。所以我們這次白皮書的標題就是“直面用戶的營銷思維”。

第二呢，來自于方法論的突破。當我們有了這個認知之后，我們就遇到了命題——直面用戶的營銷應該怎么做。我們去查閱了大量的中英文資料，以及同行寫的一些DTC觀察等等。你會發現沒有人寫到方法論和策略，都是一些洞察和觀點，并不系統。

因為知家業務的關系，我們必須要完成這個課題。所以我們就自己去拆解國內外的品牌案例，結合我們服務品牌增長的經驗積累，推導出了DTC品牌增長的雙環模型，適合DTC品牌從0到10。這里面既高度提煉了極致單品到品類王者的打造，也就是三板斧“關鍵渠道、飽和種草、超級運營”，也分別拆開了講怎么做。

第三個收獲，就是我們發現社交媒體在扮演DTC增長的核心角色。我們提煉了五個DTC營銷的特征，但是我認為最關鍵的是DTC品牌都依賴社交媒體。通過幾十個DTC品牌的深度拆解，我們發現不管是在渠道、種草媒介，還是在運營陣地上的選擇，社交媒體可以說是貫穿始終，幫助品牌實現了“品-效-銷”的合一。這個事實，就再一次驗證了知家通過社交媒體業務的重度布局來實現品牌增長的正確性。

看完白皮書，希望大家一定要記住幾個關鍵詞：極致單品、超級用戶、品類王者、關鍵渠道、飽和種草和超級運營。另外，我相信觀看這本白皮書的每個人，獲得的啟發和收獲都是不一樣的。所以，我建議各位企業的負責人、營銷負責人或者同行都可以去看下。也多多共創，提一提建議，調整之后我們下半年可以發布2.0版本。

知家：聽說您在主持《從零到億》書籍，跟我們今天發布的DTC白皮書有很大關聯，您跟我們介紹下這本書?

王立：的確正在做這本書，而且已經到了最后的校正階段。《從零到億》這本書和我們今天的白皮書談的是一個事情，只不過篇幅和深度不同。舉個例子，白皮書里談“超級用戶”的類別和階段，可能幾頁就寫完了。但是在《從零到億》這本書里面，我們用了一個章節來寫。我們將其詳細的展開，闡釋了不同階段的超級用戶應該如何運營。

另外，白皮書有1萬多字，而我們這本書大概有12萬字。這本書可能會填補國內在DTC品牌研究領域的出版物空白。

這次的白皮書，更像是一次知家對DTC思考的吹風，不管是白皮書里的內容還是這次發布會，其實能展示的信息都非常有限。我覺得白皮書的價值就是讓大家有“哦，原來是這樣”的感受，而《從零到億》這本書想讓大家有“哦，原來是這么做的”的感受。

我們在研究DTC的過程里的確發現了大量寶藏，提供了很多犀利的洞察、觀點，并且將整個DTC品牌增長系統化。更重要的，是站在我們的角度把極致單品到品類王者之路拆的更細，讓內容具備實操價值。

知家：《從零到億》這本書什么時間出版?

王立：寫這本書非常痛苦，現在已經改到了第六稿，經常為了一個觀點能不能站得穩而爭論半天。出版社都嫌我們煩，說“上周不是說定稿了嗎， 怎么這一章又大改”。我們已經花了7個月來寫這本書，外部環境也因為一些不確定因素發生了一些變化。所以，我們也希望這本書下半年上市的時候，內容可以是最新的。我們也會加快準備，盡快讓大家能看到這本書。

結尾

DTC商業模式，從美國誕生至今已經十余年時間，基本上是以盈利為導向，重點在于渠道去掉了傳統中間商，沒有了經銷商、代理商、批發商、第三方零售商這些中間成本。

這是傳統的DTC理解方式，但本土化的DTC品牌發展卻與這種模式有了較大的差異化。

知家通過研究認為，DTC是以價值為導向，重點在于思維的改變：DTC是一套打造品牌的系統工程，將用戶作為圓心，圍繞用戶的核心利益，注入真誠與價值，才會帶來更多的利潤，更忠實的擁躉，以及更好的品牌力。

關于知家對DTC更多更全面的理解，都在這本《知家DTC白皮書》里面。作為DTC領域國內首部白皮書，白皮書針對2022年的流行趨勢以及DTC商業模式中備受關注的問題，一一進行了專業解答。并從DTC的全新定義、DTC的5大支柱、知家DTC營銷方法論、直面用戶的意義和DTC未來趨勢五個方面，對DTC商業模式進行了全新解讀。

《知家DTC白皮書》中引用了大量的用戶案例，幫助用戶通過DTC實戰介紹，以及專業、精準、深度洞察的DTC理論分析，充分預測DTC品牌正在創造、將要創造的商業奇跡。

作為一家專業DTC品牌增長運營公司，知家創造了無數行業經典案例、樹立起一流的市場口碑，始終致力于幫助客戶，以精準角度撬動品牌新營銷全域成果，旗下研究院始終聚焦于DTC專業內容傳播及方法論研究，幫助更多國內外關注DTC和新營銷領域的人士，培養DTC商業營銷認知，幫助企業獲取頂層設計和戰略規劃的全新思考方向。

未來，知家將繼續推動國內DTC商業模式的發展，實現“中國領先的DTC品牌增長運營公司”的愿景，幫助更多企業快速實現“品-效-銷”增長，賦予品牌卓越的、可持續發展的商業價值，與企業共創并一同構建DTC營銷全域消費者服務生態。

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