當(dāng)前，中國酒業(yè)進(jìn)入深度發(fā)展期，行業(yè)的快發(fā)展和高競爭并行已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。而隨著宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和競爭環(huán)境等發(fā)生巨大的變化，將對酒類市場發(fā)展產(chǎn)生根本的影響，未來酒類品牌競爭格局充滿變數(shù)，在這一進(jìn)程中，企業(yè)如何正確處理成長速度與理性經(jīng)營的關(guān)系，如何積極探索市場經(jīng)濟(jì)形勢下的經(jīng)營模式來構(gòu)建新型的工商合作關(guān)系，如何實(shí)現(xiàn)營造公平、規(guī)范、透明的市場準(zhǔn)入體制和理性、和諧的流通環(huán)境……

　　4月26日，在北京友誼賓館舉行的中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)第四屆理事會(huì)第五次(擴(kuò)大)會(huì)議期間，由中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)市場專業(yè)委員會(huì)舉辦的中國酒業(yè)營銷模式創(chuàng)新論壇上，來自行業(yè)的協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、營銷專家、企業(yè)代表、行業(yè)媒體人給出了自己的思考。

　　行業(yè)發(fā)展挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

　　當(dāng)前，從國內(nèi)外形勢來看，酒業(yè)的發(fā)展已經(jīng)迎來挑戰(zhàn)與發(fā)展并存的時(shí)期。從國際方面看，在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體穩(wěn)步復(fù)蘇和新興經(jīng)濟(jì)體快速增長的帶動(dòng)下，全球貿(mào)易企穩(wěn)回升，我國釀酒產(chǎn)業(yè)正面臨國外強(qiáng)勢酒文化的滲透，進(jìn)口酒數(shù)量迅猛增加，新的消費(fèi)理念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化帶來了巨大壓力。從國內(nèi)角度分析，現(xiàn)在國家正在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整，作為加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的主攻方向，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長向依靠消費(fèi)、投資、出口協(xié)調(diào)拉動(dòng)轉(zhuǎn)變，包括酒類在內(nèi)的與民生有關(guān)的行業(yè)，將迎來前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

　　面對這一形勢，中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)副理事長兼秘書長、中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)市場專業(yè)委員會(huì)理事長兼秘書長王琦認(rèn)為，酒行業(yè)要提高發(fā)展的危機(jī)意識(shí)。他表示，目前，酒業(yè)保持著持續(xù)、健康、穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢，但也遇到了很多的新挑戰(zhàn)。酒類作為特殊的終端消費(fèi)品，一方面要面對原材料、能源、勞動(dòng)力成本大幅上升的壓力;另一方面要努力適應(yīng)低碳經(jīng)濟(jì)、節(jié)能減排、食品安全、環(huán)境保護(hù)的要求;同時(shí)還必須與其他產(chǎn)業(yè)一樣擔(dān)負(fù)起改善民生、穩(wěn)定價(jià)格、保障消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的責(zé)任和義務(wù)，這都將考驗(yàn)行業(yè)的綜合實(shí)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

　　與此同時(shí)，思卓實(shí)效營銷咨詢(北京)有限公司董事長祝有華認(rèn)為，從外部環(huán)境來講，隨著國家財(cái)政縮減，白酒的稅收壓力有增無減，三公消費(fèi)改革深入也使得酒類政務(wù)消費(fèi)受到很大挑戰(zhàn)，尤其是未來宏觀經(jīng)濟(jì)高增長的不確定性也給行業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境帶來了很大的不確定性。從行業(yè)內(nèi)部來講，白酒市場從2004年以來經(jīng)歷快速增長階段，但目前產(chǎn)業(yè)集中度總體仍較低，市場有待整合，而企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，面臨制造能力和技術(shù)方面的挑戰(zhàn)，同時(shí)，伴隨行業(yè)性產(chǎn)能擴(kuò)張的推進(jìn)，產(chǎn)能過剩的趨勢日益加劇。

　　中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)副理事長、北京朝批商貿(mào)有限公司常務(wù)副總經(jīng)理孫文輝表示，宏觀經(jīng)濟(jì)正處于發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，對于酒行業(yè)來講，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。從流通領(lǐng)域來講，競爭也將更加激烈，如何保持現(xiàn)有的市場占有率，已經(jīng)成為經(jīng)銷商所關(guān)心的首要內(nèi)容。

