“阻擊”迪士尼中國主題公園爭奪戰

　　余舒虹

　　迪士尼來了。

　　6月16日，國際主題公園巨頭迪士尼耗時5年打造的中國內地首家迪士尼將在上海正式開園。根據500公里的有效競爭半徑測算，長三角及部分中部地區的主題公園都無法置身事外。

　　6月4日，中國本土主題公園運營商華強方特總裁劉道強在接受采訪時顯得頗為輕松：“很多人都說這回真的是‘狼來了’，我看也不見得。”

　　這一天，在距離上海350公里的安徽蕪湖，華強方特宣布完成公司更名，并與招商證券合作設立總規模達30億元的并購基金，打造文化產業生態圈。

　　在距離上海700公里的江西南昌，5月28日，被認為是迪士尼的最大競爭者之一的萬達文化旅游城正式開業。

　　在中國本土，“阻擊”迪士尼的方陣陣容龐大。短短幾年間，各路資本已在中國建起了超過300個主題公園，僅在2015年就有21個主題公園在中國開張，另有20個在建。

　　2016年，主題公園市場進入攻堅戰，娛樂營銷層出不窮，同行間硝煙彌漫。在重資產的長線投資下，它們都面臨著同樣的盈利難題。

　　主題公園熱

　　“2016年上海迪士尼將吸引境內外游客達1200萬人次以上，按370元的平日門票價格計算，全年門票銷售超過44億元。此外還將拉動旅游商業、運輸 業、酒店業、交通及餐飲等旅游細分產業經濟增量，按照1元帶動8元測算，一個迪士尼樂園將給旅游產業帶來350億元的增量。”一份來自國泰君安的研究報告 顯示了迪士尼強大的吸金效應。

　　不僅僅是迪士尼，另一國際巨頭環球影城在北京建設的主題公園也于2015年11月正式開建，預計2019年開園，兩個主題公園有望分別帶來千萬以上的游客量。

　　劉道強認為，這恰恰證明了中國旅游市場的巨大潛力。他說：“麥當勞、肯德基進入中國，并沒有讓湘菜館、川菜館歇業，只是為中國人提供了不同的選項”。迪士尼是西方文化，中國主題公園專注于講好中國故事，因此，迪士尼來了并不可怕。

　　有志于成為全球最大的旅游企業的萬達近期宣告了其主題公園的版圖。王健林表示，萬達的中期目標是到2020年國內開15個、國外力爭開3到5個萬達城，至2020年旅游人次達到2億。

　　從數量而言，華強方特已經實現了萬達的目標，目前已在蕪湖、青島、沈陽、鄭州、廈門等地運營了大大小小共20個主題樂園，去年累計接待游客量為2309萬人次，同比增長77.4%，其以《熊出沒》為代表的動漫產品幾乎家喻戶曉。

　　劉道強表示，下一步計劃是未來5-10年內主題樂園數量翻一倍，達到40家，到2020年接待游客量超過5000萬人次，未來三年要開5家以上主題酒店。

　　中國旅游研究院院長戴斌表示，人們對休閑旅游的需求正在提高，盡管未來中國將可能集中新建一批大型主題公園，但這個市場的需求足夠大，并且主題公園之間也能形成“羊群效應”。

　　據美國顧問公司AECOM預測，目前中國旅游市場的規模為6100億美元，預計到2020年將翻番，達到1.22萬億美元，入場人次將為2.21億，是2015年的近兩倍，屆時中國將超越美國，成為全球最大的主題公園市場。

　　“阻擊”迪士尼

　　上海迪士尼的投資成本約為360億元人民幣（55億美元），萬達城的平均投資規模為200億元。劉道強告訴經濟觀察報，華強方特目前項目的平均投資成本為30億元，回本周期在5-10年。

　　無論在項目定位還是選址上，國內主題公園都選擇了與迪士尼不同的路徑：主要憑借觀眾人數、價格定位和消費規模，靠本土優勢取勝。

　　據了解，中國主題樂園基本布局在二三線甚至四線城市。除了土地成本的考量，劉道強認為還存在一定的心態調適，“在家門口的東西，往往有一個買菜的心態，最好是開車兩三個小時能到的地方，有一個旅行的體驗”。華強方特在蕪湖建主題公園，同樣能輻射南京、武漢、南昌等地。

　　中國旅游研究院副研究員楊彥鋒表示，很多游樂技術、VR技術的創新都給主題樂園帶來了很多創新機會，不再像以前那樣稀缺或者需要很強的文化背景來背書。技術的驅動再加上國內的建造優勢，類似于歡樂谷、萬達城可以用數量多的對抗效應來與迪士尼競爭。

　　而對于長期過分依賴門票收入的國內主題公園而言，迪士尼帶來的不僅是盈利模式的改變。

　　公開數據顯示，迪士尼在全球的主題公園中，門票收入的權重并不大，60%的收益來自衍生品等二次消費。米老鼠、汽車總動員、星球大戰等電影中虛擬人物管理造就了迪士尼衍生品產業鏈，其開拓了電影、服飾、出版物、音樂劇、玩具、食品、教育等一系列消費。

