領跑醫(yī)用敷料賽道的敷爾佳,終圓夢A股。

8月1日上午,哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司(簡稱“敷爾佳”)舉行“云敲鐘”儀式,正式在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市,股票代碼為“301371”。

截至9:30,敷爾佳股價達80元/股,較發(fā)行價上漲43.68%,總市值達320.1億元。

敷爾佳“云敲鐘”儀式

在這一里程碑時刻,值得理清的是,支撐敷爾佳的底層動力是什么?它為何能成長為醫(yī)用敷料、功能性護膚品賽道的龍頭企業(yè)?

在外界常解讀它為切中市場紅利時,《化妝品觀察》更想深度剖析敷爾佳的選擇與進擊,詳看這個長于北方的美妝企業(yè),是如何預判時代大勢、打造競爭壁壘以及布局未來發(fā)展。

充滿未來感的敷爾佳·北方美谷-透明工廠參觀長廊

01

一個支點

撬動百億市值

關于敷爾佳的崛起,市場中常流傳一個版本:

2017年,貼片式醫(yī)用敷料市場崛起,敷爾佳因主營該品類而迎來爆發(fā)。

在這個版本中,人們傾向于以“切中市場紅利”短短6字概括敷爾佳的起家。

實際上,敷爾佳的成功絕非表面上看到的迎合市場這么簡單,而是“謀勢”的結果。

謀勢之一在于看到市場所需、產(chǎn)業(yè)方向。

2012年,敷爾佳創(chuàng)始人、時任黑龍江省華信藥業(yè)有限公司(簡稱華信藥業(yè))董事長的張立國預先洞察到專業(yè)皮膚護理需求的增長,果斷將皮膚護理產(chǎn)品領域調(diào)整為公司未來的業(yè)務發(fā)展方向。

在那個外資美妝企業(yè)牢牢占據(jù)國內(nèi)化妝品市場、國內(nèi)本土美妝企業(yè)還在摸索發(fā)展之路時,張立國的這一先前預判,培育了敷爾佳茁壯成長的土壤。

在押注皮膚護理賽道后,張立國做了第二個決定,開啟謀勢之二:以產(chǎn)品創(chuàng)新這一質(zhì)樸哲理為支點,持續(xù)撬動企業(yè)增長杠桿。

2014年,華信藥業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)合作,研發(fā)出“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復貼”產(chǎn)品,并提交了敷爾佳的商標注冊申請。

2017年,敷爾佳公司成立,它基于對專業(yè)皮膚護理產(chǎn)品需求的洞察,并以透明質(zhì)酸鈉成分為基礎完成了初始產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā),擁有了國內(nèi)第一批獲準上市的透明質(zhì)酸鈉成分的Ⅱ類醫(yī)用敷料貼類產(chǎn)品。

由于擁有這類產(chǎn)品的先發(fā)優(yōu)勢,敷爾佳快速形成了領先的市場地位。2021 年,敷爾佳在醫(yī)療器械貼類敷料產(chǎn)品中市場份額占比 17.5%,市場排名第一。

成為醫(yī)用敷料賽道龍頭后,敷爾佳又繼而推出水、精華、乳液、凍干粉等系列功能性護膚化妝品,打造了強大的產(chǎn)品功效矩陣。

敷爾佳目前各劑型的產(chǎn)品及數(shù)量

依托多類產(chǎn)品,敷爾佳業(yè)績一路高增。據(jù)招股書披露,2020-2022年,敷爾佳營收分別為15.85億元、16.50億元和17.69億元。其中,醫(yī)療器械類產(chǎn)品收入分別為 8.8億元、9.27億元及 8.65億元,化妝品類產(chǎn)品收入分別為 7.04億元、7.21億元及 9.03億元。至2022年,化妝品類功能性護膚品的銷售收入已占51.05%。

報告期內(nèi),敷爾佳各類產(chǎn)品占比及銷售額

從業(yè)績來看,敷爾佳目前已躋身國貨美妝上市企業(yè)第一梯隊。這背后,并非僅靠著紅利高歌猛進,而是基于在產(chǎn)品端的創(chuàng)新積淀。

02

構筑四大壁壘

然而,要撐起“醫(yī)用敷料第一股”,僅靠產(chǎn)品發(fā)力顯然不夠,在這之外,敷爾佳勢必還擁有著其他獨特優(yōu)勢。通過拆解其招股書,我們發(fā)現(xiàn)了敷爾佳的幾大壁壘:

