開(kāi)瓶就能喝的咖啡，特別適合中國(guó)這個(gè)快節(jié)奏生活的國(guó)度。這個(gè)領(lǐng)域在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都是雀巢的天下。但現(xiàn)在，包括跨國(guó)巨頭星巴克與本土快消大佬華潤(rùn)怡寶在內(nèi)的兩大快消巨頭試圖打破這種局面。

　　3月19日，星巴克咖啡公司與中國(guó)領(lǐng)先的飲料生產(chǎn)商康師傅控股有限公司宣布正式簽署合作協(xié)議，在中國(guó)大陸生產(chǎn)星巴克即飲飲品，并拓展本地市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道。根據(jù)協(xié)議，星巴克負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品原料、研發(fā)和創(chuàng)新以及品牌發(fā)展，而康師傅則將負(fù)責(zé)在中國(guó)大陸生產(chǎn)、銷(xiāo)售星巴克的即飲飲料產(chǎn)品。無(wú)獨(dú)有偶，對(duì)高端水不感冒的華潤(rùn)怡寶，其內(nèi)部人士也于近日透露，今年會(huì)考慮梳理魔力維他命水和火咖咖啡兩個(gè)品類(lèi)。

　　隨著上述快消巨頭的參戰(zhàn)，即飲咖啡和功能飲料市場(chǎng)似乎開(kāi)始彌漫硝煙。

　　星巴克將繼續(xù)推高價(jià)產(chǎn)品

　　目前，中國(guó)即飲咖啡和功能飲料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)60億美元，預(yù)計(jì)未來(lái)3年還將進(jìn)一步增長(zhǎng)20%。根據(jù)星巴克與康師傅的合作協(xié)議，雙方將依托各自?xún)?yōu)勢(shì)，將全部星巴克即飲飲料產(chǎn)品線帶入中國(guó)市場(chǎng)，并強(qiáng)化本地化的創(chuàng)新能力，以滿足中國(guó)顧客的需要。

　　有國(guó)內(nèi)某快消企業(yè)的市場(chǎng)總監(jiān)對(duì)南都記者表示，“此前星巴克已經(jīng)在華擁有自己的瓶裝咖啡產(chǎn)品生產(chǎn)能力，但是分銷(xiāo)能力非常有限。星巴克與康師傅的合作，能夠幫助這兩家企業(yè)快速開(kāi)拓尚未觸及的中國(guó)高端瓶裝飲料市場(chǎng)。”

　　高端瓶裝飲品對(duì)多數(shù)中國(guó)人來(lái)說(shuō)仍很陌生，目前可口可樂(lè)、百事可樂(lè)以及康師傅與匯源果汁等企業(yè)把持著中國(guó)飲品市場(chǎng)。這些企業(yè)的產(chǎn)品售價(jià)集中在3-8元人民幣這個(gè)非常窄的價(jià)格區(qū)間，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，一個(gè)品類(lèi)通常有好幾個(gè)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)。以冰糖雪梨為例，隨便哪家便利店，幾乎就能找到三到四款不同牌子的冰糖雪梨飲料，慘烈的競(jìng)爭(zhēng)使得這款飲品利潤(rùn)微薄。為此，業(yè)內(nèi)普遍估計(jì)，星巴克未來(lái)和康師傅推出的即飲咖啡的售價(jià)將高于這個(gè)區(qū)間，也許突破了每瓶15元。

　　康師傅三年前曾宣布與百事可樂(lè)合作，百事可樂(lè)針對(duì)的主要是中檔的主流市場(chǎng)，康師傅與星巴克的此次合作瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)。值得注意的是，百事此前正是星巴克在中國(guó)推廣即飲咖啡的第一個(gè)合作伙伴。2007年11月，星巴克在中國(guó)推出瓶裝星冰樂(lè)，并與百事成立了合資公司———“國(guó)際咖啡伙伴”，聯(lián)手推動(dòng)星巴克即飲咖啡飲料進(jìn)入零售渠道。但這段合作關(guān)系只維持了將近3年，2010年星巴克與百事可樂(lè)解約。解約后，星巴克并未放棄拓展零售渠道，卻也再未透露是否有了新的合作伙伴。