　　營銷創(chuàng)新勢在必行

　　基于對行業(yè)挑戰(zhàn)進(jìn)一步加劇的判斷，王琦認(rèn)為創(chuàng)新才是推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的重要利器。他對《華夏酒報(bào)》記者表示，在復(fù)雜多變的國際市場環(huán)境和趨于平穩(wěn)的國內(nèi)市場環(huán)境中，酒行業(yè)在準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求和消費(fèi)心理的基礎(chǔ)上，要制定具有企業(yè)特色的發(fā)展路線和方向，大企業(yè)要在站穩(wěn)國內(nèi)市場的基礎(chǔ)上，主動(dòng)培育和發(fā)展國際市場，開拓適應(yīng)國際市場的營銷模式;中型企業(yè)在穩(wěn)固地方區(qū)域市場的同時(shí)，開拓周邊市場，走向全國市場;小型企業(yè)要充分與大中型企業(yè)交流，取長補(bǔ)短，逐步探索適合企業(yè)發(fā)展的營銷模式和渠道。

　　對于傳統(tǒng)特征較為明顯的白酒行業(yè)，營銷創(chuàng)新已經(jīng)到了勢在必行的階段。對此祝有華認(rèn)為，2012年將是酒類市場發(fā)展的新時(shí)期，歷經(jīng)10年高速增長的白酒行業(yè)，其消費(fèi)、渠道和競爭都發(fā)生了根本性變化，呈現(xiàn)四大趨勢：從需求性增長到競爭型增長的轉(zhuǎn)變，從區(qū)域市場競爭向全國市場競爭的轉(zhuǎn)變，從主導(dǎo)產(chǎn)品突破到產(chǎn)品品牌經(jīng)營的轉(zhuǎn)變，從終端執(zhí)行力制勝到渠道整合制勝的轉(zhuǎn)變，酒類企業(yè)必須洞察變化中的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，順勢而動(dòng)，創(chuàng)新營銷。

　　實(shí)際上，營銷創(chuàng)新已經(jīng)在行業(yè)發(fā)展的歷程中體現(xiàn)得淋漓盡致，從大流通模式到終端盤中盤，再到消費(fèi)者盤中盤、復(fù)合渠道模式等等，創(chuàng)新一直是酒類營銷的主線，這種特征在很多樣板市場已經(jīng)得到了充分印證。廣東作為酒類消費(fèi)的大省，歷來是酒類企業(yè)“兵家必爭之地”，而且作為改革開放的前沿，廣東的酒類市場營銷模式也十分豐富。

　　中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)市場專業(yè)委員會(huì)副理事長、廣東省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長彭洪總結(jié)出廣東市場的主流銷售模式分為：區(qū)域銷售模式、品牌銷售模式、渠道銷售模式、電子商務(wù)模式和綜合銷售模式五大模式。

　　對于下一步銷售模式的發(fā)展，彭洪認(rèn)為現(xiàn)存的主流銷售模式，是在企業(yè)(產(chǎn)品)戰(zhàn)略布署下，在營銷的策略規(guī)劃中采用的銷售模式。隨著市場的發(fā)展，未來營銷的創(chuàng)新主要將著眼于細(xì)節(jié)上補(bǔ)充來推動(dòng)銷售步伐，或者是在管理上的優(yōu)化來適應(yīng)銷售的提升。同時(shí)必須增加顧客心理需求的營銷和適應(yīng)社會(huì)同步的營銷等諸多方面的內(nèi)容。

　　營銷模式創(chuàng)新應(yīng)有多層釋義

　　談起營銷，很多人自然聯(lián)系到了消費(fèi)者盤中盤等營銷模式的創(chuàng)新，而在王琦看來，營銷創(chuàng)新不僅僅是完全建立一種新的營銷模式，完善和改進(jìn)現(xiàn)有的營銷模式也是一種創(chuàng)新，創(chuàng)新還要有多層釋義。

