資料顯示,這是小紅書公開紕漏直播帶貨數據的“唯二”次。上一次小紅書平臺“官宣”的帶貨數據出自第一個開通直播帶貨鏈接的博主“知你者葵葵也”——2020年,在粉絲數量10萬+的情形下,首播熱度值1億+,銷售額1000萬+。“知你者葵葵也”被冠以“小紅書直播帶貨第一人”、“小紅書一姐”等稱謂。

從 “老一姐”到“新一姐”,小紅書一直在內容社區+直播帶貨的商業探討中 試圖尋求自己的風格。不同于其他平臺直播間里的花式叫賣、砍價叫囂,小紅書“一姐”們的直播風格整體偏輕松,沒有過于強調購買的壓迫感,更注重以產品為介質與“云閨蜜”們交流分享。

章小蕙之后,摸著石頭過河的小紅書似乎找到了自己的流量密碼,將鏡頭對準了精致的女藝人。楊蓉、楊天真、黃奕、張儷、董璇等女明星紛紛加入其中,試圖占領小紅書直播帶貨市場。

相關數據表明,小紅書百萬量級粉絲的博主,相當于抖音千萬量級粉絲博主的“帶貨力”,收益也相當于抖音同等量級粉絲的十倍,這也是小紅書吸引明星下場的一大因素。

在這場小紅書與女明星的“雙向奔赴”中,小紅書也在離場兩年后回歸618,推出一系列扶持政策。董潔、楊天真、王婉霏、鐘麗緹、黃奕等人在618預售期開啟了直播;進入6月份,董璇、張儷也加入到618直播活動中。

對于當下的局面,有分析認為小紅書在捧出“新一姐”章小蕙之后,直播帶貨才終于上了牌桌。這意味著小紅書擠進了淘寶、京東、抖音、快手的牌局,成為直播帶貨平臺的“局內人”。同時,也意味著與小紅書“一姐”IP捆綁的爭奪才剛剛開始。

那么,小紅書現象級的“一姐”將花落誰家?

1.0時代,小紅書“老一姐”不可復制

早在2019年,小紅書就進行過直播內測。直到2020年初,小紅書繼淘寶直播、抖音與快手之后,正式走向了直播間。對比2016年就已經布局直播的淘寶,小紅書的直播業務整整晚了四年。

“知你者葵葵也”在當時成為小紅書第一個開通直播帶貨鏈接的紅人,并且在10w粉絲量,第一次直播帶貨的情況下,即創造了單場、單品破百萬的記錄。而這場首播帶的貨是第一次進入中國市場,0口碑、0宣傳、0品牌附加值的REVISION頸霜,客單價高達1000+.

一炮而紅的“知你者葵葵也”,也是當時小紅書鮮有的集美膚、健身、養生于一身的生活方式博主,創造了“小紅書直播帶貨第一人”的記錄之后,又憑借編劇出身的優勢在短時間內為醉象、褒曼醫生等小眾品牌打造了一系列出圈的營銷事件,成為小紅書直播帶貨第一個單場破千萬的博主。由于其帶貨品牌多為國外小眾品牌,因此“知你者葵也” 被國外小眾品牌視為進入中國市場后的第一站。

最終,2020年“知你者葵葵也”以5億銷量和陳赫、羅永浩等一起列入全國帶貨前50名榜單;2021年“知你者葵葵也”被千瓜數據評選為“最具人氣達人”。在章小蕙來入駐小紅書之前,“知你者葵葵也”始終是代表小紅書霸占全網帶貨前20名的“小紅書直播帶貨一姐”。

為與章小蕙的帶貨風格有幾分相似,章小惠在小紅書直播帶貨走紅后,有人稱“知你者葵葵也”為“小章小蕙”。比如,二者帶貨的主打產品都是以國外小眾美膚產品為主,產品價位相對都比較高都是經過個人驗證、篩選后分享“種草”的。

不同的是,章小蕙在小紅書有“玫瑰是玫瑰”店鋪IP,帶火的產品全部出自創業店鋪代理的品牌,且國內鮮有購買渠道;“知你者葵葵也”一直是面向大眾選品,帶貨初期采用的都是外鏈。 小紅書是在2021年才切斷淘寶外鏈,推行“號店一體”戰略,為品牌提供直接與消費者接觸的機會。

從第一個在小紅書開通直播帶貨鏈接,到第一個在小紅書直播帶貨中單場破百萬、破千萬的博主,以及代表小紅書與陳赫、羅永浩一起站在全國帶貨前50的隊列......小紅書直播帶貨商業化1.0時代成就的“陪跑第一人”,顯然是2.0時代的名媛、明星們難以復制的。

2.0時代,小紅書“新一姐”可復制?

“你看仙子的薄紗就是這塊眼影的顏色......”用倫敦腔念一首約翰·鄧恩的情詩《別離辭》,再帶到文藝復興時期畫家桑德羅·波提切利的畫作《春》,目的是為了介紹一盤眼影的設計靈感。

這是章小蕙在小紅書首場直播中被廣為傳頌的一個“風格化”片段,也是小紅書直播帶貨2.0時代,捆綁明星IP形成小紅書直播帶貨風格的體現。董潔、章小蕙乃至后來的女明星們,都擯棄了其他平臺大呼小叫、群情激昂的直播風格,顯得更加沉靜、松弛。

回到“新一姐”章小蕙,其出場即自帶光環。“港島大家閨秀”、“書香門第”、“種草帶貨鼻祖”、任何一個標簽單獨出現都足夠吸睛,何況是這么多標簽集于一身?在直播帶貨的場景中,這樣一位有閱歷、有品位的“初代名媛”,不徐不疾地分享自己幾十年積攢下來的吃穿用度選擇與經驗,小紅書的小伙伴會作何反應呢?

有的產品,章小蕙還沒有介紹完,就已經顯示售罄了。分析認為,章小蕙的一鳴驚人與近年來線上線下都追逐膜拜的“old money”不無關系。的確,“老錢風”在小紅書是受到偏愛的。公開資料顯示,“老一姐”知你者葵葵也出身編劇,在開通小紅書博主之前已創立自己的影視公司,且估值上億,平時住600平的別墅,家具都選范思哲的......

這就不難理解,章小蕙直播首秀客單價高達596元,“知你者葵葵也”能夠首播賣出千元級的頸霜,單場單鏈接破百萬,還能在小紅書賣出35萬元一床的被子。

1.0時代的“老一姐”知你者葵葵,2.0時代的“新一姐”章小蕙,能登上小紅書直播帶貨“一姐”的寶座,都是被時間標好答案的。

而眼下,小紅書強化自身直播風格化的同時,也在布局百花竟放的形態, 打造了眾多主播IP,以減少過渡依賴的風險,已經涌進直播間的女明星們要再出“一姐”何其難?!

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