　　預(yù)計(jì)三年內(nèi)增長(zhǎng)超六成

　　中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為，“星巴克成功將自身打造成高端品牌形象，這也使其能夠在中國(guó)90個(gè)城市開(kāi)設(shè)了1500家店面。盡管產(chǎn)品價(jià)格不菲，很多星巴克店面仍顧客盈門(mén)。但這種高端品牌形象現(xiàn)在尚未幫助其在華瓶裝飲品業(yè)務(wù)發(fā)展，該公司實(shí)際上沒(méi)有在這個(gè)方面進(jìn)行過(guò)重要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。星巴克如今與康師傅合作，可能很容易將其源于咖啡店的高端品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化到瓶裝飲品市場(chǎng)，為在華業(yè)務(wù)增長(zhǎng)提供重要契機(jī)。”為此，市場(chǎng)投資者對(duì)于星巴克與康師傅的合作普遍持正面態(tài)度，消息公布當(dāng)天，康師傅和星巴克分別在香港和紐約股市的股價(jià)均上漲至少2%。

　　根據(jù)歐睿咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，2014年，即飲咖啡的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)54.87億元，同比增加22%，預(yù)計(jì)到2017年，市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)到91.93億元，相當(dāng)于在3年的時(shí)間內(nèi)，即飲咖啡市場(chǎng)的規(guī)模增長(zhǎng)率達(dá)67.5%。

　　另?yè)?jù)咨詢(xún)公司英敏特此前發(fā)布的報(bào)告，目前，速溶咖啡、現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡的市場(chǎng)份額分別為71.8%、10.1%和18.1%。盡管速溶咖啡將繼續(xù)主導(dǎo)中國(guó)的咖啡市場(chǎng)，但隨著現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡市場(chǎng)更為迅速地增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)將獲得更多的份額。英敏特預(yù)計(jì)，截至2019年，速溶咖啡的份額將下降超過(guò)5個(gè)百分點(diǎn)至66%，而速溶咖啡一直是雀巢的地盤(pán)。

　　瓶裝飲品和餐廳飲料通常針對(duì)不同的市場(chǎng)。朱丹蓬對(duì)南都記者表示，以星巴克為例，這兩個(gè)市場(chǎng)的界限并沒(méi)有那么涇渭分明，星巴克在中國(guó)已經(jīng)成為時(shí)尚生活品牌，而不僅僅是一家餐飲經(jīng)營(yíng)者。因此，對(duì)身份感頗為看重的中國(guó)消費(fèi)者經(jīng)常渴望被看到一路端著一杯星巴克飲品走來(lái)，而不太在乎杯子里究竟是什么。

　　雀巢市場(chǎng)份額占55.5%

　　值得注意的是，覬覦即飲咖啡市場(chǎng)的并非星巴克一家，可口可樂(lè)在去年高調(diào)推出喬雅咖啡，而華潤(rùn)怡寶今年也將旗下的即飲咖啡品牌“火咖”作為戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。

　　華潤(rùn)怡寶主業(yè)本是純凈水，但華潤(rùn)怡寶公共關(guān)系部總經(jīng)理陳越對(duì)南都記者表示，怡寶今年將著力發(fā)展旗下現(xiàn)有的產(chǎn)品，火咖就是其中之一。他同時(shí)表示，中國(guó)消費(fèi)咖啡飲料的習(xí)慣比較奇怪。消費(fèi)者飲用咖啡不是用來(lái)提神的，而是為了喝飽，因此，雖然國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)已經(jīng)可以趕得上其他小國(guó)的飲料總量，但消費(fèi)者還需要慢慢培育。

　　南都記者調(diào)查獲悉，華潤(rùn)怡寶自2011年與日本麒麟聯(lián)姻之后，獲得了午后奶茶、魔力維他命水、火咖等飲料產(chǎn)品，但收購(gòu)后這幾年并沒(méi)有像之前業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)的在飲料行業(yè)有比較大的動(dòng)作。不過(guò)，從去年年底華潤(rùn)怡寶力推魔力功能飲料來(lái)看，該公司與麒麟飲料的磨合似乎已經(jīng)達(dá)到一個(gè)相當(dāng)高的程度，未來(lái)或會(huì)在飲料行業(yè)發(fā)力。

　　根據(jù)歐睿咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，在即飲咖啡領(lǐng)域，雀巢占據(jù)了55.5%的市場(chǎng)份額，三得利緊隨其后，占14.1%，統(tǒng)一、麒麟的市場(chǎng)份額均為個(gè)位數(shù)，其中大部分產(chǎn)品的價(jià)格位于5-8元區(qū)間，可以預(yù)見(jiàn)在這個(gè)市場(chǎng)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，同時(shí)，市場(chǎng)上也有消息稱(chēng)，除了星巴克，雀巢未來(lái)或也會(huì)有企業(yè)推出高端即飲咖啡產(chǎn)品，但該消息目前未能證實(shí)。