自2000年以來，乘用車和輕型商用車在中國市場的銷量大約增長了10倍，達到每年2千萬輛以上，超過了美國市場的銷量水平，而且年均復合增長率達到了20%左右，這一高速增長的黃金時代已漸入尾聲，廣闊的中國汽車市場正在邁入一個全新的重要階段，國內外汽車企業(yè)不僅要爭取贏得首次購車的消費者，而且更應該牢牢把握現有客戶的忠誠度。

　　近日，波士頓咨詢公司發(fā)布了一份名為《品牌忠誠度之爭：中國汽車市場的下一場戰(zhàn)役》的報告并指出，據波士頓咨詢公司BCG中國消費者洞察智庫CCCI的調查顯示，至少有3/4的中國車主計劃在購買下一輛汽車時更換品牌，而這些車主所保有的汽車總數高達9千多萬輛。

　　導致中國車主喪失品牌忠誠度的原因各異。隨著中國消費者的富裕程度日漸提高，許多人希望在負擔得起的情況下升級消費更優(yōu)質或更高檔的品牌，而其他數以百萬計的消費者則打算在同一汽車細分市場中更換品牌，其原因何在?這是因為許多消費者在首次購車時往往會購買自己熟悉的品牌，而如今他們更加了解自己所擁有的選擇，并且相當一部分中國車主對已有車輛的諸多方面并不滿意。

　　中國車主品牌忠誠度低

　　據BCG對中國市場上2,400名車主的訪談顯示，中國車主對更換品牌的迫切程度遠遠高于發(fā)達市場的車主，而且不論他們擁有的是基本款國產車型還是價格昂貴的高檔汽車，各個細分市場中的中國車主都表現出類似的品牌更換愿望。􀉻

　　研究結果表明，在計劃由國內自主品牌進行升級消費的車主中，大約40%選擇的都是同一個國外中檔品牌——由上海大眾和一汽大眾生產的大眾品牌汽車，在計劃由中檔品牌向高檔品牌進行升級消費的車主中，近90%選擇的是奧迪、寶馬、奔馳這三個品牌。􀉻

　　為了探討中國汽車市場競爭格局的變化對汽車企業(yè)帶來的影響，該研究將汽車品牌分為三大類，并得出了以下結論：

　　國內自主品牌，在價位為8萬元人民幣以下的基本款經濟型汽車市場中占據了主導地位。2013年，國內自主品牌售出了約940萬輛汽車占中國整個乘用車和輕型商用車市場44%左右的份額。除五菱、長安和東風以外，比亞迪和長城也是國內自主品牌的佼佼者，目前在中國上路的國內自主品牌汽車約有5,600萬輛。按照計劃更換品牌或升級消費的現有車主比例計算，將有近5,000萬輛國內自主品牌汽車可能會遭遇“品牌流失”;

　　國外中檔品牌，是價位大致在8萬至25萬元人民幣之間的乘用車和輕型商用車。雖然部分中國企業(yè)所銷售的汽車屬于這一價格區(qū)間，但占據這一細分市場主導地位的是在中國本地組裝的國外合資企業(yè)，通用汽車和日產汽車等幾家汽車企業(yè)在中檔汽車市場的低端和高端領域銷售不同的品牌，國外中檔品牌占據了中國汽車市場近一半的份額，2013年銷量達到約1,040萬輛，大眾、現代和豐田分列中檔汽車市場的前三名，目前在中國上路的國外中檔品牌汽車約有5,400萬輛，這意味著約有4,000萬輛可能會遭遇“品牌流失”;

　　國外高檔品牌，是中國汽車市場上的高端汽車，其價位在25萬元人民幣以上，將價格在50萬元人民幣以上的汽車稱為超高檔汽車。高檔汽車和超高檔汽車約占中國市場7%的份額，2013年銷量約為150萬輛，奧迪、寶馬和奔馳是當仁不讓的市場領導者，路虎和保時捷在各自的小眾細分市場占據了穩(wěn)固的地位。據估計，中國市場上約保有600萬輛高檔汽車，這意味著將有300多萬輛可能會遭遇“品牌流失”。

　　為什么自主品牌車主再買車時會更希望更換品牌?

