如今的“雙十一”儼然已經成為名副其實的“網絡狂歡節”，車商也開始躍躍欲試。如果說2013年的汽車電商還是在試水，那么今年的“雙十一”，汽車品牌、各大電商平臺紛紛準備好火拼一把的節奏。來自網易汽車的一份調查顯示，今年準備在“雙十一”期間進行網銷的汽車品牌創紀錄的達到35個之多，各個品牌目前已在網絡上開始宣傳今年的優惠政策。

　　車企追捧電商：網購占吉利總銷量的3%

　　對于電子商務營銷，吉利很早就開始“試水”。目前，吉利已經在天貓、蘇寧、京東的汽車電子商務平臺全面覆蓋，同時還在汽車之家，易車網等垂直媒體的賣車平臺全線進駐。據吉利汽車銷售公司副總經理南圣良表示，今年以來，吉利在淘寶天貓店已經賣了5000輛，相當于平均每天3-5個客戶成交，雖然相對于每天上萬的瀏覽量而言，成交量只有萬分之幾，但是在淘寶天貓店的銷量統計中，已經創下佳績。目前通過網購的消費者，已經占了吉利總銷量的3%。

　　就目前來說，汽車的電子商務功能主要在于集客。但從早期的團購來看，汽車網銷就呈現出新模式下的生命力和創造力。就在“雙十一”即將到來的前一個月(10月17日)，吉利更是創造性的，將吉利豪情SUV，拋棄“老板在上面講媒體在下面聽隔天早上再發新聞稿”的傳統上市模式，首例在三大電商平臺天貓、京東、蘇寧易購同步網絡上市。據吉利方面介紹，目前吉利在電商平臺的日均有1.6萬左右的訪問量，其中3%-5%會在后臺詢價，每天近500-800名有效客戶收集。在這樣的背景之下，吉利有理由選擇一款車型，在已經擁有的電商發展經驗的基礎上，將其放在網絡上，進行更加徹底的互聯網模式營銷。

　　電商備戰“雙十一”：天貓發紅包，汽車之家送千萬大禮

　　就在“雙十一”即將到來的前夕時，一個“萌噠噠”的汽車產品，一貓汽車資訊以及APP上線了，它是國內首個“深度專業+快樂互動”的全新汽車資訊平臺。將全面迎合“85后”新一代資訊習慣，以顛覆性閱讀體驗開創汽車垂直媒體資訊2.0時代。有跡象顯示，“粉絲+社交”正成為今年這個網購節日新的營銷模式。對于這一點，已得到車企的共識，在全新汽車垂直網站一貓網上線時，上海通用公關總監馬天元就表示，對一貓的“電商項目”很是期待。

　　而對于國內主流電商而言，隨著“雙十一”的來臨，天貓、國美在線等電商紛紛加強備戰。在銷售政策中，天貓更是早在10月15日就啟動預售。用戶支付10元、20元或99元的定金，“雙十一”當天支付全款。而為了吸引商家，在天貓宣布的一系列“雙十一”策略中，包括將發放紅包到店鋪，每一家參與店鋪，都能選擇自己的互動游戲項目以吸引消費者。

　　阿里旗下的淘寶網，也在10月底搶先發布了“2014‘雙十一’爆款折扣內部清單”，其中在汽車配件行業，可以看到上海大眾汽車大眾品牌和斯柯達品牌旗艦店均推出熱門暢銷車型和汽車用品，如原價11.46萬元的晶銳，在淘寶僅9.9999萬元。此外，還有豐厚禮品相送。與整車相比，像安全座椅、車內空氣凈化及濾芯等汽車配件在此次“內部清單”中占有相當大的比例，在月銷數據中，像虎貝爾旗艦店每月在線銷售超過3500件，其產品網上報價相當于原來的四折。

　　易車網較早推出的“雙十一購車”預熱活動頁面累計吸引了300萬人次的參與。活動期間，易車每天都推出了數款參與抄底搶購的車型，包括東風標致308、起亞K5、北汽紳寶、沃爾沃S60、奧迪TT等，這些車型平均折扣在8折左右，部分車型低至5折。

　　汽車之家為備戰“雙十一”投入千萬元禮金，每日限量競拍/秒殺車型，推出“每天1折競拍，5折秒殺”的搶購活動。汽車之家方面還透露，今年“雙十一”汽車之家還開通了大額支付功能，支持用戶在線支付全部購車款。

　　市場趨勢：賭人氣挑戰傳統模式還有難度

　　據不完全統計，幾乎所有國內車企均參與各大電商平臺推出的“雙11購車季”，各個品牌目前已在網絡上開始宣傳今年的優惠政策。筆者也發現，車企除了借助第三方電商平臺外，更多的還是在推廣車企自己建立的網銷渠道。如上汽集團自建的“車享”平臺，東風日產則更多地引流到天貓的官方旗艦店上面。

　　筆者在天貓等幾家汽車賣家調查后發現，各家的策略幾乎也是大同小異：首先通過網絡賣車的形式將汽車信息放在網上展示，用戶在網上對其產品了解后，到4S店試駕并與汽車經銷商砍到底價，再到網上交易平臺該品牌旗艦店付定金、線下POS刷尾款，網上交易平臺將和廠家聯合再給出一定的優惠幅度。

　　顯然，電商平臺最大作用仍然是集客。從整個交易過程中可以看出，網上購車最終仍然需要消費者到實體店進行詢價，這樣的操作模式因此也遭到人們的質疑，認為這種“在線上訂單，線下體驗的模式”，算不上真正的汽車網購。

　　汽車是結構十分復雜的一種商品，消費者不太可能只憑在線的觀看與了解就完成交易，人們習慣于體驗實車的觸感、駕駛的真實感受再作出購買決策，這也就決定了消費者需要到實體店進行體驗。而汽車購買的過程中還會涉及到上牌、保險以及貸款等諸多需要不同機構來提供的服務內容，這些都增加了交易的復雜性，使得無法在線一站式完成交易。

　　近年來，上海多家汽車4S店都開辟了網購模式，“汽車作為特殊消費品，直接網上交易，操作起來并不是那么方便，畢竟汽車和其他商品不一樣，市場培育還有一些難度，就現階段而言，我認為對產品宣傳、推廣的意義大于交易本身。”一位4S店銷售經理說道。