　　“有的企業(yè)將酒產(chǎn)品作為一種文化在營銷，這正符合現(xiàn)在中央提出的文化大發(fā)展、大繁榮的發(fā)展理念。而有的企業(yè)，明明成立只有幾年，卻也有了‘悠久的歷史文化’，當(dāng)消費(fèi)者真正了解到了這個(gè)企業(yè)的歷史時(shí)，那么這個(gè)企業(yè)還能發(fā)展么?有的酒企業(yè)不僅僅將酒作為產(chǎn)品在銷售，而是作為‘藝術(shù)品’在推廣，將藝術(shù)和酒完美地結(jié)合在了一起。有的企業(yè)則自行搞起了電子商務(wù)網(wǎng)站，開始了網(wǎng)上賣酒的征程，這些企業(yè)不僅僅是電子商務(wù)類的公司在開辦，同時(shí)也有生產(chǎn)企業(yè)自己開創(chuàng)酒類網(wǎng)上銷售模式的案例。暫且不去考慮這些營銷模式給企業(yè)帶來了多大的效益，但是我們能看出這些企業(yè)是在真正地考慮營銷模式的‘創(chuàng)新’，有了這種‘創(chuàng)新’意識(shí)，企業(yè)肯定會(huì)朝著社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收的方向發(fā)展。”王琦向記者解釋文章來源華夏酒報(bào)了他對創(chuàng)新的這種“釋義”。

　　從行業(yè)營銷創(chuàng)新最實(shí)際的營銷手段和技術(shù)技術(shù)層面來講，作為特殊的快消品，酒的最終營銷目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的動(dòng)銷，換言之，消費(fèi)者才是決定行業(yè)發(fā)展的重要核心因素，對此祝有華認(rèn)為，營銷模式創(chuàng)新要把握這一條主線。

　　“白酒營銷模式變革歷經(jīng)的幾個(gè)階段，與白酒的消費(fèi)需求和習(xí)慣的變化密不可分，雖然酒店終端、商超終端、名煙名酒店、分銷等傳統(tǒng)渠道，仍然是白酒品牌爭奪的主要陣地，但時(shí)至今日，市場競爭和消費(fèi)者購買習(xí)慣已經(jīng)在悄然變化，因此酒行業(yè)的營銷創(chuàng)新要緊跟消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變。”祝有華說。

　　結(jié)合到具體市場，彭洪則建議企業(yè)緊跟區(qū)域市場的發(fā)展趨勢進(jìn)行創(chuàng)新，他表示，未來廣東酒類銷售的模式將主要呈現(xiàn)資源的整合與利用、渠道細(xì)分與梳理、顧客滿意度的定向評價(jià)、產(chǎn)品品味的重新塑造、產(chǎn)品文化的宣貫與升華這五個(gè)轉(zhuǎn)變方向，酒類企業(yè)應(yīng)該予以關(guān)注。

　　基于價(jià)格選擇，不少消費(fèi)者已經(jīng)開始習(xí)慣于在專業(yè)的網(wǎng)上平臺(tái)購買產(chǎn)品。根據(jù)艾瑞咨詢披露的“2011中國B2C在線零售商Top30”，國內(nèi)最大的酒類B2C平臺(tái)位列23位，僅官網(wǎng)渠道就實(shí)現(xiàn)4億元的銷售額，甚至超過了聯(lián)想官方商城和新七天電器網(wǎng)等電商行業(yè)。

　　據(jù)北京酒仙電子商務(wù)有限公董事長郝鴻峰介紹，2011年酒仙網(wǎng)實(shí)際銷售額超過5億元，超過了諸多互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭，而未來規(guī)劃2014年實(shí)現(xiàn)銷售額超100億，酒類電商的發(fā)展大大加速。

　　王琦認(rèn)為，行業(yè)營銷創(chuàng)新也要放到大環(huán)境中來豐富內(nèi)容，企業(yè)和經(jīng)銷商應(yīng)該在注重產(chǎn)品營銷、市場營銷的同時(shí)，努力提高回報(bào)行業(yè)、回報(bào)社會(huì)的責(zé)任和意識(shí)，積極參與公益事業(yè)，投身社會(huì)精神文明建設(shè)，以展示酒行業(yè)新形象的姿態(tài)，將營銷水平上升到一個(gè)更新、更高的境界。