　　華強方特副總裁、董秘陳輝軍也認為，迪士尼的優勢不在于技術，而在于動畫品牌。中國本土主題公園無論是歡樂谷還是長隆，大多缺乏迪士尼和環球影城那樣的IP（知識產權）和內容基礎，這是迪士尼模式最難復制的地方。

　　華強方特早年已經開始打造動漫產業鏈，原創動漫作品有《熊出沒》、《生肖傳奇》、《小雞不好惹》等，2014年至2016年連續推出三部《熊出沒》系列動畫大電影，累計票房8.3億元。

　　“和迪士尼的卡通形象一樣，《熊出沒》也誕生了大量的文化衍生品，都將在主題公園得到呈現。不僅有‘熊出沒’的生活場景，還有大型的‘熊出沒’體驗項目，比如說專門為主題樂園打造的4D電影，演員以舞臺劇表演的方式穿梭于公園的各個角度。”陳輝軍表示。

　　2016年1月，萬達集團收購美國傳奇影業公司，獲得《魔獸世界》、《蝙蝠俠》、《盜夢空間》、《哥斯拉》、《環太平洋》等知名電影的IP版權，同時參 與投資《尋龍訣》，將《鬼吹燈》后四部的改編版權收入囊中。知情人士稱，在IP制造和內容生產上，萬達采取的方式通常是對外收購。

　　重資產下的盈利難題

　　盡管主題公園投資火熱，仍無法消除市場對其泡沫的隱憂。

　　前瞻產業研究院此前發布的一份報告顯示，當前中國70%主題公園處于虧損狀態，20%持平，只有10%實現盈利，約有1500億元資金套牢在主題公園投資之中。根本原因在于主題公園投資成本巨大、回報周期長的重資產模式。

　　劉道強介紹，國外主題公園與國內不一樣，采取的是合作模式，很多重資產的部分是在政府一方，或由其合作公司承擔。劉道強認為，迪士尼360億元的投資，很大一部分是品牌作價。

　　據財經作家吳曉波測算，主題公園接待人次1000萬左右能達到一個盈虧點，由于上海迪士尼和美方采取的是合資模式，游客量如果能夠達到1200萬到1500萬之間，就會達到一個盈虧平衡點。這個接待規模預計首年便可以實現。

　　在世界主題公園權威研究機構美國主題娛樂協會（TEA）近期公布的2015年全球排名前十的主題公園名單中，中國主題公園占據4席，分別是華僑城、長隆、華強方特和宋城集團。

　　據了解，長隆海洋王國2015年累計接待750萬人次，同比去年增長36%，主要原因是在度假區配套方面，長隆海洋王國新建了兩座酒店。

　　宋城集團的主營業務為主題演藝，目前選址在杭州、麗江和三亞等旅游型城市，主要盈利增長點是新開主題公園的門票收入和結合旅游主題的體驗式消費。同時，宋城日前還斥資數億元與美國科技公司合作開發VR技術，意欲打造中國首個VR主題公園。

　　相比之下，萬達城的經營關鍵在于充分利用萬達多元化產業的上下游產業鏈。此前依托商業地產，萬達以在酒店、度假村等上游資源方面已經形成自己的規模和品 牌，例如索菲特酒店，長白山、西雙版納等地的度假村；2013年以來，萬達陸續收購了13家全國各地的旅行社，布局線下渠道；2015年，萬達文化集團 35.8億元領投同程旅游，被認為是打開了線上線下旅游O2O發展的空間。

　　楊彥鋒表示，萬達的盈利來源和潛力比迪士尼更為廣泛，有地產、旅游綜合開發，還有土地的一級開發，如果萬達商業地產的拿地模式如果可以復制到萬達城項目，則成本優勢顯著。

　　經濟觀察報了解到，華強方特、宋城等綜合文化旅游項目背后都以政府補貼為依托。

　　公開信息顯示，從2013年到2015年上半年，華強文化共計收到政府補貼約為16億元，計入當期損益的補貼額僅為7.04億元，而其2015年上半年 財務報告顯示還有來自政府方面的收益性和資產性補助余額共計43.7億元。至此，華強文化獲得的政府補貼超過50億元。此外，國家稅收優惠政策也間接提升 了公司的利潤率。2013年至2015年上半年，稅收優惠在其凈利潤占比分別為12.96%、19.16%和19.91%。

　　業內分析，政府之所以對主題公園有所青睞，一方面是因為對文化產業的重視所產生的大量專項扶持資金，另一方面，地方政府也看重主題公園及文化產業建設發展的背后會帶動就業，拉動當地消費，從而促進當地經濟的發展。

　　劉道強認為，與國內同行相比，華強方特的核心競爭力在于創、研、產、銷一體化產業鏈，是目前國內唯一一個從主題樂園創意設計、研究開發、內容制作、施工建設到市場運營全產業鏈的企業，“由于大部分的項目都是自己研發的，從研發、生產到管理、運營的成本都比別人低”。

　　同時，華強方特還與招商證券合作設立了總規模達30億元的文化產業并購基金，首期募集資金4億至5億元，打造文化產業生態圈。

　　劉道強表示，未來收購計劃也是圍繞生態圈戰略布局，收購標的的大致方向是彌補產業鏈的短板，如VR領域、特種電影、互聯網+，娛樂機器人，都是未來并購的方向。