　　在擁有國內自主品牌汽車的中國車主中，只有17%表示在購買下一輛車時會繼續(xù)選擇現有品牌，25%表示會選擇其它國內自主品牌，58%表示會升級消費其它品牌。􀉻

　　為什么如此多的中國車主打算更換品牌?在功能方面，對產品基本質量和性能的失望是中國車主決定放棄其現有國內自主品牌的最主要原因，服務是另一個主要問題。在國內自主品牌車主中，“品牌更換者”沒有得到滿足的三大需求包括發(fā)動機性能、車輛操控性和質量。與那些忠誠的客戶相比，品牌更換者也表現出對購買體驗和售后服務的更大不滿。在國內自主品牌車主中，消費升級者沒有得到滿足的三大功能需求包括技術、車輛操控性和質量，這一切表明國內汽車企業(yè)仍未能滿足車輛駕駛者的基本要求。

　　積極的一面是，國內自主品牌車主普遍對其現有車輛的乘坐舒適度、空間、內飾設計以及可靠性表示滿意。此外，國內自主品牌車主認為其現有車輛的性價比較高，在情感因素方面，“品牌更換者”表示希望獲得安全感，“消費升級者”則表示其現有國內自主品牌汽車不能很好地體現運動感。兩類消費者都希望獲得“經典”的產品形象，并且他們都對其現有車輛所體現出的年輕感、有型、有品位和成功感相對較為滿意。

　　通過一系列的研究，波士頓咨詢認為中國富裕車主的期望值在不斷提升，高檔車主(尤其是那些計劃升級消費的高檔車主)要求獲得與其付出金額相稱的產品質量、優(yōu)質服務和獨特性。這表明，能夠在風格、性能和高端服務方面滿足小眾市場需求的超高檔汽車在不斷發(fā)展的中國市場擁有增長空間。

　　總體而，研究發(fā)現，由國外中檔品牌進行升級消費的中國車主大多傾向于選擇賦予他們成功感的三大品牌：奧迪、寶馬和奔馳。研究顯示，這三個品牌對于中國消費升級者而言，代表了成功形象，對于其它品牌而言，除非它們能夠擠入這一名單，否則就有可能面臨在贏家通吃的中國市場中被邊緣化的風險。􀉻

　　高檔品牌在中國汽車市場擁有的客戶忠誠度要高于中檔品牌，但高檔品牌仍有大量改進空間，比如企業(yè)可以設法讓客戶向其內部的其它品牌遷徙。研究表明，中國客戶十分看重擁有體驗，高檔品牌應確保客戶感到物有所值，中國富裕消費者愿意支付高價，但期望獲得相應的高端體驗和一流服務。

　　研究還凸顯了其它一些對于國外高檔品牌至關重要的趨勢。首先是，超高檔細分市場的興起，隨著高檔品牌車主富裕程度以及相關經驗的增長，他們往往會感到沒有必要再通過駕駛的汽車來炫耀其社會地位，相反，他們希望獲得更加個性化的產品。研究發(fā)現，對保時捷和路虎等高檔汽車的需求日益增長，這些高檔品牌能夠滿足小眾市場的特定需求，另一個趨勢正在年輕富裕消費者群體中嶄露頭角，一些年輕的中國富裕消費者不太關心如何引人注目，而是更加希望保持低調，這意味著除奧迪、寶馬和奔馳以外的品牌可能擁有更大的機會。

　　為了響應部分客戶的要求，幾家高檔品牌試圖通過迎合下游市場需求，提供價格較低的小型“近高檔”汽車來吸引“消費升級者”的注意。然而，這種戰(zhàn)略存在一定的風險，并且較難實現。首先，品牌有可能被過度延伸，從而喪失了高端市場的青睞。此外，“近高檔”汽車市場規(guī)模相對較小，而且競爭較為激烈，別克以及豐田高端品牌等較為高端的國外中檔品牌正在與高檔汽車市場的較低端部分(包括沃爾沃、凱迪拉克、雷克薩斯和林肯等品牌)爭奪基本相似的客戶群。