 更深入的全面渠道。

與大多數(shù)美妝企業(yè)一樣,敷爾佳鋪墊了線上、線下各渠道。不過,敷爾佳在渠道鋪墊上更為深入。

線下,它不僅覆蓋了化妝品專營店、大型商超,還覆蓋了醫(yī)療機構、美容機構和連鎖零售藥店,擁有較高的普及性。

線上,敷爾佳在天貓、抖音、京東、小紅書、拼多多、考拉海購、快手等 B2C 平臺設立了官方自營旗艦店,實現(xiàn)線上銷售平臺的全覆蓋。

與此同時,考慮到京東自營、天貓超市、阿里健康大藥房、網(wǎng)易嚴選、小芒電商等 B2C 平臺自營模式的流量優(yōu)勢,敷爾佳也開展代銷模式。

此外,在原有淘寶 C 店的基礎上,敷爾佳拓展了唯品會、聚美優(yōu)品、蘑菇街等多家電商平臺經(jīng)銷商,形成線上直銷、代銷與經(jīng)銷的互補融合。

招股書顯示,報告期內(nèi),公司線上收入分別為 4.60億元、5.97億元及 7.18億元,占收入的比重為 29.08%、36.23%及40.62%;線下,公司經(jīng)銷收入分別為 11.24億元、10.52億元 及 10.50億元,占當期營業(yè)收入的比重分別為70.92%、63.77%及 59.38%。

報告期內(nèi),敷爾佳各渠道收入情況

不難看出,敷爾佳多渠道的鋪墊是其觸達更廣的消費人群、助力業(yè)績增長的利器。

 難以替代的強品牌認知。

從成立至今,“敷爾佳”品牌在消費者群體中已經(jīng)具備了較高的知名度,并積累了一批忠實的用戶群體。與同類產(chǎn)品相比,敷爾佳此品牌在多賽道保持領先地位。

據(jù)弗若斯特沙利文的分析報告,2021 年,公司貼片類產(chǎn)品銷售額為貼片類專業(yè)皮膚護理產(chǎn)品市場第一,占比 15.9%。

 觸達用戶的精準營銷。

精準營銷考驗的是根據(jù)不同客群畫像和不同觸點制定行之有效的推廣策略。在這一點上,敷爾佳深諳其道。

從平臺來看,敷爾佳的營銷平臺覆蓋廣泛,包括傳統(tǒng)電視媒體;電梯媒體;抖音、 微博、小紅書等新媒體線上平臺。

從方式來看,敷爾佳擅長通過多樣推廣方式積蓄品牌口碑。如敷爾佳會贊助“時間的朋友”跨年演講、“知識進化論”4·23 世界讀書日主題演講,將產(chǎn)品與文化進行融合,實現(xiàn)從產(chǎn)品營銷到品牌理念的推廣,在鞏固現(xiàn)有消費者的基礎上不斷拓寬用戶圈層。

此外,敷爾佳還通過與具有公信力的 KOL 進行深度合作,以線上直播、短視頻等形式密集輸出專業(yè)護膚知識,提高消費者的皮膚護理意識,潛在教育消費者,強化品牌認知。

 適時而變的高效運營

在具體的運營戰(zhàn)術上,敷爾佳并未一成不變,而是根據(jù)市場發(fā)展、自身需求積極靈活調(diào)整。

這一層面,涉及敷爾佳的兩大調(diào)整:

其一,從以品牌賦能為主轉(zhuǎn)向研發(fā)新產(chǎn)品、新原料為主。在前期,敷爾佳的運營策略集中于行業(yè)中游的品牌賦能環(huán)節(jié),契合市場需求挖掘新產(chǎn)品。但后期,其精準性的將市場需求轉(zhuǎn)化到新產(chǎn)品、新原料的研究方面,通過獨家合作原料、專利配方、基礎研究等路徑向上尋求突破。

如今看來,這是一個無比正確、可以真正幫助企業(yè)在對手環(huán)伺的賽道立住的策略。

其二,從以推廣、銷售為主轉(zhuǎn)向自主生產(chǎn),完成產(chǎn)業(yè)鏈的整合。

最初,敷爾佳是與醫(yī)藥行業(yè)上市公司哈三聯(lián)進行合作,采用獨家生產(chǎn)、獨家銷售的生產(chǎn)模式。但2021年,敷爾佳換股收購哈三聯(lián)的化妝品和醫(yī)療器械生產(chǎn)業(yè)務,完成了產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合。

這一運營策略的改變,幫助敷爾佳降低了產(chǎn)品銷售成本。

敷爾佳自動化生產(chǎn)線和智能化倉儲庫房

不難看出,從創(chuàng)立至今,敷爾佳一直在用長跑者的心態(tài)改革自己,持續(xù)推進核心競爭力建設。

03

以技術換市場

必須指出的是,敷爾佳的成功還有著技術的加持。在企業(yè)創(chuàng)立之初,敷爾佳創(chuàng)始團隊大多是技術出身。

那時,敷爾佳借以醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復貼的成功研發(fā)打開了市場局面。

而后這些年,“敷爾佳更是將研發(fā)放在了戰(zhàn)略核心地位”,不斷構建原料端——技術端——配方端的研發(fā)力量。

招股書顯示,在原料端,敷爾佳正在逐步加強新原料的研究:

與深圳杉海創(chuàng)新技術有限公司、哈爾濱工業(yè)大學(深圳)智能新材料諾獎科學家實驗室攜手建立了“聯(lián)合研發(fā)實驗室”,布局超分子技術研究;

與科研院所合作研發(fā)植物活性物提取,以加強皮膚舒緩、修護、抗皺、美白等相關功效的研究;

與上海聚源智創(chuàng)生物研究有限公司合作,開展重組人源纖連蛋白及重組人源彈性蛋白的設計、構建表達、性能測試及發(fā)酵提取工藝的開發(fā)。

在技術端,敷爾佳正開展促進原料滲透、更好運用至產(chǎn)品的新技術。

如合作“通過納米包裹增加膠原蛋白的緩釋與促滲”項目;與哈爾濱工業(yè)大學(深圳)合作超分子離子溶劑促滲技術等。

在配方端,與多家科研院所合作配方設計與開發(fā);膠原蛋白系列產(chǎn)品改進與升級等。

基于這些科研積淀,敷爾佳已取得多項技術成果,如重組膠原蛋白交聯(lián)技術、重組膠原蛋白填充劑生產(chǎn)技術和植物活性成分提取技術等。

敷爾佳部分技術儲備

這個長于北方的美妝企業(yè),即使時常被扣上“重營銷,輕研發(fā)”的帽子,它也未解釋,而是用行動說話,默默布局技術版圖。

縱觀其他美妝上市公司,皆在上市前后面臨過同樣的指責,但沒有哪一家企業(yè)未在科技上蓄力,國貨在研發(fā)端的突破,或更多需要時間的累積。

04

“未來,走好,走穩(wěn)”

對于敷爾佳的上市,市場中也不乏對它是否會陷入增長瓶頸的擔憂。但向來擅長提前布局的敷爾佳,自然明晰自身面臨的挑戰(zhàn)。

在招股書中,敷爾佳披露了關于公司發(fā)展的未來規(guī)劃:

 豐富產(chǎn)品線,力爭成為皮膚護理產(chǎn)品市場領導者。

招股書顯示,敷爾佳將堅持醫(yī)用敷料與功能性護膚品并重均衡發(fā)展,醫(yī)用敷料領域搭建透明質(zhì)酸鈉與膠原蛋白雙輪驅(qū)動的策略,功能性護膚品領域契合消費者需求推出新功效產(chǎn)品。

未來,在推出乳液、精華、噴霧、凍干粉等品類的基礎上,繼續(xù)豐富和完善高質(zhì)量的產(chǎn)品線。

 加碼合作研發(fā),增進公司整體研發(fā)實力。

加碼研發(fā)是敷爾佳未來發(fā)展的重頭戲。招股書披露,敷爾佳將加大內(nèi)部研發(fā)體系布局升級,大力引進研發(fā)人才。與此同時,它將通過繼續(xù)深化產(chǎn)學研合作,提高研發(fā)效率。

在具體研發(fā)方向上,敷爾佳計劃通過與外部合作研發(fā)完成 III 類醫(yī)療器械及功能性護膚品的研發(fā)活動,并通過委托研發(fā)/合作研發(fā)的形式對產(chǎn)品進行設計、升級。

敷爾佳產(chǎn)品矩陣(部分)

深化渠道布局,加強市場服務能力。

目前,敷爾佳已達成了線上-線下銷售的有機融合,未來,敷爾佳還會進一步擴大各區(qū)域市場銷售規(guī)模,擴充市場容量。

具體而言,在線上渠道,敷爾佳將穩(wěn)定天貓的發(fā)展優(yōu)勢,積極拓展京東平臺、抖音平臺等店鋪的增長;積極拓展直播帶貨銷售模式,為線上直銷引流。

在線下經(jīng)銷渠道,其將進一步增強經(jīng)銷商合作黏性,快速拓展實體渠道,成為線下收入的新增長點。

加強品牌建設,提高品牌調(diào)性。

敷爾佳強調(diào),它將秉持以產(chǎn)品為核心優(yōu)勢,在品牌建設方面向傳統(tǒng)意義上的知名品牌不斷借鑒和學習,為中國消費者帶來更多選擇的專業(yè)皮膚護理產(chǎn)品。

細分析這些布局,可以窺見,敷爾佳已織密未來發(fā)展之網(wǎng):從產(chǎn)品、渠道、研發(fā)到品牌,它賦予了各環(huán)節(jié)前瞻性的思考、系統(tǒng)性的革新以及對科學性的堅守。

再回溯其發(fā)展,能斷定的是,敷爾佳敲鐘,是用精準的洞察、無畏的勇氣闖出了自身的發(fā)展新路。未來,走穩(wěn)、走遠的它或?qū)⒊蔀閷I(yè)性皮膚護理市場的主流領導者。

是時候,重新認識敷爾佳了。

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